关于中国电视媒体品牌问题的思考

李宗诚

[摘要]品牌经营是中国电视媒体发展壮大的必由之路。本文从品牌建构、品牌推广、品牌维护、品牌延伸四个方面对中国电视媒体品牌的现状进行考察和分析，并针对中国电视媒体在品牌、在经营环节上存在的问题提出一些看法和思考。认为中国电视媒体普遍具有品牌意识，也不同程度地开展了品牌经营的探索和实践，但对电视媒体品牌的特殊规律缺乏深入认识，品牌运营水平相对较低，品牌建设仍然任重而道远。

[关键词]电视媒体；品牌；问题

20世纪90年代初，随着中国市场经济体制的确立和传媒产业化进程的加快，中国电视媒体开始了品牌经营的探索之路。经过十几年的实践和发展，

“相信品牌的力量”逐渐成为当今中国电视传媒行业的共识和追求目标。“我国传媒产业的发展已经进入了‘品牌经营时代。”

关于品牌的概念，美国营销协会有一个比较经典的释义：“品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合，用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。品牌名称传达一种人为设计的属性和意义，从而带来功能之外的附加价值。塑造品牌的基本动因在于提供一种符号，以促进消费者对该产品(或服务)的快速识别并方便其重复购买。”根据这种解释，我们把电视媒体品牌定义为：“是指电视媒体为了把自己或自己的媒体产品区别于其他电视媒体或其他电视媒体的产品，用特定的名称、术语、标记、设计等符号来标志媒体或媒体产品个性、内涵、形象等，从而提高在观众中的知名度、美誉度和忠诚度。”在逐渐开放的媒体市场环境和日趋激烈的竞争条件下，电视媒体品牌对受众有较大的吸引力，是收视率的保障，是增加广告收入的有效手段，也是媒体增强自身实力和社会影响力的途径之一。因此，电视媒体品牌经营是中国电视媒体发展壮大的必由之路。

和企业的品牌经营战略一样，电视媒体品牌经营也是一个复杂的系统工程，“是从品牌定位开始，经过品牌设计，通过品牌传播，建立品牌认同和顾客忠诚，通过品牌的建设、运营与管理及延伸、扩张、组合等一系列战略、策略与决策，直至使品牌增值的全过程。”本文以品牌经营的几个主要元素——品牌建构、品牌推广、品牌维护、品牌延伸为基点，对当前中国电视媒体品牌经营的现状进行考察和分析，并针对电视媒体品牌经营中存在的问题提出一些自己的思考。

一

品牌建构是品牌经营的第一步，是指通过精心策划设计、命名某种产品或服务使其区别于同类竞争对手的过程。然而，对于电视媒体来说，品牌建构远远不止取名字这样简单。品牌建构的真谛在于将“产品或服务”变成消费者头脑中独一无二的、记忆深刻的、有价值的、值得信赖的品牌名称。因此，除了明确的标志之外，优质的内容、个性的形象、精确的定位等都是建构电视媒体品牌的重要因素。

中国电视媒体经过多年的发展，“内容为王”已经成为中国电视媒体的共同理念。从1993年央视《东方时空》等栏耳开始，中国电视媒体在品牌化探索的过程中，不断提高电视节目质量，取得了有目共睹的成绩，涌现出一大批优秀的精品节目，受到广大电视观众的喜爱和追捧，为媒体品牌建构奠定了坚实的基础。但是，与世界知名传媒品牌相比，中国电视节目内容的整体水平还存在着很大的差距，节目质量还有待于进一步提高。关于这一点，无论业界还是学术界，都有着清醒的认识。特别是近年来，由于收视率竞争和追求短期效益的驱动，电视节目内容庸俗化、低劣化现象严重，美誉度不佳。例如一些电视娱乐节目，以情色、隐私为“卖点”，以恶搞、审丑为噱头，节目制作粗糙，成为屡遭观众诟病的顽疾，极大地损害了媒体形象，与品牌的应有之意背道而驰。另外，还有一些电视媒体存在着“品牌浮躁”情绪，一味地热衷于所谓的品牌宣传炒作，却不在提高节目质量、打造精品内容上下工夫。质量是品牌的根本，电视媒体品牌更应该是以“优质内容为王”。

