《海角七号》“三无电影”凭什么最卖座

2009-04-10 09:19
经营者 2009年6期
关键词:海角新台币

栀 子

一系列的话题行销,迅速将《海角七号》的口碑营销推向高潮,演变为席卷整个台湾岛的“全民海角运动”,影片不仅带动了旅游热潮,连名不见经传的小米酒“马拉桑” 也因为植入《海角七号》而一炮走红。

这是一部再俗套不过的爱情片,但是却创造了不俗的商业记录。

4亿5千万台币的票房,一举将《海角七号》推上了60年来台湾地区最卖座华语电影的宝座。在高额票房收入的刺眼光环下,《海角七号》如今可谓是越炒越火。

《海角七号》票房破纪录,不仅捧红剧中的演员、景点,曾在电影中出现的周边商品也同样爆红。像马拉桑酒,现在可是全台最红的小米酒,还有电影中象征勇气的琉璃珠,更是卖到缺货,让手工艺者忙到都没有时间睡觉。

同样,引起媒体强烈关注的是该片拍摄地——垦丁以及恒春也都红了又红。影片不仅带动了位于台湾最南端屏东县的恒春小镇的旅游热潮,而且还把原本就是旅游度假胜地的垦丁变得更加火爆。就连电影里出现的普通民房也都成为景点。

台湾电影近年长期低迷,筹资不易,但《海角七号》却耗资5000万新台币,是台湾近年来为数不多的较大成本的制作之一。而且这部影片上映时也是“悄悄地进行”,没花大价钱进行大量宣传。

在大片迭出的2008年,经济日渐低迷的大环境下,没有大牌导演、演员,几乎可以被定义为一部“三无电影”的《海角七号》缘何能够逆势而上?

口碑营销的全面胜利

《海角七号》把口碑营销的作用发挥得淋漓尽致。

据介绍,魏德圣导演为了让口碑传播效果更好,早在开拍前,就建立好了《海角七号》的官方博客,在拍摄过程中,工作人员不断往博客上上传影片的剧照、预告、幕后花絮,并串联各网站、网络论坛进行网络活动、创造msn图标供网友下载等。

为了《海角七号》能老少通吃,导演首先做了一些小规模调查:他们先是请几位内部员工看了两分钟预告片,看完之后,收回来的问卷只有两种答案——“喜欢”与“非常喜欢”。

可第二个问题,“你会不会在下礼拜上映的时候去买票”,大部分人的答案是“不会”,因为大家觉得,这是“台湾电影”。

而一位观众给出了貌似“惟一”的解决方式:如果朋友推荐,我就会去看。

“朋友推荐”让导演更坚定了“口碑传播”对一部台湾电影的重要性。因此决定在电影正式上映前,要在台湾不同城市举行超过1万人次的免费试映会(台湾总人口只有两千多万)。

到了电影上映前,导演发了约1万张的免费试映票,不仅精心挑选试映族群,还限制一人只发一张的电影票,并在每场电影放映后现场与观众进行座谈,不断加深观众印象。目的就是要制造“先生看了会再带太太去看,老师看了会推荐学生去看”的效用。

其后的十几天里,《海角七号》在台湾大小城市进行大范围试映,试映人群从民间组织的成员到中小企业的老板,大规模试映得到的普遍反映是:“很久没看到这么好看的台湾电影了。”口碑传播初具规模。

导演为了在青年族群中产生口碑效应,更是费心在各校园及在青年中心举办座谈会,与年轻族群面对面。在电影播映完,给予影迷十分钟的提问时间,加深互动效果,这些都是以往电影营销未用的。

也正如导演所设想的,开映首周,《海角七号》台北周末票房开出198万新台币的成绩,排行当周票房第四。

“口碑”开始在互联网上发酵,以台湾最大的网络论坛PTT为首的各大电影讨论区纷纷被《海角七号》攻占,观众甚至比赛谁拉的观众最多,电影讨论区迅速演变为“海角传销公司”。

凭借着网络上的惊人传播力,通过网络上的各种社交工具的口耳相传,这种“口碑式”的病毒扩散模式,迫使主流媒体加入报道大军中,免费为《海角七号》高调宣传。

这样的口碑传播,直接导致了七号现象成为一次台湾全民运动:许多台湾人,已经第三次第四次进电影院看《海角七号》了,甚至有的人看了18次,能背出台词;除了年轻人,许多“阿公阿妈”多年不进电影院,这次也兴冲冲地买票观看《海角七号》;一些从不看台湾电影的“精英分子”,这次也捧场《海角七号》;台湾2千万的人口,却造就了4.5亿台币的票房奇迹,实在是口碑营销的重大胜利。

现在是互动传播的时代,如何让消费者自己帮你卖货,口碑成为最关键的一着。

不仅要有好的口碑,更需要有话题性的口碑效应,《海角七号》如同当年“封杀”王老吉一样,创造了可以持续讨论的话题之后,不仅让消费者为你买单,更主动为你担当“媒介”的角色,正是既省钱,又赚钱,还建立了良好的口碑,真是一举多得的传播模式。

当然,口碑营销的成功运用可以帮助产品在短时间内迅速打开市场,但是要想获得消费者长期的认可,还要靠企业产品的品质保证和营销人员长期的努力。

所以,不断的挖掘市场需求,研究市场特征,根据变化的市场随时制定营销策略,才是下一步营销工作的重点。

话题营销推波助澜

2008年8月22日,是《海角七号》上映的第一天,当天全台湾地区票房仅有92万元新台币,这个数字着实平淡了一些,但对于这样一部电影也实属正常。第二天,男主角范逸臣站出来对观众许诺:“票房破2000万元就裸泳。”

9月1日,《海角七号》全台票房突破2000万元新台币,9月18日是范逸臣实现诺言的日子,他在垦丁海边“裸”了一把。

这一天,《海角七号》票房突破1亿元新台币,范逸臣这一“裸”功不可没,其裸泳的片段,也在网络上迅速传播开来,而传播的频率也与票房佳绩形成互动,呈现了良好的上升趋势:9月24日,《海角七号》打败《赤壁(上)》,成为2008年台湾地区华语片票房冠军。

10月4日,《海角七号》票房突破3亿元新台币超过《色,戒》,两天后,一举击破成龙作品《警察故事3》保持了16年之久的台湾地区华语片票房纪录。

而在其后,又将《海角》部分道具在雅虎拍卖网站开始拍卖,上线短短几小时,魏德圣导演画的分镜脚本,喊价已高达35万元;连田中千绘片中的笔记本,喊价也突破三万,所得捐出给世界展望会。

在赚钱之余,再一次为《海角七号》做了公关活动宣传,将海角七号的力量散播到台湾的各个有需要的角落。

10月5日,马英九观看了《海角七号》,5天后,他高调发表“影评”,公开大赞《海角七号》代表了“坚毅、勇敢的台湾精神”,把影片和奥运会上倒地11次还站起来奋战的跆拳道选手苏丽文并列为“台湾最宝贵的资产”,并借此鼓励民众,“有信心重振台湾经济”。

11月6日,海基会安排海协会会长陈云林观看了《海角七号》 ……

一系列的话题行销,迅速将《海角七号》的口碑营销推向高潮,演变为席卷整个台湾岛的“全民海角运动”,台湾中天电视在一个节目里甚至引用了这样一句流行语:“没看《海角七号》,社会压力好大!”

当一个产品成为人们茶余饭后的谈资,其影响力可想而知。

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