专业市场——商机拓展带动零售功能升级

单晓英

在2008年经济形势相对低迷中，消费者更倾向于捂紧钱包，过去多买的现在少买，过去买贵的现在买相对便宜的，这一点正被部分专业市场视为契机。“过去上海的白领多是逛商场，2008年，在股市、楼市不景气的情况下，有更多的消费者到七浦路来淘货。”七浦路上多家市场这样看待商机。能够分流多少消费者进专业市场，而市场又能保持这部分消费者多长时间都有待观察。但值得关注的一点是，专业市场越来越注重零售功能。一方面是市场的硬件设施升级，另一方面其内在的驱动性则是专业市场内品牌发展的需求。

注重拓展零售功能

2008年底，上海七浦路上的豪浦服饰城又推荐了一批“示范户”商铺。该市场企划部周玉群说，和七浦路上的其他市场相比，豪浦还是成长型市场，首先面临的是人气问题。目前该市场主要是做批发，其次做零售，也正是看中零售可以带动人气。周玉群介绍，豪浦还将宣传做到了上海市民家中，正是要发掘零售市场。和豪浦有同样想法的，七浦路上还有联富。联富的地理优势就在于其地下二层将与两条地铁线路相交，也就是说，等2009年年底地铁开通后，将会引入更多的人流来到七浦路，与周边地区坐客车来的批发户不同，地铁将引来更多上海消费者。联富正计划在地下二层发展品牌服装折扣中心，利用地铁带来的巨大人流，发展零售市场，帮助品牌消化库存。和联富一样偏居七浦路一角的圣和圣时尚汇，是以中档消费发展零售市场。据称圣和圣的外墙立面采用的瓷砖与上海恒隆广场相差无几，内部的商场环境，包括内部通道、展厅设计以及电梯、空调等都和七浦路上其他市场形成差别。目前圣和圣1楼是鞋城，很多品牌都在南京路上的商场如第一百货等有专卖店，圣和圣的店相当于折扣店，如帆船、喜来登等。而3、4楼皮革皮草城，是上海规模比较大、专业的皮革服饰城，商户都是直接从海宁厂家招来的，有七八十家。无论是鞋城的折扣店还是皮草城，面对的消费群体是上上海以及周边的消费者。目前2楼的外贸服饰针对的主要是上海以及周边地区的精品小店，供货的量够不上打包，也吸引了很多上海的白领来此淘货。从某种意义上说，圣和圣更像是位于七浦路上的购物中心。

专业市场中零售比例占得比较高的要算海宁皮革城。据悉，海宁皮革城2007年的销售额超过100亿元，初步估算，其中近一半是零售。零售的比例如此之高，可能跟皮草单价高有关。2008年海宁皮革博览会上，管委会主任任有法说，海宁皮革城下一步将发展连锁经营，在各地主要市场建一座皮革城，且和海宁的批零兼营不同的是，各地的连锁市场只做零售。2008年11月，首个连锁市场落户江苏沭阳，意在开拓苏北以及山东等地市场。

过去主要做批发的市场现在也在调整，发展零售。突出的例子就是广州流花服饰商圈。在2008年10月中国流花国际服装节上，广州越秀区首次发布了《2008中国流花服装产业发展白皮书》。其中提到力争用10余年的时间将流花服装商圈建设成为“国际服装时尚商都”。所谓商都是要“与广州人民生活息息相关的”。白皮书中界定“时尚商都”，主要内容有三：第一，顺应发展环境的需要，优化和调整流花服装商圈的业态，从目前相对单一的服装市场批发，向集服装时尚设计、营销推广、资本运营、电子商务、商务服务、会展、媒体传播、信息发布、旅游、购物、休闲等于一体的新型商务区、商贸区和商业街区转化。第二，逐步改变“服装市场”与城市生活脱节的状况，让更多的市民、旅游者融入这个商务区，成为社区生活的一个部分。第三，服装商圈也体现眼装文化的审美价值和社会价值，并成为具有国际先进水平的服装时尚前沿社区和服装文化商圈，引导服装文化和服装消费的潮流。并具体制定目标：到2015年，非批发商采购的服装、服饰商品占整个商圈的成交额或营业额的比重达到10％；2020年，非批发商采购的服装、服饰商品占整个商圈的交易额的比重达到25％。

品牌意愿与硬件升级双驱动

中国纺织工业协会专业市场联合会会长夏令敏认为，专业市场发展零售功能是市场发展的必然。从服装销售业态来看，批发和零售不可能完全分开。近年来不说“批发市场”而更多地说“专业市场”，就是要强调这是专注于纺织服装的产品、品牌的平台。近年来越来越多的专业市场发展零售业务，尤其是服装和家纺的市场，北京、广州、上海等大城市市场的零售功能表现尤其突出。