个性化是品牌建构的关键。电视媒体品牌个性包括差异化、独创性和特质化等元素。电视媒体品牌只有注入这些独特的个性元素，才能抓住受众的注意力，在受众心目中留下鲜明的识别形象。纵观中国电视媒体品牌建设的实践历程，在个性化建设方面有一些电视媒体倾注了不懈努力，打造出许多令人印象深刻的电视品牌。如南京城市电视台的《南京零距离》、央视新闻频道的《社会记录》等，以刻意差异化的特质建构个性品牌，都取得了巨大成功。但由于媒体信息产品的易复制特点以及国内电视媒体品牌原创策划意识和水平的不足，造成许多电视节目互相模仿跟风，干“台”一面，大同小异，同质化、克隆化现象十分突出。我国电视栏目对国外或港台栏目形式的复制早已是业界公开的秘密，一些知名节目《快乐大本营》《幸运52》《开心辞典》等，都是对境外栏目的克隆。在目前的国内电视荧屏上，從综艺类、益智类栏目，到选秀类、真人秀类节目，电视栏目品牌模仿克隆之风越刮越烈。对境外电视栏目的不停复制和国内电视媒体之间的竞相跟风，“暴露了国内电视栏目创作想象力的低下、创新性的匮乏以及内部发展动力的缺失。”对于中国电视媒体品牌来说，个性化建设仍然是一个从理念到运作上都需要深入研究的问题。

电视媒体品牌的定位是指电视台或节目制作单位针对某一收视群体的特定需要，对电视节目或电视频道进行整体设计和改造，为自己的品牌在受众心目中树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象和有利的心理位置。品牌定位维度是以目标受众和潜在目标受众为中心的，即最重要的是受众对品牌的想法和感觉，是占据受众的某个心理位置(“心理占位”)。因此，定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。这就意味着品牌定位不是电视媒体单位一厢情愿地设计出来的，而是要根据大量的受众调查和市场调查进行科学策划。近年来，国内各级电视频道及栏目进行了大量的品牌定位设计实践，特别是省级卫视频道在这方面的探索非常积极，也不乏成功的案例。如湖南卫视的“娱乐”定位，基本上得到了观众的认同，一提起娱乐节目，观众第一个想到的就是湖南卫视。但是从整体而言，目前国内电视媒体或栏目的品牌定位还普遍缺乏受众调查和科学策划的环节，主观随机性比较大。一些媒体品牌的定位概念心理区隔性不强，定位针对的目标受众群或泛化或重叠，或过大或过小，导致品牌价值不高。其实，电视媒体产品的信息性、精神性的特征，给品牌带来的定位空间很大，因为受众对信息的心理需求丰富多彩，所以电视媒体品牌的定位相对而言较为容易，只要电视媒体在品牌定位策划时多用一些工夫进行受众和市场调查，就能找到一个属于自己品牌的准确定位概念。

二

品牌推广是利用多种传播工具和沟通渠道将品牌的相关信息传播给品牌利益相关者，从而建立和巩固品牌利益相关者对品牌的认知和提高品牌知名度的过程。电视媒体品牌的“利益相关者”包含电视观众和广告主两个层次。电视媒体品牌首要的是观众心目中的品牌，观众的收视选择和精神依赖是电视媒体品牌的价值之所在。而广告主对

品牌的认知和购买(投放广告)是理性地建立在媒体品牌对受众的吸引力、影响力之上的。因此，电视媒体品牌推广面向的主要对象应该是观众。在品牌学理论中，品牌推广的传播工具主要有广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五种。在电视媒体品牌推广中，这五种推广工具皆可应用。又因为电视媒体品牌目标对象具有双重性，故在运用品牌推广工具时，需要多管齐下。

中国电视媒体在品牌经营的实践中，对品牌推广向来比较重视。1996年元旦，刚刚开播的湖南经济电视台制作系列宣传片——“欢迎进入湖南经视台的电视新境界”“快快回家，湖南经视等着你”等，并在频道中高密度播放，率先用广告推广的形式开始了真正意义上的媒体品牌推广。紧接着，湖南卫视把精心打造的《快乐大本营》《玫瑰之约》《真情对对碰》等栏目品牌推向全国市场，掀起了一股强劲的电视湘军“旋风”，使品牌知名度快速提升，收视率节节攀高，让电视媒体同行们认识到品牌推广的威力。随后，品牌推广就成了国内各级电视台的重点工作之一。近几年来，从一年一度的中央电视台黄金资源广告招标会，到各家电视媒体花样翻新的各种活动营销，中国电视媒体在品牌推广方面创造了许多有效的传播方式。大致说来，比较突出的有以下几种。

