运用精细化营销塑造农产品品牌

周修亭　李　琳

特邀栏目主持周修亭先生简介

周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

说起世界果品第一品牌，人们首先想到的就是美国的“新奇士”。目前，新奇士商标价值在全世界排名第47，该品牌的无形资产高达10亿美元。它是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。

“新奇士”对外具有统一的标准和形象，品牌价值给果农带来了丰厚的利益。新奇士的英文名字是“Sunkist”，含义是“太阳亲吻它”，暗示着新奇士的水果经过充足的阳光照射，表面上有一层诱人的光泽，质量很好。这个名字一方面鼓励新奇士的会员要种出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果质量确实很棒。

品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心里深处的密码。在为农产品塑造品牌时，一定要做好品牌的定位，品牌的发展策略以及品牌各阶段的目标。当然做好这些的基础就是要做好品牌的精细化营销策略。

一、精细化营销对农产品品牌塑造的积极影响

1精细化营销的含义与特点

精细化营销的始祖莱斯特·伟门曾将精细化营销定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。

品牌精细化管理是全方位塑造品牌的一个重要方面。营销大师杰里米·布墨尔曾说过：“消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样——用嘴衔来树枝、枝叶、稻草等杂物建造而成。”我们愈重视品牌愈会发现品牌精细化管理的重要性，即便是树枝、枝叶、稻草等杂物也可累计成为一个品牌最具价值的资产!相对于一般意义上的营销而言，“精细化营销”有其鲜明的特点：它以专业化、系统化、数据化、信息化为特点，以细化、量化、流程化、标准化、严格化、协同化、实证化、精益化为手段，帮助企业提高质量和效率，从内部做强，以提高企业的竞争力。同时，它也是完成企业的战略性转型，从向区域要市场份额，转变到向细分市场要份额，即回归到企业营销的基本层面，“以客户需求和欲望为中心”，理解客户价值，创造客户价值，并从为客户创造的价值中获取利润回报。精细化营销的逻辑是：区域内客户最看重什么?具体需求是什么?满足他们的哪些需求可以获利?通过加强哪些工作，可以在该处获得尽可能多的市场份额?这就是说：精细化营销既关注市场份额，同样主张对市场进行精耕细作，但强调的是：

在能够获利的细分市场上占有份额；在能够获利的细分市场上精耕细作。

2运用精细化营销塑造中国农产品品牌的必要性首先，日趋激烈的市场竞争和严格的外部监管促使我国的农产品品牌必须推行精细化营销。原因在于，我国农产品行业基本上是分散、粗放式的经营管理体制，产品结构和机制不合理，但是经济全球一体化，促进了我国农产品行业改革步伐的加快，市场竞争已呈多元化并上升到更高层次。粗放型的营销模式已不能适应当前的市场竞争，这在客观上要求农产品行业必须实行精细化营销，进行营销模式的彻底变革。此外，严格、规范的外部监管，是促进农产品行业提高自控能力，实现安全、有效经营的外部条件。农产品行业必须改变粗放营销的模式，通过不断摸索和实践，实现向精细化营销的过渡。其次，在丰饶经济时代农产品企业要提高经营效益必须推行精细化营销。企业最喜欢“一本万利”的市场，或者“广袤的处女地”，但是现如今的市场已经非常饱和了，企业经常面临的是不尴不尬、形似“鸡肋”的市场，不做又不行，做又不赚钱，产品还来不及开发又要被淘汰，还没有做大市场就“饱和”，经常是这种局面。而农产品行业的最终经营目标是实现效益最大化，营销过程中的哪一个环节出了问题，都会影响农产品行业最终效益的获得。农产品行业为了获取最大收益，需要准确的数字来衡量经营状况，如业务收入、经营成本和利润都需要依靠精细化营销来实现，粗放型营销则无法达到这些要求。这时，企业必须走精细化营销的道路，深入地融进市场，充分利用好、整合好、发挥好各种资源的作用，挖掘市场资源，向市场资源要效益。第三，众多强势品牌的成功运作经验表明真正的品牌离不开精细化营销。我国农产品行业中缺乏真正意义上的领导品牌，并没有将农产品的产品优势进一步转化为品牌优势。一个农产品品牌能否最终强大，最根本的是看其管理上的优劣。农产品品牌要保持业务领先和竞争优势，不仅需要对发展目标和战略规划进行科学系统的分解落实，更需要通过精细化营销和提升执行能力来支撑。市场竞争的层次和内涵决定了单凭经验管理已不能适应市场要求，严峻的市场形势要求农产品品牌必须创新营销方式。如果农产品品牌的营销延续粗放型的营销方式，问题会越聚越多，最后陷入困境，失去市场竞争优势。

