夏普的中国之难

丁家永

2004年夏普进入全球衰退阶段，全球占有率跌落到10%左右，排名也被索尼、三星超越，并且与第四的LG差距也在缩小——

夏普品牌的回顾

2004年是液晶电视机市场一个转折点，一直将重心放在等离子电视、背投电视研发上的众多厂家开始意识到液晶电视机才是未来电视的方向，而这一年夏普的问题才刚刚开始。

自1973年夏普推出第一款液晶显示计算器，到1987年夏普开发出第一台液晶显示器，当其他电视机制造商坚信液晶只是IT类产品的显示器才会应用的玩意时，夏普早已站在液晶技术之巅。2002～2003年，处于顶峰的夏普液晶电视全球占有率达20%，而在国内市场占有率也在25%左右，雄踞榜首。号称“液晶之父”夏普此时的成功，多半得益于致力于液晶技术的研发。

可惜神话转瞬即逝，2004年夏普进入全球衰退阶段。全球占有率跌落到10%左右，排名也被索尼、三星超越，并且与第四的LG差距也在缩小。而在中国内地市场也是一败涂地，占有率从25%一路下跌，到2006年初不足3%，经过2007年在低价市场的厮杀，国内占有率也仅达到6%。夏普举步维艰。有调查机构指出，2008年，夏普的全球液晶电视出货量在索尼、三星、LG、飞利浦之后，同时平板电视机领域出货量也落后于松下。

全线溃败下，必事出有因。首当其冲便是2006年台湾屏事件将夏普从“神坛”上彻底拉下。夏普最大的卖点一直是承诺，所有液晶屏都运用独有的AVS技术，并保证都是日本原装夏普屏。但在2006年夏普跟随市场趋势，展开价格战后，部分消费者发现，所谓低价产品在很多指数上远低于以前产品，认为这是采用台湾厂家的屏幕。但夏普中国负责人承认，出于人工成本考虑，确实为台湾屏，但辩称两种屏没有效果差异；其次则是在2007年的“3.15”期间，《视觉公信媒体联盟》一篇《夏普液晶电视屏幕坏点成普遍现象》揭开对夏普产品问责的序幕，随后有媒体接连报道消费者的抱怨甚至愤怒。这两次的集中爆发不仅牵连出大量日常未受关注的关于夏普产品的投诉，而且由于夏普中国的拙劣表现，品牌信任度、美誉度、品牌价值都遭受严重贬值，并最终失去市场领导者地位。

我们并不关注夏普是否掌握最新技术，或者产品出自第几代生产线，而关心的是通过分析营销实践中夏普的表现，充分结合消费者的品牌接受心理特点，深挖夏普品牌营销失败的原因，据此指出夏普品牌重建的方向。

夏普品牌经营的错误表现

夏普的初期成功可以毫不夸张地归结为它的先天优势，即夏普坚信液晶显示技术大型化只是时间问题，几十年的投入使得夏普阵营中仅有液晶技术。绝非是嗅到电视机市场发展方向而赌博式地致力于液晶市场开发而获得成功。恰恰相反，先天的技术优势、日本数码产品的良好口碑为它铺平了道路。而限于市场生产能力及产品导入时的基本特点，夏普以高价亮相更是情理之中。但如果将这种高价位形容为夏普是主打高端的品牌则大错特错。但悲哀的是在靠技术领先获得市场领先后，夏普没有主动考虑品牌的建设，而是将市场起步带给消费者的关于夏普的印象错当作现成品牌形象。如同看着哈哈镜，告诉旁观者我就是这么高、这么帅。镜中人如同消费者心中的夏普，都是在不正常、不明朗状态下的投射。更可悲的是，当对手进入市场时，夏普仍未意识到品牌建设的重要，独自陶醉于海市蜃楼的虚幻中。

1.高价≠高端。2003年辉煌时期，夏普宣传着引以为豪的AVS屏、LSI芯片等独有技术，而视超高的定价为理所当然的事情。在行业发展初期很快形成一个思维定势，即高收入、高学历、高消费的“三高”人群才配使用，于是由使用者形象促使形成高端的品牌形象。但问题关键在于高端的品牌形象绝非仅仅是高价，而应当有与目标群生活方式、价值理念等相关的一系列的品牌内涵来支撑。