1.形象宣传片。利用自身资源，制作频道或栏目品牌形象广告宣传片，在自己拥有的频道中播放。如中央电视台“心有多大，舞台就有多大”的形象广告片、浙江卫视“昨天，那一缕水色”的形象宣传片等，都给人留下极为深刻的印象，对品牌塑造和推广起到很大的作用。

2.活动推广。组织大型活动，扩大品牌的知名度和影响力。如南京城市台的品牌栏目《南京零距离》，“几乎每个月都要推出一个精心策划的大型活动”“先后举办了大大小小几百场广场活动”。每逢节庆、重大事件或特殊纪念日，都要精心推出相关主题活动，并常年坚持“社区行”活动，大大提高了品牌的知名度。其他如河南电视台的《梨园春》、中央电视台的《同一首歌》等栏目，也都是以活动推广成就了栏目品牌。另外，现在国内许多电视媒体还创造了与企业联合活动营销的品牌推广形式，效果也非常明显。2005年湖南卫视的《超级女声》与蒙牛乳业的联合推广就是比较典型的案例。

3.推介会。近两年，电视媒体專门针对企业主、广告公司举办的品牌推介会逐渐增多，特别是中央电视台和省级卫视频道运用这种方式比较普遍。另外，许多电视媒体还注意到利用各种交易会、展销会等渠道来推广节目品牌。

4.公关营销。利用新闻报道、研讨会、慈善捐款或赞助、出版物和特殊事件等公共关系渠道进行品牌推广，也是近几年国内电视媒体比较常用的手段。特别是一些娱乐节目品牌，如湖南卫视的《超级女声》《快乐男声》、东方卫视的《舞林大会》、北京卫视的《红楼梦中人》等品牌，都是利用新闻“炒作”迅速提升了知名度。

5.网络推广。目前国内大部分电视台都有自己的网站或合作网站，有些品牌栏目还在各大门户网站开设了专区。利用新媒体互动推广，使品牌信息传播效果扩大。

从整体上看，国内电视媒体在品牌推广方面力度颇大，推广工具不断创新，成绩斐然，但也有一些不足之处：(1)广告推广的力度不够。广告是品牌推广最主流的传播工具，对品牌知名度的提升作用最为直接。目前国内电视媒体品牌的广告推广仅限于利用自己拥有的媒介资源，而跨媒体进行广告推广的例子还不多，这给品牌信息传播造成了一定的局限。当然，一个电视媒体在另一个竞争对手的平台上投放广告可能有多种障碍，但是，如果利用异质媒体平台(报纸、杂志、网络、户外媒体等)来进行品牌广告宣传，应该具有极大的可操作性。(2)缺乏整合营销传播理念。品牌信息的传播推广是一个复杂的过程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。“所谓整合营销传播，有两层含义：首先是不同沟通手段所传递的信息是一致的，共享品牌最核心的含义，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者；其次是不同的沟通手段要能相互补充，优势彼此衬托，劣势互相弥补。”而目前国内电视媒体在使用品牌推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息，如现在一些娱乐节目品牌的推广往往出现这种情况。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累品牌资产，反而会削弱品牌的价值。

三

“品牌是易碎品”，需要不断地精心维护，才能生存发展。市场竞争的残酷使许多品牌“昙花一现”，因此品牌维护在品牌经营中显得尤其重要。品牌推广的目的是提高品牌的知名度，而品牌维护的目的则是要提升品牌的美誉度和忠诚度。

电视媒体品牌由于其信息共享性和精神产品性的特点，一方面使得受众选择品牌的门槛较低，只要愿意每个人都可以很少花费甚至免费地“消费”任何品牌，客观上造成了受众对品牌的忠诚度不够稳定；另一方面，受众对媒介产品接触多，关注度高，一两次信息产品质量的下降就可能导致受众对品牌好感度的下降，这样就使得品牌的美誉度比较脆弱。因此，与一般商品品牌相比较，电视媒介品牌维护的难度更大。

