亚马逊的秘密武器

电子书阅读器Kindle成了亚马逊绝对的明星。这跟其2007年年底刚推出来时遭遇到的一片质疑之声形成鲜明对比。美国网络杂志Slate主编雅各布·威斯伯格(Jacob Weisberg)3月22日撰文高度评价Kindle,称其将改变世界。

著名市场调研公司iSuppli公司预测,到2012年,全球电子书阅读器出货量将从2007年的15万台上升到1830万台,复合年增长率高达161%。

“目前电子书阅读器已经开始爆炸性增长,我们非常看好这个市场。而亚马逊是最早进入这个市场的大公司,自然捡了便宜。”国内一家专门为美国运营商和内容商做电子书阅读器设计的Onyx International公司中层淡玉婷告诉记者。

超出预期的增长

2007年11月19日,亚马逊酝酿了三年的一款新无线电子书籍阅读器Amazon Kindle宣布开始出售。其貌不扬的Kindle却要卖399美元,当即被众多媒体抨击。淡玉婷告诉记者,亚马逊这样的大公司做出来的Kindle第一代产品并不完善,甚至有点粗糙。

苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯在2008年1月尖锐地批评Kindle设计本身就存有缺陷,他毫不客气地预言:“Kindle的销售会出现问题,这与该产品好与不好的问题没有关系,主要是因为人们已不再阅读书籍,2007年40%的美国人阅读了一本或不到一本书。”

连亚马逊创始人杰夫·贝佐斯也摸不准消费者是否喜欢并不完美的Kindle,因此前期只生产了少量的Kindle放在亚马逊上卖,想不到只四天就被消费者抢购一空,消费者要购买只能提前下单,客观上形成了“饥渴”营销的态势。有消费者在eBay上趁机高价拍卖Kindle。

看到“上帝”对这款初级产品的热情,亚马逊紧急行动起来,让富士康生产更多的产品。杰夫·贝佐斯也于2008年3月在亚马逊网站上挂出道歉信,安抚消费者。他表示,Kindle电子书阅读器缺货责任在于自己,因此向广大Kindle产品爱好者表示道歉。2008年4月中旬Kindle恢复供货。

2008年5月28日,亚马逊将Kindle的售价由399美元调低到359美元。亚马逊方面的解释是,由于扩大了生产规模,因此Kindle的生产成本也相应下降。降价带来了Kindle销量的直接提升。2008年8月,亚马逊内部消息称,Kindle已经卖了24万台。汉王科技董事长刘迎建则告诉记者,2008年亚马逊至少卖了50万台Kindle,高于苹果iPod上市第一年的销量。

2009年2月,亚马逊推出更完美的Kindle 2后,销量增长迅猛。4月17日,科技博客网站TechCrunch创始人迈克尔·阿灵顿(Michael Arrington)透露,Kindle 2自发布以来,销量达到了约30万台。

内容是关键

亚马逊Kindle无疑是成功的。这种成功连亚马逊都觉得有点意外。亚马逊管理层始终拒绝透露Kindle的具体销量和利润率,有点闷声发大财的意味。

众多分析人士认为,Kindle成功的关键是亚马逊背后强大的电子书内容。Kindle刚推出的时候亚马逊有9万册图书可供下载,现在已经增加到25万多本图书、30多种报纸及25种杂志。

刘迎建告诉记者,在美国,一本普通的书籍要卖20美元~30美元,在亚马逊上则便宜一些,但也要卖到15美元~20美元。消费者通过Kindle则只需要9.9美元就可以下载一本书,远比购买传统书籍便宜。在美国,图书版权保护得比较好,消费者很难在互联网上下载到免费的没有版权问题的书。

刘迎建同时认为亚马逊的无线功能也很有杀伤力:通过它,消费者通过几十秒钟把一本书下载完,让人们可以实现随时随地都能阅读到自己想要看的内容。

当然电子书阅读器产品本身也有很多跟其他移动终端不一样的地方。

电子书阅读器Kindle只是一个无足轻重的小玩意吗?亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)可不这样认为。Kindle是亚马逊的秘密武器,它承担着杰夫·贝佐斯重构整个阅读世界的使命。Kindle搅动了一池阅读春水,索尼、三星、汉王等电子厂家快速跟进,各大出版集团也跃跃欲试,都希望在这个开始爆发性增长的市场分到一杯羹。

“我们今年要砸一亿元的广告去做电纸书(汉王的电子书阅读器名称),最近两个月我们的广告投放都在600万元~700万元。今年电纸书的销售目标是50万台。”汉王科技董事长刘迎建的野心可谓够大——电纸书普通版本每台1800元左右,高端产品则2600元左右,如果按均价2000元/台计算,汉王若真的实现50万台的销售,销售额就是10亿元。这完全可以让汉王摆脱营收长期徘徊在3亿元左右的高原期。

据了解,汉王正紧锣密鼓地准备在中国中小企业版上市,其招股说明书中提到,融资的一半将用于发展电纸书业务。汉王在河北燕郊的工厂已实现了电纸书模具研发制作、塑料成型、外观涂装、产品组装、主板装焊接、组装测试的一条龙生产,如今已经能日产3000台。4月20日,汉王与中国文字著作权协会签署了战略合作协议,电纸书将成为中国文字著作权协会所管理的数字化版权内容发行的核心通路和终端。

像汉王这样以全副身家押宝电子书阅读器的厂家不多见,但想在这个市场大展身手的不在少数。

索尼几乎和亚马逊同时进入,内容资源上稍逊一筹,卖得不如Kindle好,但上市至今也卖了50万台,德国、俄罗斯等有内容资源的出版集团也从汉王采购电子书阅读器尝试性销售。有无线网络的美国运营商和有丰富书刊内容的美国出版集团也悄然联系中国的电子书阅读器设计厂家,酝酿杀入这个市场。

如此不同资源秉赋的厂家进入必然会把电子书阅读器市场做大,亚马逊一枝独秀将再难保持。可以预期的是,各家会充分发挥自己的资源优势去竞争,同时又积极补足自己的短板。