战略柔性体系：调和反应型市场导向与先动型市场导向

司方来　王永贵　贾　鹤

摘要：在顾客中心时代，顾客价值已成为企业竞争优势的根本来源。相应地，企业活动需要以顾客价值的识别、创造和沟通为中心加以展开。然而，一方面，一味地迎合顾客现有的需求，最终会导致“研发近视症”；另一方面，专注于发掘顾客潜在的需求并创造性地加以满足，又很难保证最终的产品创新快速地为市场所接受。文章则从构造战略柔性体系出发，分析如何调和反应型市场导向和先动型市场导向。

关键词：战略柔性体系；反应型市场导向；先动型市场导向

一、引言

作为营销学中20世纪90年代发展出的最重要的概念之一，市场导向之于企业的关键作用不言而喻。企业需要持续了解、监控顾客和竞争对手，关注顾客的需求与期望以及竞争对手的举措与反应，并在此基础上创造、沟通并交付顾客价值。在这个过程中，企业还要强调各个职能部门的通力协作，从而保证所获得的市场信息能够充分地经过各个职能视角的分析审视，进而有助于生成优越的顾客需求解决方案。市场导向有着更深层次的含义，并且只有经过企业战略柔性体系的调和，才能真正成为孕育成功的文化要素。

二、反应型市场导向和先动型市场导向

顾客需求有两种状态：显性的需求和隐性的需求。与两种需求状态相应，市场导向文化也孕育着两种基本行为：一种是反应型市场导向，指的是“由顾客引导”或“顾客驱动”，即企业试图去发现、理解并进而满足顾客的显性需求。而另一种是先动型市场导向，指的是“驱动顾客”，即企业去发掘、理解和满足顾客的隐性需求，通过与领先用户紧密合作发现新的市场机会，或是通过市场试验来发现未来需求。对市场导向的执着是众多著名企业成功的关键，如果不从顾客的需求出发，企业往往会难以将研发的“成果”转变为市场所接受的“创新”。

1单纯强调反应型市场导向导致研发过度近视。当单纯地强调反应型市场导向，过度地执着于对顾客显性需求的满足时，企业捕获顾客价值的能力反而会降低。

首先，顾客在进行购买决策时，最敏感的只不过是产品的几个主要属性。一方面，产品主要属性的改进总会不可避免地遇到技术瓶颈，或是受到顾客可接受成本的限制。而顾客的感知存在一定的“阈限”，当产品属性的变化小于该“阈限”时，消费者对由该属性变化引起的刺激是不敏感的。因此，当产品的主要属性已经达到一定的程度，企业再煞费苦心对其进行改进以求得微小的提升，并不能显著地提高顾客的感知价值。另一方面，当产品的主要属性难以改进时，即使企业对一些次要属性进行提升，也可能难引起顾客的注意或是影响顾客的选择，因为这些次要的属性对顾客决策产生的作用可能微乎其微。这样一来，对反应型市场导向的过分强调降低了产品创新活动的经济有效性。

其次，经典的产品层次理论早已指出，仅仅满足顾客需要的基本属性和期望属性，已不足以使企业赢得顾客，竞争的主战场在于如何为顾客提供附加的利益以及实现潜在的利益。企业如果过分地专注于顾客的显性需求，则会十分危险。顾客的显性需求不仅易于被企业掌握，也容易为竞争对手所探知，其竞争行为会加大企业满足顾客的难度。此外，一旦竞争对手为顾客提供了附加的利益，则很容易将顾客夺走。更为严重的是，对顾客琐碎的显性需求的过分关注，会导致企业将学习行为限制在现有领域，而不去关注新的学习领域。这最终会影响企业学习能力的发展，破坏企业的研发能力，使企业难以在未来的竞争中立足。

2单纯强调先动型市场导向导致研发过度超前。单纯地强调先动型市场导向，最终也会使企业服下难咽的果实。一方面，比顾客“先动”一步，就要求顾客必须迎头赶上，才能最终理解、接受并消化企业的创新成果，而在这个过程中往往存在着很多障碍。第一个问题在于，如果企业地遇见到了顾客未来的需求，那么绝大多数顾客本身能否认知到这种需求的重要性吗?如果顾客对自己的隐性需求最后认识得仍不够充分，则很难接受企业所提供的创造性的解决方案。第二个问题则是，当企业为满足顾客隐性需求所投入的高昂的研发成本，最终体现为较高的产品售价时，顾客是否愿意为企业的创新有所付出呢?价格因素很可能也会使得企业的努力付诸东流。