3精细化营销对农产品品牌塑连的积极作用

我国的农产品企业运用精细化营销来运作品牌不仅是必要的，而且是可行的。一些企业的实践证明，精细化营销对于塑造农产品品牌具有明显的积极作用：

(1)带来丰厚的企业营销效益前面曾以美国果品大王“新奇士”为例，说明其巨大的品牌价值。对于在有形资产的创造和积累领域里已经形成部分优势的中国农产品企业来说，仅仅知道“品牌很重要”、“品牌很值钱”、“品牌是企业稀有而珍贵的资产”是不够的，关键在于做好品牌管理的每一个细节，打造一个真正拥有巨大资产的品牌。

(2)有利于企业充分利用和培养营销资源站在资源经营的高度来看营销工作，便会发现，21世纪谁能有效地保有市场资源，谁就能

取得经营的成功。可以想象，一个企业，有优质的顾客资源，或者能整合优秀的技术资源、生产资源、供应资源，或者能潜心建立企业的品牌、渠道资源，或者能潜心培育公关、受众资源，那么这些资源发挥的作用将是巨大的。

企业存在于市场，最根本的目标就是追逐利益，求得继续生存和发展的机遇。根据一个简单的公式：企业利润=企业收益(收入)-企业经营成本。那么增加利润的方法就有两个：一是增加收益，二是降低成本。我们在此，可以采取成本精细化营销，充分有效的利用各种资源，从而使得我们取得丰厚的利润。另外企业在有效利用各种资源降低营销成本的同时，还应该采取效益精细化营销，这样的企业才算得上成功，才能取得精细化营销的目标。

(5)更有利于农产品品牌核心能力的充分发挥在做农产品品牌推广时，我们一定要知道品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。

精细化营销的背景和目的都是资源，我们应该把资源变成优势，把优势变成能力。在这里可以运用精细化营销，很好的为农产品的品牌塑造其核心价值观。另外核心价值的设定物理属性不能太强，接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海尔就想到“真诚到永远”这句话，一见到枣产品就想到“好想你”。

二、运用精细化营销塑造农产品品牌的策略

精细化营销严格说来是一种营销理念而非模式。但任何理念都是通过具体的营销活动来实现的。为了帮助企业更好地实施精细化营销，我们还是从几个方面提供一些运用精细化营销来塑造农产品品牌的基本内容和要求。

1目标市场精细化

我们总是能听到农产品生产商抱怨：无法快速准确预测市场未来需求，无法快速进行销售分析，不知道哪些产品哪些地区销售量大?其实，这一系列的问题都可以通过采取明确目标市场的策略来解决。

明确目标市场，就是通过消费者访谈和调研，透彻地把握消费心理和消费行为模式。明确目标客户，包括要知道目标顾客有多少，目标顾客可以承受的价格是多少，目标顾客是否还有别的选择以及目标顾客的兴趣点在哪里。了解清楚这些后，企业就可以有针对性的对顾客进行教育、影响，甚至直接说服购买。如SOD苹果、富硒大米、有机大米、彩色红薯等就把其目标客户定位在城市那些有较高收入且特别注重营养和健康的顾客身上，开展了一系列健康知识传播活动来进行品牌推广，因此取得了很好的成绩。

企业通过对目标市场的锁定和对目标顾客的需求预测，满足了目标市场的需求。但还需要根据目标顾客的需求心里和需求消费，正确引导目标顾客的需求心里。此外通过对市场细分后，企业应该结合细分结果和所得到的市场需求对自身企业进行评估，是否有能力掌握其细分后的市场变量和市场方向，细分市场应与企业资源相结合。