2.行业特点决定无法专做高端市场。行业发展初期由于液晶电视普及率很低，它确实成为一部分人的奢侈品。但仅两年后，随着价格战的到来，液晶电视已成为大众消费品。试问仍坚持以高价表现其高端品牌形象的夏普，岂有不败之理！在譬如机械表、皮包行业，没有太多技术可挖掘、没有太多的型号可供选择时，品牌的个性成为唯一诱惑的因素。因此造就了欧米茄、LV等奢侈品牌。反观液晶电视，新技术、新指数层出不穷，市场内各品牌都是“腕”级，各自都以不同价位覆盖市场，因此坚持专做高端品牌，前景黯淡。

3.反应迟钝使品牌价值严重贬值。夏普对市场反应速度有目共睹。自2004年衰退，到2006年终于展开价格攻势，到2007年撤换夏普中国负责人，再到2008年年初夏普社长在东京表示，2008年夏普公司将加速开拓中国市场。这样的速度反映了高层对中国市场的犹豫与漠视，更使夏普失去反思品牌经营中失误的机会，使夏普经历从备受信赖，甚至被尊称为“液晶王”到被部分消费者斥为“垃圾的代名词”的一次彻底陨落。

夏普品牌重振之道

如何针对国内消费者特点重塑品牌形象？

对于夏普而言，“液晶王”绝非意味着在消费者面前称王称霸，相反，对消费者只有够内敛够谦卑，技术领跑者的角色才会被消费者接受。品牌的成功定位根植于对目标消费者心理需求的满足，只有这样，品牌才会更易被识别、回忆，进而才可能在目标群脑海中产生大量正面的关于品牌的联想，最终形成品牌形象。由此不难发现，品牌的成功塑造环环离不开消费者的主体作用。夏普重振的出发点便是：看清楚你有求于谁。夏普需要从中国消费者品牌接受的心理特点入手：

1.国内消费者在品牌选择中的偏爱权威现象十分普遍。主要表现为：购买意义十分重大，消费者高度卷入时，品牌所包含的权威元素起着关键作用，如选购笔记本时，首要因素便是质量是否过硬。此时代表权威、稳重、商务的Thinkpad要远胜于象征时尚、新潮、艺术感的VAIO；其次，面对国际品牌时，权威可信赖在品牌选择中则会留下更多踪迹。汽车中最专业莫过于德国品牌，数码产品最权威必定是日本货，机械表的权威永远属于瑞士表。

2.广告用于识记，口碑才是关键。针对液晶电视市场，徜徉于苏宁或国美中的消费者一般只会这么说：“夏普，我看过这牌子的广告”，“夏普，听老王讲他家用这牌子感觉不错”，最终能促使实际购买的必然是后者。因此，C2C远比B2C对品牌建设来的更为重要。

3.差异利用日系品牌的背景。日系品牌在国内的表现绝对值得回味，既有曾经的“车到山前必有路，有路就有本田车”，更有索尼在DC、PSP行业中笑傲群雄，但也有丰田“霸道”越野车因广告中出现石狮敬礼而遭抵制。夏普应该清楚日系品牌受欢迎的根本原因在于，消费者认为日产数码产品的技术领先、做工精细、外形雅致。面对同样属日系的索尼，夏普要做的不仅是诉求“日本原产屏”，更需要独特日系化的品牌个性作支撑。

重新塑造品牌形象关键是改变消费者心智

夏普要想打一个彻底翻身仗，不仅要在产业结构方面做出调整，产品质量方面做大改进，更要使品牌价值获得重新提升，丰富品牌的内涵。品牌建设的关键又在于美誉度的提升，而美誉度又以品牌个性为来源与保证，只有突破性的成功定位才能使消费者改变态度，重新对夏普恢复信心。

在尊重消费者的基础上，在漫长消除对象偏见的阶段后，仍打日本原产牌，但不再是简单地说日本原产屏，因为这种表达伸缩性很小，一个台湾屏就能置其于死地。而是将中国消费者认为日本电子产品是时尚、精细、专业等词汇作为品牌个性，在这其中以“专业”为核心诉求点，引出“敬业”、“精致”等附加诉求点，以崭新的姿态重现出现在公众面前。侧重诉求品牌的新定位、新产品结构、新的管理团队，以新夏普的姿态彻底摒弃曾经的失败，实时关注舆论导向，适当加以引导，灵活作出改变，让品牌在人际传播中实现自身的增值。