即便市场中有一部分锐意创新而且经济实力不俗的顾客，愿意采纳企业着眼于满足隐性需求的创新性产品，在这种超前创新性产品被大多数普通消费者所接受，销售收入足以弥补巨额的研发费用之前，企业仍要经历一个艰难而漫长的过程，这就造成了企业在当前的市场环境中如履薄冰。并非所有投资者都有足够的耐心，而管理人员的耐心可能更小，这就进一步放大了由创新的短期收益入不敷出而引起的企业内部危机。

另一方面，满足顾客潜在的需求，为顾客提供潜在的解决方案，必然要求企业对新的技术领域进行学习。过分地执着于先动型市场导向，会使得企业频繁地转换学习领域，导致企业不能充分利用所掌握的现有知识，不能充分发挥企业已经培育的现有技术平台的潜在能量，这也同样降低了企业研发活动的经济有效性。

三、战略柔性体系调和两种市场导向

对反应型市场导向和先动型市场导向的贯彻，分别要求企业具备不同的组织环境和组织技能，而两种市场导向各自所适宜的组织环境和技能组合甚至相互抵触。面对这样的两难境地，企业如何在超强竞争的市场环境中通过不断推出新产品来获取动态的竞争优势呢?一种解决方法是，不同的独立业务单元根据市场环境和业务目标的要求，分别坚持反应型市场导向或先动型市场导向，但这样不利于发挥两种导向在特定范围内的互补作用：另一种解决方法则是，对两种市场导向的贯彻进行高低组合，即高反应型市场导向辅以适度先动型市场导向，或是高先动型市场导向辅以适度反应型市场导向。但无论采用何种高低组合形式，两种市场导向各自所需的不同组织环境和组织技能组合所引起的组织内部冲突，在一定程度上都不可避免。需要注意的是，仅仅调和企业的某一项技能组合，不足以弥补所有“短边”，这就要求企业构筑战略柔性及其展开体系，从而系统性地调和两种导向。其中，这里所说的战略柔性体系包括战略柔性、职能柔性、制造柔性以及基础柔性四个层面，它们在调和先动型市场导向与反应型市场导向的过程中各自发挥着不可替代的作用。

1战略柔性与市场导向。在战略层面上，反应型市场导向与先动型市场导向围绕着战略的聚焦与偏离存在着一定的分歧。而战略柔性通过确定新的战略基准点，不仅更为灵活地解决了这对矛盾，而且可以使两种市场导向真正发挥效力。

在传统的战略思维中，顾客并不直接参与价值创造活动。在这样的情况下，反应型市场导向所要求的战略聚焦性，并不能保证企业在专长领域内的改进一定能创造并交付出令顾客满意的解决方案：而先动型市场导向所容忍的对战略焦点的偏离，也未必能保证在企业专长领域之外的探索最终能顺利地被顾客以最小的抵触所接受。而且，战

略聚焦性与对战略偏离的容忍性之间的矛盾是显而易见的，这使得企业很难发挥反应型市场导向和先动型市场导向的互补优势。

战略柔性是指企业面临新的环境所表现出来的适应能力、快速防御风险的能力和利用机会与塑造环境的能力，其最重要的基准点就是顾客体验与共同创造价值，这要求企业在运用经典的市场调研工具的同时，尽可能地把顾客纳入到产品／服务价值的创造与交付过程中来，使顾客在价值创造的体验过程中对更能够满足自身需求的解决方案进行探索。这样一来，由于顾客的最终选择决定了企业行动的方向，企业不必预先在战略聚焦或是偏离之间进行决策，而且避免了费尽心思所形成的解决方案却难以被顾客接受的尴尬局面。同时，顾客的价值创造参与行为必然是在企业现有的专业平台上进行的，而顾客在参与过程中超出企业现有专长领域之外的行为和要求也能被企业及时捕获。在这一点上，反应型市场导向与先动型市场导向得到了有效互补。

