贩卖萧条

刘　鑫　刘春辉

经济衰退时期，人们还消费吗？答案是肯定的。只是与以往有些不同的是，消费风向标越来越多地与时下经济形势相关联。敏感的商家们捕捉到了这一需求，无论是产品设计还是企业营销都和“萧条”紧密相联。

经济衰退时期，人们还消费吗？答案是肯定的。只是与以往有些不同的是，消费风向标越来越多地与时下经济形势相关联。敏感的商家们捕捉到了这一需求，无论是产品设计还是企业营销都和“萧条”紧密相联。

“经济萧条”成为卖点

从服装品牌、连锁销售店到B2C网站，“经济大萧条”成了时下美国营销界的热门词汇。

必须黑色幽默

经济衰退时，更需要乐观地生活。

第一波金融危机浪潮全面袭来之际，正值2008年的圣诞节，期间Order of St. Nick贺卡公司推出了“大萧条圣诞卡”，玩起了黑色幽默，其中一张贺卡的画面是，一位衣衫褴褛的老人坐在房门口，旁边写着：“我刚把我的脾脏卖掉来还这个月的贷款”。这些贺卡以上个世纪30年代经济大萧条期间的经典照片为主题，并配上与金融危机有关的旁白，或幽默，或讽刺，总能博得人们的会心一笑。意料之外的是，美国和英国的消费者们对这些贺卡的反应超乎想像的好。

“要挨过这些困难时刻，幽默是必须的。我想用今天的金融危机来和大萧条对比，让人觉得情况并不是想像中那么坏。”贺卡设计师Andrew Shaffer说道。

“大萧条”——网购关键词

一夜之间，在B2C网站上，有关“1930年经济大萧条”的文化产品成为热销货。按照eBay流行文化研究专家Karen Bard的解读——人们开始更多地购买与“经济萧条期”有关的产品。仅以eBay为例，从去年圣诞节开始，与1930年经济大萧条有所关联的物品销售便一路水涨船高，人们近乎疯狂地想去了解，近一个世纪前的民众是如何在经济危机中生存的。

精明的eBay迅速在网站上设立了萧条年代专区，你可以在这里找到和上世纪那场危机有关的各种物品，它可能是一本书、一张当时流行过的唱片，甚至是当年风靡一时的服饰，或者那时居家常用的烛台饰品。这一举动的效果是明显的，仅仅在过去三个月内，该专区的销售量就增长了15%，其中，上世纪30年代的音乐产品销量增长了7%，当年的时尚标志——钟型帽的销量则增长了65%！

不难预测，这股“1930年代文化热潮”还将持续一段时期。

很“1930年代”

作为对经济大潮变幻最敏感的行业之一，时尚业也避免不了受到金融危机的冲击，几乎与其同步，T台上已经出现关于20世纪30年代经济大萧条的主题。

如果你认为这种时尚只在高档时装业出现，那么你错了。号称Gen-Y世代最喜爱的平价服装品牌Forever21最近推出的新款服饰中，也很“1930年代”。其中许多商品看上去就像是从1933年的Sears百货柜台上的服装目录里扒下来的一样，更重要的是，它们物美价廉——9美元一顶的羊毛报童帽，22美元一条的高腰包身裙和5美元一双的Mary Jane女鞋，在这个复古风劲吹的时代，不热销才怪。

越不景气，越“慷慨”

越是危机越需要拥抱和温暖。那些在危机中为顾客提供关怀的企业总是让我们印象深刻。此时，“慷慨”也许是最好的营销。

要“赠送”，更要有好方法

好的创意才能让顾客记住你的慷慨。尤其在经济下滑期，赠送的方式过于平淡，结果只能是浪费。

为了庆祝奥巴马的就职，美国甜甜圈连锁品牌Krispy Kreme位于英国地区的门店在奥巴马就职典礼前的一个星期就开始免费供应美式咖啡。顾客只要走进店里，对吧台员说句“Yes we can!”，吧台员们就会端出一杯奶沫上漂浮着奥巴马头像的免费咖啡。虽然，美国地区的星巴克等咖啡店也为奥巴马的支持者提供过免费食品，但是Krispy Kreme在异国他乡的做法更能拉近与奥巴马支持者间的距离。

“赠送”的作用不仅在于拉近距离，有时候甚至能比调查问卷更好地找到目标顾客。

在新创建不久的网站Gitchers上，用户可以通过注册的方式来获得免费的T恤，而这些T恤统一的特点是印有商家的标志，用户可以随意挑选印有自己钟爱品牌标志的T恤。于是，一个包含众多用户性别、年龄、住址、以及品牌偏好的数据库就建立起来了。同时，商家们也可以通过Gitchers来选择他们的目标客户来投递T恤，比如，美国俄亥俄州哥伦布市35～50岁的妇女。而商家为此付出的代价是每投递100件T恤向Gitchers支付10.99美元。

“寒冬”中的温暖

在经济寒冬中，消费者们如果能感受到商家除了赚钱，还愿意关心自己，心里一定会暖洋洋的。

卡夫公司的“送温暖”也许更好地抓住了时机。2008年11月底，卡夫食品同户外广告公司德高集团合作，斥资10多万美元在位于芝加哥市中心的50座公共汽车候车亭上方安装暖气设备，并粘贴卡夫食品旗下Stove Top品牌的广告海报，广告语是：“冬天带来寒意，Stove Top带来温暖”。此外，卡夫还在20多个有暖气装置的候车亭里向路人派送Stove Top品牌的一种新产品——Quick Cups。在这里等车的人不仅免遭寒风侵袭，还有机会品尝到Stove Top赠送的热气腾腾的产品。这样一来，消费者接触到的不再是冰冷的广告画面。

对于你的“慷慨”，消费者不仅心存感激，而且乐于为你传播好的声誉。

慷慨，不需要花费太多

在危机中，企业的慷慨做法并不意味着要花费很多资金，有些只是需要调整一下观点和态度。

在丹麦，去宜家购物的人们现在在考虑如何将大件货物运回家时，有了一个新的选择：使用宜家提供的后面带有拖箱的免费自行车。当宜家发现，去宜家购物的20%的丹麦人都骑自行车后，立刻与免费为自行车、汽车提供拖箱的组织Freetrailer取得联系，共同开展了这项业务。

宜家在体贴顾客方面的确很用心。不但提供自行车，还在瑞典斯德哥尔摩中心商业区的一家卖场推出了Sovhotell服务，其实就是“睡觉旅馆”，所有在宜家逛累了的顾客，都可以在Sovhotell休息15分钟。众所周知，宜家的卖场里样板间林立，既有床又有家具，所以搭建个小型的睡觉旅馆其实再简单不过了。

编 辑 陈 玮

E-mail：chw@caistv.com