关于电视媒体品牌维护，目前电视业界和学术界都存在一个严重的误区，认为品牌维护更多的是体现在其外在形态的保持上，即电视频道或节目的名称、标志、片头、片尾、板块设置、主持人、风格等要保持长期的稳定性，不能经常改变更换。其实，这种外在形态的维持不是品牌维护的关键。外在形态和形式维持非常容易，但如果节目内容对观众失去了吸引力，节目质量不能满足受众的精神需要，品牌就很难维持下去。许多著名品牌栏目的消亡就说明了这一点。如中央电视台1990年开播的《综艺大观》栏目，曾开创了中国综艺电视节目的先河，并且在相当长的一段时间内是中国电视综艺品牌的“大哥大”，但由于形式老化，观众对品牌的兴趣日渐消退，勉强维持到2004年，“最终也没有逃脱明日黄花的命运。”可见，单纯的外在形态维护并不能解决品牌维护问题，品牌维护应该是以维护品牌对受众的吸引力为重点。

受众心理学研究表明，受众接受信息的行为有着明显的“求新厌旧”特征，并且随着时间变化，受众精神需求和信息需求层次会不断提高，这就决定了维护品牌的关键在于不断创新。只有不断创新，才能维持住受众的兴趣，才能使品牌永葆魅力。也就是说，电视媒体品牌需要靠创新来维护，创新维护是符合电视媒体品牌特点的最有效的维护工具。

品牌管理理论认为，随着时间推移、科学技术发展、社会文化变迁和消费者价值观念、偏爱的嬗变，品牌的地位也在发生着变化。相应地，品牌维护工作应该是在坚持品牌核心价值观不变的前提下，不断发展丰富品牌的内涵。品牌维护工作包括营销支持、研发支持和定位识别支持三个方面。营销支持是指要用不间断的、不断创新的营销工具来维护品牌的市场地位；研发支持指用最新的科技创新成果来维护品牌的产品质量；定位识别支持指在坚持

品牌核心概念的前提下，“不断应用各种技巧改变品牌识别的表达方式和表现形式，让消费者感到常看常新。”由此可见，品牌维护并不是一味地对品牌原始形态死守坚持，而是要在不同层面的不断创新中逐步发展品牌内涵。

电视媒体品牌的信息产品性质，决定着创新维护对于维持品牌吸引力具有决定性的作用。因此，电视媒体品牌的维护应该是在品牌核心元素保持稳定的情况下，不断地创新丰富品牌内涵和品牌表现形式。品牌内涵创新即根据受众需求变化和新一代受众群体的新需求而不断进行品牌传播内容、传播理念和传播技术的创意创新，不断增加一些新的元素，如互动性、参与性、贴近性、服务意识等，使品牌始终保持新意和黏度。品牌表现形式创新即品牌的某些外在表现形式(如版块设置、风格等)要随着时代审美观念的变迁进行不断完善革新，以适应受众新的审美需要，保持受众的新鲜感。总之，维持电视媒体品牌持续吸引力的有效手段是不断的、与时俱进的创新。

就目前状况而言，我国电视媒体对品牌维护的概念还比较模糊，普遍缺乏品牌的创新维护观念和创新性的维护工具。特别需要注意的有两种现象。

1.目前许多老牌的电视节目逐渐地陷入观众审美疲劳的尴尬境地，电视媒体经营者对此束手无策。造成这种情况的原因之一就在于对品牌维护的理解过于狭隘，如果以开放的创新维护观念来进行思考，问题就有可能迎刃而解。

2.近两年来，国内电视媒体兴起“改版热”。“改版”是电视媒体在激烈的市场竞争中的本能选择，是电视媒体希冀维持受众注意力的一种创新冲动，对媒体经营有一定积极意义。但是，目前的电视媒体“改版”大多还不是出于品牌维护的需要，而是在短期利益驱动和收视率压力下的被迫为之。并且“改版”的结果也没有起到对品牌延续维护的作用，而是频繁更换调整栏目，“城头变换大王旗”，有一些“改版”甚至导致受众进一步流失。所有这些都与品牌的创新维护理念相去甚远。

四

品牌延伸是指“将一个知名品牌的名称应用到新产品上助其成名的过程”。品牌延伸作为一种经营战略，20世纪初就在一些国际著名品牌中得到广泛的應用。在电视媒介中，品牌延伸同样具有战略性意义，是电视媒体品牌最大限度地开发自身资源实现经济价值的途径。