2职能柔性与市场导向。在职能层次上，反应型市场导向与先动型市场导向在营销职能的角色安排方面的要求相左，而职能柔性则通过动态的角色转换过程对这种矛盾进行了调和。

在坚持反应型市场导向时，企业不易赋予营销部门过多的主导权，以免营销人员一味地关注如何满足顾客现有的需求，而忽视了企业的研发活动向着新的领域努力；在坚持先动型市场导向时，企业则应该赋予营销部门更多的决策权力，从而保证满足顾客隐性需求的创造性解决方案能够以比较现实的方式展现在顾客面前，更易于被顾客所接受。于是，反应型市场导向与先动型市场导向在营销职能的安排上也存在着一定的冲突。

在战略柔性的指导下，企业应该在两个方面强化营销职能的柔性。第一个方面要求营销职能在动态的过程中具有柔性，这意味着在产品开发的初始阶段，营销职能的决策权利被适度弱化，以鼓励更多地满足顾客隐性需求的解决方案的形成，而在产品开发的后续阶段，营销职能的决策权利被逐渐放大，严守最后一道关口，以保证创造性解决方案能够以符合顾客实际行为习惯的最终形态展现出来。第二个方面则要求营销职能在角色转换过程中具有柔性。营销部门作为顾客在企业中的“代理人”，应该对顾客需求有着最深刻的认识，因此应该成为产品开发活动各个“关卡”的“把关者”。但同时，营销部门也应该做好“服务者”，为协调其他部门在开发过程中的相关活动提供积极有效的反馈。

3制造柔性与市场导向。反应型市场导向与先动型市场导向分别要求不同的制造系统相适应，而制造柔性则确保企业能够按照既定要求，以较低的成本和较高的效果，灵活地提供不同种类的产品与服务。

反应型市场导向注重于在企业现有的专业领域进行改进。以满足目标市场上大部分顾客的需求。为了充分利用已有的专业技能，企业必然试图以规模取胜，以成本取胜，因此标准化生产是与反应型市场导向最相合适的选择：先动型市场导向着眼于提供满足顾客隐性需求的解决方案，由于试验性强且最初接受产品的顾客数量较少，因而更适合小批量、定制化的生产。由于两种生产系统分别处于个两个极端，在这一点之上反应型市场导向与先动型市场导向也相互抵触。

柔性制造系统与适度的模块化设计则解决了这个难题，为反应型市场导向与先动型市场导向提供了一个共存的平台。模块功能的独立性和接口的一致性，使各个模块可以相对独立地进行设计和发展，这既为标准化提供了必要条件，又为在现有产品的基础上添加企业专业领域之外的功能属性提供了可能。更进一步，在与顾客共同创造价值的战略思维指导下，企业还可以开发出独特的“顾客创新工具箱”。企业需要在平台中提供包含着标准设计模块的资料库供顾客调用，使工具箱中所提供的技术与企业的实际生产流程相一致，并重组生产设备，以满足快速、低成本地将由顾客开发的独特设计直接投入生产的需要。

4基础柔性与市场导向。反应型市场导向与先动型市场导向在是充分利用现有能力还是迅速开发新的能力这一方面也相互冲突，而基础柔性则通过对组织学习行为的合理规划有效地润滑了能力利用与能力开发之间的转轴。

反应型市场导向要求企业对现有能力进行充分利用，在既有的心智模式下对企业专长领域进行进一步深入的学习，以充分满足顾客的显性需求：而先动型市场导向则强调发展出新的能力，要求企业改变既有的心智模式对新的领域进行学习，从而创造性地满足顾客的隐性需求。当把大部分资源投入到对现有能力的利用当中时，由于市场环境的变化与顾客需求的发展，企业会在未来失去竞争的能力；当一味地不断进行新能力的开发时，企业又会失去充分利用现有能力而实现效率提升的机会。此外，对不同领域的新知识的不断学习也会使得员工们难以及时消化。于是，反应型市场导向与先动型市场导向在企业能力的培育与组织学习的领域等方面也存在着巨大的分歧。

着眼于此，基础柔性层次的核心在于灵活地塑造企业的学习行为，从而调和反应型市场导向与先动型市场导向之间的冲突。一方面，企业仍要对现有的专长领域进行充分的审视，随着对当前和未来市场状态的掌握不断深入，管理人员会对企业现有能力的不足越来越不满意，从而更有针对性地对其他的新领域进行学习，以弥补所认识到的不足之处。这样一来，现有能力利用的过程中也内生出了新能力开发的机会。另一方面。在这个从认识自身到了解不足再到发展新能力的过程中，企业应该在利用现有知识基础上主动对相关新知识进行引入，从而与企业的现有知识碰撞出更多的创新火花。