2品牌推广精细化

针对不同的农产品类型和其生命周期进行品牌推广。农产品可分为消费型农产品和再加工型农产品两大类。消费型农产品是消费者个人或家庭消费的农产品，其品牌推广应以广告为主，其他方式为辅而再加工型农产品是食品加工企业、餐饮企业、行政事业单位等组织机构为了满足其在生产、再消费或组织机构运作需要，其品牌推广以人员推销为主，其他手段为辅。另外在农产品的导人期，应以报导式的广告为主，配合促销鼓励消费者尝试使用新产品，旨在提高产品品牌的知名度。在成长期，消费者对品牌的认知水平大大提高，应加强广告和促销力度。在成熟期，推广重点应转变为提醒老顾客重复购买，维持高水平的销售。

包装是品牌形象的重要构成部分，它不仅是品牌形象的直接体现，也是品牌持续传播的主要载体。粗俗、简陋、毫无特色的包装不仅无助于促销产品，反而会大大影响产品的品牌形象。精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装一旦与产品的特性相适应，便会快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用后也合不得扔掉，便会发挥更为持久的促销作用。为农产品打造一个鲜明富有个性的传播形象，克服中国农产品“一流产品三流包装”的缺点，使它从低挡、粗糙的国产农产品中脱颖而出，不但要体现农产品的品牌形象和档次，还要使消费者在终端指名购买该农产品。广告策略一定要与产品的传播特点相一致，广告推广组合也应与目标市场的要求相一致，广告推广与产品的生命周期同步，并选择目标顾客的最佳接受时间。广告策略可以采用报纸、杂志、广播广告和电视广告四大媒体形式以及售点广告、包装广告、网络广告等形式。

3营销渠道精细化

在市场营销学的4P理论中，渠道是基础、产品是核心、价格是关键、促销是手段。在企业的营销战略中，产品策略、价格策略、品牌策略和促销策略等众多因素无不是以渠道为中心进行整合的营销传播。而对渠道的精细化就是为了有效打通网络的每一个穴道，使产品的流通更加畅通无阻。通过将市场做深做透，使渠道产生巨大的增值能力，在任何一个营销环节中获得持久的生命力。

进行渠道细分，利用整合营销传播的策略，分别对商超和农产品批发市场开展农产品品牌宣传、新闻营销、广告、促销、人员推广、终端包装、横幅加旗帜等手段融为一体，形成立体的攻势，大幅拉动产品销售量。

强调渠道建设的精细化，物流和配送贯穿了企业整个产品销售过程的始终，是整个供应链的核心枢纽，也是渠道精细化建设的保证。另外，作为企业的营销客户经理和业务人员，体现精细化道路的模式就更应该在经销商上下功夫，以沟通培训、促销相结合的方式让经销商成为比企业自身还要关心的“自己人”；以拜访考核、评估相结合的方式让经销商在保护完善自己的利益基础之上创造更大的市场效应和企业的最大化营销利润。

4终端管理精细化

对终端强有力的教育和促销可以从三个方面展开：一是在消费点针对消费者的直接促销。我们可以采用实地推广的方式。由于农产品的品质重在实地体验的特点，导致人们对农产品的天然状态、原产地倍感兴趣，似乎只有原产地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至

有些人专程到原产地购买产品。所以，利用原产地的优势来进行品牌推广十分重要。二是针对经销商和终端促销员的培训。人员推销是企业的销售人员用面谈的方式，向具有购买欲望的顾客介绍商品、推销商品、实现企业销售目标。品牌农产品的推广需要建立强大的推销队伍，重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励，并注重人员推销技巧的运用，通过演示和演说积极传递品牌农产品的信息，建立长期的客户关系。三是针对媒体的软性营销，为农产品的销售创造一个良好的氛围。可以在搞促销的时候借助媒体的宣传作用，扩大产品的影响力。

5以营销目标为中心，认真规划和管理各项销售工作营销目标都能够容纳推动企业的主要因素，但问题是只有部分目标能够得到落实，而未实现的部分往往却是最有价值的部份。如：新产品推广，费用控制和新市场开发等。究其原因主要是没有认真规划工作项目，没有严格管理销售过程。换言之，在销售管理领域更需要集中体现精耕细作。

