化解“去门户化”危机

刘泳华

2009年年初，因为新浪合并分众，互联网进入“大门户”与“大长尾”抢夺广告客户的新时代——

2008年的岁末，因为新浪合并分众，门户网站再次站上互联网眼球之巅。新浪“低吸”分众，令竞争对手措手不及，同时以“大门户”化解了“去门户化”之危。

融合创新应对“去门户化”

何谓“去门户化”？通俗地说就是网民的兴趣更加分散，更多的上网时间分布于QQ、MSN、博客、BBS、视频、贴吧、搜索引擎、垂直网站、SNS等领域，而不再像以往一样依赖于门户网站的中心地位。

2008年以来，“去门户化”的呼声不绝于耳，因为天涯的超强人气，因为百度新闻的推出，因为阿里妈妈的横空出世，因为开心网的风靡一时，因为门户网站的越来越同质化⋯⋯而门户网站，虽然有庞大的用户基数和一流流量，由于粘性不是很强，各大门户极为苦恼。而门户又一度不屑或无法去和中小垂直网站争夺用户，于是只好在相互之间展开对攻战。甚至在北京奥运会期间，虽然搜狐拿到了互联网内容赞助商资格，但是新浪、网易、腾讯曲线攻关，通过央视网获得了奥运会全部赛事的互联网视频转播授权，理论上只属于一家的奥运报道特权结果大家都有了，于是只能在报道时间上做起了文章，看谁家的新闻最快。而奥运过后，短暂的繁荣又重归于困惑的宁静。

一时间，门户网站似乎遭遇了发展的瓶颈。正视现实、积极应对是门户网站扬长避短、做大做强的唯一出路。

融合与创新是互联网行业不变的主题。我们身处这个快速变革的时代，单一化已不能满足网民的胃口，也不能满足企业的胃口。唯有不断创新增强用户粘性，才能增强网站的生命力。君不见，百度、谷歌正在努力“去搜索引擎化”？

新浪合并分众，便是对网民“去门户化”的积极应对。而值得庆幸的是，在金融风暴背景下进行的此次收购，新浪仅付出了极低的收购成本。通过吸收分众的户外数字广告资源（渠道+客户），发挥新浪的既有门户优势，强强整合，必然产生巨大的合力。此前，新浪将博客升级为空间，并借鉴开心网新增了好友买卖、老虎机、争车位等游戏，进一步增强了用户粘性。凡此种种，进一步奠定了新浪在门户网站中的王者地位。

放眼2009年，门户、社区、垂直等网站之间的竞争将进一步白热化。新浪合并分众无疑是又一大热点，或将掀起2009年网络并购潮。

“大门户”与“大长尾”的分庭抗礼

分众虽然垄断了楼宇广告，但它从来就不是门户，充其量是比较有分量的“楼宇长尾”，因为它与传统的电视广告进行叫板，创新了广告载体，但又不足以取代电视和网络。新浪合并分众，将使新浪成为独一无二的“大门户”，因为其将线上资源与线下资源和谐地融合为一体，将使之与搜狐等门户进行直接区隔。

正如新浪CEO曹国伟所言，“未来我们公司施展的领域可能就不仅仅在门户网站之间的那种竞争了”。其他的门户网站与之相比短板尽现，但不容忽视的是，成千上万的中小网站组成的“大长尾”，从某种程度上讲，其竞争合力不逊于搜狐或网易。特别是像阿里妈妈这种只针对中小企业的网站，亦不可小觑，甚至还有白马、航美这样诸多的“户外长尾”。

门户之大是从门面上、规模上讲，长尾之大是从数量上、用户基数上讲，随着网民数量不断攀新高，以及金融危机的背景带给互联网的发展机遇，众多中小网站正在以超乎寻常的速度雨后春笋般地冒出来。因此，在2009年，互联网领域必将进入“大门户”与“大长尾”分庭抗礼抢夺广告客户的新时代。

新浪收购分众这个事件本身就是一个最大的广告。由于眼球效应、马太效应，笔者预测2009年新浪的广告投放量将优于搜狐等门户网站，受此影响将进一步吸引企业的硬广告投放和其他推广形式的合作，从而形成强者恒强的良性循环。

在门户为王的时代，中小网站作为后来者，资金、规模上都无法与门户相PK，要立于不败之地，就必须形成“长尾特色”，如开心网，通过争车位游戏的火爆赢得了汽车广告收入。

门户就是门户，长尾就是长尾。门户取代不了长尾，长尾也取代不了门户，虽然大家都在盯着对方的市场。正是这种潜在的竞争，推动着互联网快步向前发展；也正是这种事实上的互补，促使着网民基数的不断膨胀。

马太效应VS长尾效应

新浪与分众的合并对于各行业企业的市场营销、品牌推广工作有什么影响和启示？马太效应鲜明的门户网站与长尾效应显著的中小网站，是“鱼和熊掌必须兼得”，在这个网络危机防不胜防的时代，夸张地说要“宁可错投一千不可放过一个”，不夸张地说也得“门户、社区、垂直一个都不能少”，况且网络推广成本远低于其他推广方式。成功竞选美国总统的奥巴马便是最典型的例子。奥巴马击败希拉里，招招不离互联网；奥巴马对麦凯恩出招，又是招招不离互联网，竞选主页、搜索引擎、电子邮件、网络视频、博客、BBS、SNS，不一而足。

新浪CEO曹国伟说，“我们希望通过把整合营销这个概念融合进去，建立起一个中国数字新媒体的整合模式。”无疑，新浪在试图缔造一个“新媒体帝国”。对于广大企业而言，在“网络为王”的新媒体时代，可千万别再抱着报纸、电视等传统媒体高枕无忧了，与时俱进、勇“网”直前是必然的选择。

全球金融危机余波仍在，2009年的市场竞争将更加惨烈。网站在争夺广告客户的同时，企业也在选择网站，这是一场双向运动。