中国品牌微妙的国际化处境

刘瑞旗

中国品牌的国际化问题已提到议事日程上。

一个国家的企业品牌的基础是国家品牌，如果国家品牌强，就为这个国家所有企业品牌国际化奠定了一个好的基础。中国已越来越注重作为国家品牌的中国形象，2008年北京奥运会，中国向世人展示了自己悠久的文化，繁荣的国力；全球金融危机，中国实力让世界为之瞩目，中国国家品牌形象在全世界有了较大提升。

随着中国在全球的崛起，国外品牌在广告中开始采用中国元素，但是与此全然相反的是中国品牌在走向国际化的征程中，很少愿意以中国面孔亮相世界，或者尽量模糊自己的身份，如海尔，不少美国人认为它是德国品牌，TCL是什么意思，很少有人知道。

中国品牌为何故意淡化其中国身份呢?其原因是在国外人眼里，中国产品第一品牌Made in China(中国制造)遭到质疑。说Made in China是品牌，会遭到中国人的否定，因为它仅仅是代加工，或没有品牌的中国产品，中国成千上万的乡镇企业是Madein China的生产基地，但是在国外人眼里Made in China却是一个中国品牌。

品牌不仅具有地域属性，也有国家属性，因此，当Made in China作为产品出产地名称时，某种程度上它已成了国家品牌形象的一部分，当它给外国人的印象质量欠佳时，中国品牌在国际化征程中会与其产生联想，而产生负面效应，这就是中国品牌在国际化过程中微妙而尴尬的处境。

企业品牌要依托国家政治、经济、文化等强大的背景，才可能诞生具有全球竞争力的品牌；国家品牌的提升为企业品牌的发展塑造了良好的外围条件，国家在消费者心目中的正面形象往往能够让消费者对这个国家的品牌产生信任，从而进一步购买来自这个国家的品牌产品或品牌。

企业品牌是国家品牌建立的基础，没有强势的企业品牌作为支撑，国家品牌的建立就无法“落地”——让世界的消费者产生直观的认同。所以企业品牌的建立是整个国家品牌体系关键的组成部分。中国正在积极推进从“中国制造”到“中国创造”的转型，需要大批具有创新精神、理念和有作为的企业积极参与。

其实一个企业、一个国家，一个人，需要处理整体和个体的关系，对企业来讲，就是企业整体形象和具体形象的关系；对个人而言，就是个人整体形象和具体角色形象的关系，领悟了其中的关系，就能事半功倍，实现更大的价值。

Made in China遍布全球，尤其是当产品质量已经带有国家形象时，其影响的就是整个国家的品牌。Made in China让世界认识了中国，Made in China让世界对中国产品有了初步的第一印象，成也Made in China，败也Made in China，中国企业走向世界，是要给Made in China补上一课的。