6以建立管理循环为目的，加强对营销工作的检核与评价

由于大部分企业在营销管理方面带有很重的粗放色彩，除了销售目标，很少能对各项工作进行持续的跟踪，检核，评价和完善。这样尽管每月、季、年营销工作不停地一轮又一轮循环，但每次循环很难体现出明显的提升。对于要导入精细化营销的企业来说能否下大力气将自然的轮回上升为管理循环，就显得特别重要了。

三、运用精细化营销塑造农产品品牌的要领

1不要把精细化营销等同于细节营销

提起精细化营销，人们就会想到细节营销，即从细节人手，这种观念在人们的意识中是普遍存在的。人们的做法是：“欣然”接受“精细化营销”的理念，随即大力加强在细节方面的功夫，将细节营销做到深处。比如，他们会制定非常严格且完善的日常管理制度，加强对下面员工的业务知识和服务水平培训，在卖场生动化陈列方面做到极致。但是，精细化营销不等于细节营销。精细化营销确实需要厂商在细节方面多下功夫，但精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容。细节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容。厂商通过细节营销，可以在短期内增强自身的比较优势，获取更多的效益．但从中长期来看，竞争对手同样可以仿效、乃至超过他们的细节营销，厂商原有的比较优势将荡然无存。

2不要把精细化营销等同于某一环节的“精细化营销”营销是一个系统工程，它不仅包含了整个销售的过程，而且还包括了与之相关的财务、物流、后勤、服务、传播等环节；精细化营销，就是整个环节的“精细化”营销。例如某公司准备在全国开展“精细化营销”，为了将精细化营销落到实处，公司总部、各办事处都做好了充分的准备，并且预先细分了重点区域市场，对所有业务员和促销员都进行了细致而全面的培训，卖场形象也焕然一新，媒体投放、市场支持也都到位了，可是准备这么充分的活动却忽略了物流问题，结果导致“有市无货”的尴尬局面，活动最终黯然收场。

3不要把精细化营销等同于市场细分

从精细化营销的定义来看，精细化营销包括细分市场营销，但不仅限于细分市场，并且细分市场只是精细化营销的第一步。我们千万不可把精细化营销片面的看成细分市场营销。例如湖南某个农资生产商的简单的“精细化营销”方案：他们将全国分为东北、华南、华中、华北、华东、西南、西北七大片区域；根据企业销售状况和各区市场容量，生产商决定重点支持东北(A区)，华北和华中(B区)，对于西北，西南，华南，华东(c区)则给予一般支持；同时，厂商还在这七大区域中，挑选了一些重点城市进行重点销售和支持，媒体投放也均放在了这些重点城市内……其实这个企业采取的“精细化营销”实际上只是“细分市场营销”。他们“细分市场”的策略是非常正确而且很有效的，但是“细分市场营销”绝对不能代替“精细化营销”。该生产商后来的年度总结也证实了这一点。

4要保持精细化营销实施的可持续性

实施精细化营销的可持续性体现在厂商把精细化营销看成是战略还是战术上。如果把精细化营销看成是一种战术，那么厂商就会追求短期的、现实的、难以持久的利益。真正的精细化营销是厂商的一种战略，是可持续性的。通过持续性的精细化营销，厂商将更充分地了解各地市场，维系并加强各地渠道网络，提升品牌形象，提高市场份额，大大增强厂商的核心竞争力，赢得稳定而持久的收益。这也是厂商实施精细化营销的最终目的。

5精细化营销必须做到精、细、准、严

在这方面过程控制是关键，执行到位是保证，中层和基层领导的自我管理不可忽视，同时，还必须加强员工的基础知识、职业思想和各类专业技能的培训。它是一项长期的工作，是一个周而复始不断改良的过程。企业在实施精细化耕耘的过程中，应注意加强企业文化建设，以培养精细化耕耘的土壤。

精细化营销在中国已显露苗头。但就总体水平来说，中国营销仍是粗放的，与跨国公司的营销精细化程度相比，仍有较大差距。但这是一个方向，一个迫使中国农产品企业自我反省和必须努力的正确方向。中国本土的农产品企业要想基业长青，必须下大功夫打造世界级的品牌，而品牌建设是一项长期而系统的工程，品牌建设的方方面面都必须从“精细化”人手，以“精细”为尺度，以“导航”为指引，将“智取品牌”进行到底!