浅析中西方广告思维方式差异

熊珊珊

广告创作是人脑力劳动的结果，它作为一种大众化的传媒文化形式，充分体现着不同的文化背景及人们的思维方式差异。各国广告在创意、语言应用、风格、色彩等方面存在明显的不同，这些是由于各国在文化、历史、生活经历、思考价值观等方面的不同背景所影响的。本文结合相关实例进行分析，旨在比较并总结中西方国家在广告中反映出的思维方式及人文知识等方面的差异。

一、广告的概念及中西方广告的特点

所谓广告，从汉语的字面理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。广告这一词，据考证是一外来语，首先源于拉丁文AdA verture，意思是吸引人注意。中古英语时代(约公元1300－1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到十七世纪末，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才开始广泛流行并被使用。此时的“广告”，是指一系列的广告活动。Advertise转化成为“Advertising”。

广告分为广义和狭义，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以盈利为目的的广告，例如政府行政部门、社会事业单位及个人的公告、启事、声明等；狭义广告仅仅是指经济广告，也称为商业广告，以盈利为目的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或是企业为占领市场、推销商品等的重要形式。

各个国家和地区，由于不同的地理环境和历史背景及文化差异，决定了生活在这一区域的人们的行为习惯和思维方式不同，也形成了该区域独特的人文氛围和品位。广告与人们的思维方式之间存在着密切联系。中国广告往往不直接进入正题，它会用一段叙述性语言贯穿整个作品，最后讲出与产品有关的广告语，没什么创意，很难让观众印象深刻，听起来就如问对方吃饭没有那么简单，所以中国的广告商最喜欢将一个广告反复播放，以洗脑的方式强逼大众“接受”；而西方广告叙述较少，整个广告作品多为发人深省或视觉效果很震撼的画面，只在最后给出简明精炼的广告语，画龙点睛，令人回味无穷。中国广告是螺旋式的迂回的发展，符合中国人含蓄的特质，如梁祝中的十八里相送，悠远而漫长。西方广告是直线式发展，符合西方人直率的特征。广告文化作为在广告活动中很多文化要素构成的一个复合整体，在国际竞争日益激烈的市场环境中，中国广告业的发展面临非常严峻的挑战。而中国在广告方面的发展显出一系列的弊端，从微观方面来说，具体表现在广告文化观念太陈旧，需要更新；广告组织制度文化层更待完善和提高、广告物质文化层面存在许多各种程度的漏洞。

二、中国广告的思维方式

具象思维，用于由已知形象到未知形象的概述和说明，也大量见于具体形象代替抽象概念的推理。中国人善于把形象、情境相关的事物，通过象征、类推等具体表现的方法，使之易于理解和认知。在悠悠漫长的数千年的历史发展中，这些方式已逐步成为中国人主要的思维习惯。这种方式注重直观性。中国人重情义，重礼节的文化习俗决定了中国本土广告浓厚的人情味。广告创意大多反映了人们对文化传统、亲情、友情、爱情的重视。中国的广告作品总是力求寻找一些广为人们熟悉的事物来代替产品，而这些事物又能恰好地表现产品的特性。如台湾一汽车品牌——中华，其广告创意源头就是大众在小时候曾有过的一段经历：骑在父亲的肩膀上，而中华汽车被比作父亲的肩膀。“如果你问我，‘这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在街上所看到的。30年前我5岁，那一年，我发烧，村里没有医院，爸爸背着我走过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿透了整个肩膀。我觉得这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车。我第一个想做的是‘爸爸，我载你去看看。”随后出现广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”整个广告充满了很重的人情味，这就是典型的中国式广告，以情动钱——以情义打动大众口袋里的钱。

再看看“南方黑芝麻糊”的广告，相信这是大家都耳熟能详的经典电视广告之一。这是非常温馨的画面，广告将观众的视线和思绪牵引进上世纪30年代的江南小镇。朦胧的老式调质感，就像是一张装满童年记忆的旧黄的照片。片中清脆的木屐声和纯朴民谣风格的音乐背景声中，随着“黑芝麻糊哎!”的叫卖声，一个挑担的中年妇女领着一个可爱的小女孩，出现在一条小巷里。“嘎——!”的一声响，深宅大院的门打开了，一个戴小帽穿长衫的小男孩从那扇木门后探出头来，贪婪地吸着那浓浓的芝麻香气。画面进行到这里，浑厚的男低音响起：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了!”而小男孩儿埋头贪吃，并意犹未尽的舔了舔碗，小女孩抿嘴微笑，阿嫂善良淳朴，最后以“一股脓香，一缕温情，南方黑芝麻糊”作为结束语，如此温暖醇美的画面，我想应该会令许多大众回味悠长的。