近年来，随着我国媒介市场化进程的加快，我国电视媒体已经初具品牌延伸意识并进行了多种尝试。概括来说，延伸的路径大致有两种：一种是跨媒体延伸策略，即利用电视频道或节目的品牌影响力，搭建跨媒体传播平台，将品牌的内容资源多层次开发，“一鱼多吃”，使效益最大化。例如上海文广新闻传媒集团的《第一财经》频道，利用专业的财经资讯优势，创办了《第一财经》广播、《第一财经日报》和《第一财经周刊》，形成良性的品牌价值延伸。再如CCTV—10品牌栏目《百家讲坛》与图书出版业的合作，将优秀内容资源以书籍或音像制品的形式出版发行，借品牌之力形成出版物畅销流行之势，堪称经典的品牌成功延伸案例。第二种为跨行业延伸策略。即利用品牌向其他行业拓展，开发品牌的跨行业衍生产品。如《第一财经》品牌向金融服务业延伸，开发“道琼斯第一财经中国600指数”和“道琼斯第一财经中国行业领先指数”产品；向公关业延伸，开发“第一财经论坛”、榜单、会展、俱乐部等业务。再如湖南卫视的品牌节目《玫瑰之约》向中介服务行业延伸，设置“玫瑰之约”沙龙，提供婚介、交友信息服务等。

品牌延伸的前提条件是品牌要具有强大的影响力，但就目前状况而言，中国电视媒体的品牌力还普遍较弱。因此，我们认为中国电视媒体的品牌延伸，重点应该放在使延伸产品对品牌力有所巩固和增强之上。即要把品牌延伸作为一种扩大品牌影响的品牌维护工具来使用，而不能为了短期利益而对品牌进行“竭泽而渔”地延伸开发。对于影响力不够的品牌而言，盲目延伸稍有不慎，就会对品牌造成负面损伤。当前，中国电视媒体对此缺乏清醒的认识，品牌延伸急功近利现象十分普遍，延伸行为的盲目性较大，对电视媒体品牌延伸的规律和特殊性普遍缺少深入。地研究和思考。

电视媒体品牌延伸的关键在于专业性。作为信息传播平台和资讯产品生产商，电视媒体的这种特殊身份决定了电视媒体品牌的影响力绝大部分为信息的影响力，受众信任的是媒体收集、处理、加工、传播信息的专业性和专业生产资讯产品的能力。从这个角度来看，电视媒体品牌的跨媒体延伸是比较良性的途径。也就是说，电视媒体品牌延伸应该在媒体擅长的生产传播信息的专业领域中拓展。只有这样，才能使电视媒体的品牌力不断增强。而品牌的跨行业延伸对电视媒体来说需要慎重。虽然电视媒体传播的信息涉及到社会的各行各业，但并不意味着受众能够相信电视媒体在其他行业的专业制造能力。例如央视的品牌栏目《开心辞典》，曾授权一地方的中低档白酒使用“开心辞典”的品牌名，且不说这种酒毫无声息的市场命运，就说这种盲目的跨行业品牌延伸行为，除了些微的蝇头小利外，对品牌建设来说，没有任何益处。近几年中国电视媒体品牌向手机短信、房地产、中介服务等行业的延伸，在经营过程中常常引起一些纠纷和消费者的不满，在一定程度上损害了媒体的品牌形象。这种跨行业盲目延伸的不良后果不能不引起我们的警醒和反思。

当然，电视媒体品牌并不是不能跨行业延伸，只是在延伸时要认识清楚自己的身份定位，要发挥媒体处理信息资讯的专业特长；品牌延伸的方向也要沿着为其他行业提供信息咨询服务产品的路径设计，而不是“越俎代庖”。

五、结语

综上所述，对中国电视媒体品牌的经营状况我们可以得出以下基本判断：中国电视媒体普遍具有了品牌意识，也不同程度地开展了品牌经营的探索和实践，创造了许多成功的案例，并取得了一些经验，为中国电视媒体品牌的发展奠定了基础。但是，中国电视媒体在品牌经营的各个环节上，还存在比较多的不足和误区，对电视媒体品牌的特殊规律缺乏深入认识和研究，品牌运营水平相对较低。“从整体上看，我国广电品牌建设还处于初级阶段。”

在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌(2006)”的排行榜中，共有44个媒体品牌入选，中央电视台以品牌价值超600亿元(约合80多亿美元)名列榜，单第四。中国电视媒体品牌建设的成绩可喜。但与世界强势传媒品牌相比较，“时代华纳年收A.436亿美元，新闻集团是238亿美元，迪斯尼是319亿美元。而中国广播影视业的年收入只有100多亿美元。”“中央电视台是中国广电的旗舰，一年的总收入15.55亿美元，与时代华纳相比是29倍的差距!”中国电视媒体品牌建设仍然任重而道远。