中国白电产业未来格局之猜想

刘步尘

最近，关于中国白电产业未来格局的言论颇多。有媒体称，中国正在形成以海尔、美的、海信为代表的“三足鼎立”格局；也有报道说，美的正在挑战海尔白电老大地位。中国白电产业未来格局究竟如何?

先对比海尔与美的：

1、规模。2008年海尔实现营业收入1220亿元，比第二名美的(约880亿元)高出300亿元。海尔的多元化构成比较复杂，假设白电收入占80％(1000亿元)，仍然高出美的不少。

2、产品结构。海尔白电结构最齐全，洗衣机、冰箱、空调都有，且均在市场占据强势地位，洗衣机和冰箱产业均在全球市场数一数二。美的在冰箱上和海尔不是一个重量级。

洗衣帆的情况稍微复杂一点。这几年，美的先后控股、收购荣事达和小天鹅两个中国洗衣机市场上的强势品牌，尤其是小天鹅，一度为中国洗衣机第一品牌。二者加起来，对海尔威胁不言而喻。

加上美的自己的洗衣机品牌，美的洗衣机兵团对海尔可谓“三只土狼围攻一个狮子”。长远来看，双方对决的结果还真不好讲。但是，基于目前海尔洗衣机产业仍然十分强势，且美的洗衣机单个品牌与海尔相比尚存在很大差距，内部整合也不到位。我个人倾向认为，未来三年之内，美的尚难以颠覆海尔洗衣机的领导者地位。

空调则是美的最强势产业，且领先海尔很多。2009年以来，美的不断加大变频空调推广力度，未来海尔想借助变频空调反超美的的可能性不大。

这么看来，在洗衣机、冰箱、空调三大传统白电产业上，海尔两项领先，一项落后，总分高于美的。

3、品牌。海尔优势较为明显。

从品牌价值看，2008年海尔品牌价值是786亿元，美的是412亿元，二者差距很大。从服务口碑看，尽管不少人批评海尔的服务水平，但不少消费者依然认为，海尔的售后服务是家电行业最好的。

但是，美的有两项指标的表现令海尔汗颜，一个是企业的成长性，一个是赢利能力。

1、成长性：

自2005年以来，美的年均增长率超过30％，而海尔却进入了增长停滞期。2006年，海尔即实现营业收入超1100亿元，到2008年也只有1220亿元，年增长率不足5％。如果我们简单地以目前两个企业的增长率来计算，2011年美的有望从总量上超过海尔，成为中国家电产业第一大户。当然这种算法有点简单化。

2、赢利能力。

这几年海尔表现也明显不如美的。但是美的也是内忧不断，以洗衣机产业为例，现在，美的拥有三个孩子(一个嫡子是美的洗衣机；两个庶子是小天鹅和荣事达)，可谓家大业大，但是，摊子大了问题也多。小天鹅定位于高端洗衣机，美的不得不定位于中低端，这么一来麻烦就大了，美的空调、小家电均定位于中高端，由此带来的品牌逆差，不可避免将对后者造成伤害。现在看，美的似乎并没有找到解决问题的办法。

概括而言，海尔传统优势明显，而美的成长性很好，二者各有优势。

再说说海信。2008年，海信营业收入490亿元，和美的、海尔差距巨大。海信这490亿元的总营业收入中，估计白电不会超过250亿元。因此，大家把海信称为中国白电三强之一，有点勉强。

2006年，海信收购科龙，意图扩张白电产业，但是，将科龙拿到手里才发现是“烫手的山芋”，要不然，周厚健也不会说出“早知如此，何必当初”的话。几年来，海信对科龙的整合一直是磕磕绊绊，至今没有看到它东山再起。海信白电的所谓“强大”，很大程度上是指科龙、容声冰箱及科龙空调，海信自己品牌的空调、冰箱、洗衣机，一直做得乏善可陈，最遗憾的是海信变频空调，原本是中国最早的变频空调，到2009年却被美的反超。

我认为，海信并不具备成为白电领袖品牌的潜质，无论品牌形象还是产品创新能力，海信都有很大的差距，无可圈可点之笔。

实际上，说到白电不能不说格力。2008年，格力空调销量超过1000万台，实现营业收入420亿元，利润24亿元，靠单一产品就能做到这种规模，在中国家电产业可以说独一无二。从这一点讲，格力也是白电一强。

编辑：范超伟