中国自古以来就是一个“礼仪之邦”。在交友的过程中，中国人喜欢馈赠礼品。逢年过节，亲戚朋友间，同事间互相拜访，赠送礼品以联络感情。长此以往，送礼成了人们表达感情的一种方式。现今中国有的广告便将产品定位于送礼品。这类广告中主要集中在食品、保健品及酒类等。例如近年来的脑白金广告。广告片中反复吟唱“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“今年更要送健康，收礼更收脑白金!”等句子。年复一年，大众一边见证了它广告的毫无创意，一边却还是掏腰包购买，正是因为定位于礼品，访亲拜友都用得着，所以其销量才稳升。同样取材“礼尚往来”主题的，还有中国的一则佳洁士牙膏广告：邻居们都来向一户新搬来的人家道喜，也顺便带来了吃的作为礼物，但是女主人吃的时候牙龈却出血了，于是邻居们向她推荐了佳洁士草本水晶牙膏，广告主要是通过邻居们介绍此牙膏针对牙龈红肿出血等症状的治疗特性，女主人牙龈出血的情况改善了，同时也给邻居们送了麻花作为回礼。这也就是中国式思维方式，及其影响下所产生的广告文化特质。

三、西方国家广告的思维方式

西方人的思维模式较抽象性、概括性。而他们的这种思维方式则使得他们在创作广告时会习惯用一些抽象的东西去让消费者自己推理，让消费者既有动脑的乐趣又同时了解到产品的特性。在西方的广告作品中，许多都没有直接表现产品的特点，而是用很强的视觉冲击或故事情节，让大众去思考、去揣测。西方广告是具有悬疑性的，常常是不到作品最后，大众都不知道广告想表述什么。

如一位身着西装的汽车经销商正在汽车专卖店接待一位想买车的顾客。顾客提出一个平常的问题：“我可以仔细看看吗?”“当然了!”经销商恭敬的回答。接着广告情节发生了急剧的变化：一辆巨大的叉车轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，叉车的前部已经深深插进汽车的车身，随后将汽车高高地举起，前后左右旋转，然后“轰”的一声，重重地把汽车摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成为废品。面对突如其

来的场面，经销商目瞪口呆，说不出话来。然后，画面中传来富有挑衅性的声音：“我能再看一辆吗?”最后，画面切换，出现因特尔公司的标志和那熟悉的Imel inside的声音。这是因特尔进军互联网的一个形象广告，其中的用意是说在现实中看车，不如在互联网上看车、买车更精彩。这个广告是有点夸张和张扬了一些，但画面和情节具有较强的冲击力而且创意的表现形式使大众印象深刻。

西方人极注重个体的独立与个性的张扬。在广告创作上，西方广告也是鲜明又新颖。如伊莱克斯冰箱进驻中国市场时，屡屡在中央电视台露面，广告沿袭了西方典型的荒诞夸张的风格。广告画面如下：光线阴暗的房间里，一台破旧的冰箱发出极大的噪音，冰箱被震得左摇右晃，冰箱上的鱼缸震落了，鹦鹉飞走，小狗狂叫不止，婴儿吓哭了，这时伊莱克斯冰箱出现，一切便恢复了平静。这则广告追求强烈的感官刺激，强调画面的视觉冲击力和震撼力，其恐惧式的夸张，恶作剧式的幽默，应该被称为上乘之作。

西方广告注重画面和故事性，很少使用过多的语言，常常在一系列画面后通过一两句简洁的甚至只是几个字的广告语点睛，让人印象深刻。如以下两则广告：广告一：在墙角处有一个很小的老鼠洞口，露出了一条猫的尾巴，而在洞口旁边放着一罐喝光了的健怡可乐，整个广告没有一句词，光靠画面就说明了一切。猫怎么可能变成老鼠一样瘦呢?原来是喝了百事健怡可乐。相信看过这则广告之后的人都会想去试试健怡可乐是如何让自己变得苗条的。这则广告通过画面的启示性引导大众自己进行推理，正是体现西方广告特点的一个典型例子；广告二：在肯德基的柜台前，一位身穿长衣的顾客正在考虑买什么食物。这本来应该是幅很普通的画面，可这位顾客大衣下的正是麦当劳叔叔标志性的双腿，不仅使人莞尔——就连麦当劳叔叔都来光顾肯德基了，这不就是对肯德基美味食物最好的证明吗?

四、结语

我们打开报纸、广播、电视、电脑，广告信息简直无处不在，现代广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息。中国人擅长具象思维，但是，广告作品要创新，不能局限于单一的思维模式。广告大使莱斯曾说：“寻求创意的空间，一定要有反其道而行的精神。如果每个人都往东来，想一下，你往西走能不能找到你想要的东西，哥伦布所用的方法既然有效，对你也能有用。”

除了应当尝试西方人擅长的抽象逻辑思维外，还应当注意训练自己在一定的范围内由上而下思考、顺向思维和逆向思维。逆向思维强调了从反方向去思考问题，与常规的顺向思维相反，这往往正是创意上的突破口。

如今，中西方文化在某种程度上已经潜移默化地交融，这一点在中西方广告上已有越来越多的反映，许多西方广告中所包涵的文化和价值观已被越来越多的中国人，特别是年轻一代所接受。因此，中国的广告研究和从业人员，有必要比较各国广告中的思维方式，尝试多方位扩展自己的思维，更好地弘扬、传播和推广独特的中华民族文化。