夏令敏认为，专业市场发展零售，首要条件是市场环境的提升，硬件设施的升级。近30年来，我国的专业市场经历了六生代的演进。第一代，最早的服装市场是露天衣架展示，最常见是农村集贸市场；第二代，以路为市式服装批发市场；第三代，集中式服装批发市场；第四代，综合式服装批发市场；第五代，专业主题式服装批发市场；第六代，shoppingmall式服装批发市场。其中shoppingmall式首先是市场的环境，近年来专业市场通过商场化发展，部分与大型商场已区别不大。如上海七浦路上10座市场都已经发展成商场型的，但内部环境还需要提升。海宁皮革城就完全发展成展厅式，每年利用淡季部分重装，展厅内的陈列悬挂方式和专卖店无异，部分展厅还注重情景式销售。越秀区在提出将广州流花服装商圈发展成“时尚商都”时，广州市和越秀区两级政府先后投入了1000多万元，对流花服装商圈的软硬件设施、管理等方面进行整体的园区化升级改造建设。

环境的提升，还表现在市场和旅游挂钩。2007年海宁皮革城获得“国家4A级旅游景区”称号，高峰时期日客流量达5万人次，仅2007年全年接待旅游团队1.5万批，而2008年客流量出现了两位数的增长。海宁皮革城在江苏沭阳的市场也延续了旅游推动市场的路线，目前各地的旅行社已经推出“沭阳周末休闲购物游”等特色路线。常熟服装城在谈到2009年的发展时也提出加快旅游购物市场建设，重点做好占地3万平方米的文化广场和演艺中心的建设。目前已经有3个定点市场作为购物旅游专业市场，2009年将新增男装中心、鞋业中心和天虹服装城，扩大购物旅游的范围，把整个服装城变成一个购物旅游区。夏令敏认为，专业市场与旅游挂钩，和近年来引入国内的奥特莱斯相类，其实是将专业市场作为集服装时尚设计、营销推广、资本运营、电子商务、商务服务、会展、媒体传播、信息发布、旅游、购物、休闲等于一体的载体。

夏令敏指出，专业市场发展零售功能并不是某些市场的主观意愿，而是由内部品牌需求的驱动。近年来，品牌化发展改变了过去专业市场假货充斥的局面，市场内很多商户发展成为区域代理商或者全国代理商，鼓励商户发展自主品牌，国内越来越多的品牌从杭州四季青、广州白马、上海七浦路等走出发展全国网点。一方面，和品牌在商场的柜台相比，专业市场内有相对的价格优势；另一方面，专业市场对品牌来说不仅仅是渠道，而是发展的平台，需要更多地接触消费者，同时，随着市场之间联动得越来越紧密，一个品牌在多家市场设点，也正是借助市场在区域的辐射。

反思：发展零售须从实际出发

所有的专业市场都适合发展零售吗?马丁·贝克曼根据产业地点选择理论认为服装产业集群有两条路线，

一是专业化集群，一是都市化集群趋势。即那些既拥有庞大的交易市场，也形成了大规模生产加工体系类型的服装专业市场发展具有专业化集群趋势；那些拥有庞大的交易市场，不参与生产加工类型的服装专业市场可以向都市化集群方向发展。也就是说，位处大城市的专业市场由于接近消费者发展零售，而一些依靠产业集群发展出来的专业市场，则零售功能偏弱，如中国东方丝绸市场、中国轻纺城等。

在七浦路上众多市场要发展零售时，新七浦则要坚持走批发之路。企划部主任高吟庐告诉记者，预计2008年的销售额达到55亿元，主要是批发的成绩。目前七浦路上有不成文的规定，上午10点之前主要是批发，其后主要是零售，特别是周末。新七浦尤其是一楼的商户也会部分做零售，但市场整体的发展思路很固定，就是做批发。大幅做零售的话，会导致受众不稳定，既卖给经销商也卖给消费者，固然零售的价格会相对高，利润比批发大，却保护不了经销商。高吟庐认为，品牌商和过去市场内批发商不一样，要保护加盟商、经销商的利益。他认为，所谓“南京路的品质，七浦路的价格”这样的经营思路很混乱。

新七浦对批发的坚持也是扬长之举。据物流的粗略统计，目前从七浦路上发往全国的打包中，有2／3出自新七浦。豪浦认为，很多品牌商在给零售定价时会在批发的价格上加成，价格的区隔就是在保护加盟商和经销商。但周玉群认为，发展零售要求市场加强管理，增强商户的服务意识，包括售后，如果服务不到的话，反而会影响商户的经营以及市场的美誉度。

夏令敏认为，专业市场发展零售，还需要多方面的条件。质量保证是前提。质量参差不齐、低档曾是专业市场的形象，而品牌商的发展在质量、货号规格以及服务上系统化之后，就能给消费者以保证。其次则是物流的发展。夏令敏认为，随着物流的发展，成本越来越低，在交易中所占的比例越来越少，使得小批量交易、单件交易成为可能。而随着电子商务的成熟发展，使得不必在市场做现货交易，也进一步为零售提供了便利。其实质是降低交易成本。