如何增进抚顺中小企业的品牌意识

关丽娟

摘要：在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识，打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。树立良好的品牌意识能够促进产品销售；监督和保证产品价值；实现规模经济效益；确保企业不断壮大和持续发展。增进抚顺现有中小企业的品牌意识应该注意品牌定位与推广和树立特色品牌形象，并注重品牌的维护与管理。

关键词：品牌 品牌意识 中小企业

1 品牌与品牌意识的概述

在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作，比任何时候都重要而又艰难”。营销学中的品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。它既是企业及其所提供的产品或服务的综合标识，也蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质和声誉等。大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。品牌意识具有如下作用：

1.1 促进产品销售 品牌是产品的核心内容，品牌意识是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3 实现规模经济效益 企业有强烈的品牌意识会带动企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

1.4 保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于brand它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

2 抚顺中小企业品牌现状

尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而抚顺现今的中小企业品牌现状却不容乐观。主要表现为商标注册和续展数量少，品牌意识差；知名品牌少，内在价值低；品牌发展缺乏整体规划。截止到2006年底，抚顺中小企业已发展到8.2万家，其中，民营企业已发展到9513家，比2002年3700家净增5813家。中小企业从业人员发展到46万人，比2002年的37.8万人净增8.2万人。到2007年底全市中小企业增加值实现255.5亿元，比2002年的99亿元增加156.5亿元，占全市GDP总量的半壁江山。然而，抚顺中小企业通过ISO质量认证企业仅近百家，获得国家级驰名商标1个，省级名牌产品和著名商标30个。在全省众多的企业当中，抚顺中小企业要想抢占先机、在激烈的市场竞争中独占鳌头、获取高额或超额利润，就必须将竞争的重心从传统的以产品质量和服务取胜的竞争战略转移到依靠品牌优势取胜的竞争战略上来。品牌意识的强弱决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。尽快地在抚顺中小企业中实施品牌战略，构筑现代企业品牌培育平台，把品牌意识作为一种全新的行为规范和管理理念，融入企业发展战略中，完成品牌兴企的重任。

3 增进抚顺市中小企业品牌意识的策略

3.1 品牌定位与推广 刚刚打入市场的品牌在竞争中缺乏优势，因为消费者对新品牌了解较少，认知薄弱，同时，消费者对该品牌与自己需求之间的关系也甚感模糊。因此，如何在消费者头脑中植入一种全新的品牌概念，构造一种有利的品牌形象是十分重要的。这个时期，品牌战略的重点是品牌的定位与品牌概念的推广。定位是在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，即创造一种差异化。这种差异化是品牌的竞争优势，定位的目的就是将这种差异化做出来。而这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来，因此，企业必须针对目标顾客的心理，通过品牌推广，整合运用广告、公关等营销传播手段将品牌信息传递给消费者，在消费者心目中树立预定的品牌认知进而建立品牌关系。传播不仅仅是信息沟通，而且也是价值传达，让消费者认知到价值的存在，从而形成良好的品牌整体形象。例如，结合啤酒行业多年的发展经验，抚顺天湖啤酒在确定地产第一品牌的品牌定位之后，立足产品层面，打造“水好，酒更好”这一独特的品牌核心定位，有效地塑造了品牌高端形象，达到品牌定位与产品整合完美的统一。

3.2 树立特色品牌形象 品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。它是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。信息的不对称性往往导致消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。所以，企业应树立具有特色的品牌形象，从而将有关产品的实际价值和特色信息传递给消费者。

3.3 加大品牌宣传与推广力度 据市场调查显示，即使是一些成功的品牌，如果它的品牌信息不在市场上连续出现，它的影响力将下降35％。如果连续12个月不出现该品牌的信息，它的影响力将下降至原来的10％。所以，中小企业应根据自己的品牌战略规划，对品牌在目标市场和主战场上保持一定的品牌信息量，以一定频率和节奏向市场传递品牌信息。作为抚顺中小企业成功品牌的代表，中国驰名品牌“哥俩好”在加强本公司产品质量管理的同时，更注重企业形象与产品形象的宣传，该公司在北京、上海、广州、新疆、深圳等地多次参加国际胶粘剂展览会、国际装饰材料展览会、国际汽车展览会，由于布局科学、参展计划周密，起到了良好的宣传作用，加强了与现有客户的联络，提高了企业的知名度。“哥俩好”还先后在中央电视台及各省市电视台进行了广告宣传，并在北京、上海、广州做了地铁广告，通过电视、报刊、广播、展览会、互联网等多种媒体、多种形式进行全方位、立体化的宣传，使得“哥俩好”这个品牌深入人心。真正地形成了公司的发展与品牌树立互相促进的良性循环系统。

3.4 注重品牌延伸 品牌产品经历快速成长后，进入拥有相对竞争优势阶段，即获得区域大部分消费者的认可，处于区域领导品牌并在该区域拥有广大的忠实消费者。此时该企业可以随着市场消费需求的变化加以调整，坚持与时俱进，并维持其既有水平，以助企业长期维持品牌霸主地位。此类品牌虽然已经取得了消费者的认可及尊重，但是仍然应该增强营销活力，有计划的导入新产品，以求品牌的活化性，满足消费者的偏好。例如，抚顺天湖啤酒作为辽宁省的名牌啤酒，以其知名品牌的形象占据辽沈消费者的心。但是，近年来，低麦汁浓度、低酒精含量的啤酒新品种在国内外开始流行，市场迅速增长。按新的国家标准，普通啤酒的麦汁浓度为12度或14度，酒精含量在3.5％以上，而低醇啤酒的标准为麦汁浓度在7度以下，酒精含量为2.5％以下，人们喝这种低醇啤酒不容易“上头”。受人们追求健康潮流的影响，天湖啤酒公司的技术人员借鉴国内外先进生产工艺研制出低醇啤酒，满足人们的健康需求。

综上所述，品牌的维护与管理是增强抚顺中小企业品牌意识的重点。企业应强化顾客与品牌之间的关系，在品牌的影响力维持现有的地位的同时尽量使品牌忠诚期得到延长。企业应从战略高度出发，以目标企业形象为中心，一方面维护和完善知名品牌所代表的产品的品质形象，同时完善品牌的个性特征，深化与目标社会公众的情感联系，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度。企业创出品牌后，并不能高枕无忧，而是要出于生存与发展的需要，遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则对品牌进行行之有效的管理。

参考文献：

[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”.经济管理.2001.

[2]张锐.品牌的十大定位.市场营销.2001.

[3]中国中小企业抚顺网.http://www.smefs.gov.cn.