旅游产品核心竞争力的构建

王　岚

【摘 要】蓥华山景区地震之前长期处于周围景区的“形象遮蔽”之中，地震之后，这样缺乏话语权的景区发展有了契机，而做好文化内涵挖掘是保证其获得竞争力的最重要的方法。通过文脉梳理，将马祖道一践行的“悟”之精神内核与地震之后的人生感悟相结合，在蓥华山度假型景区中通过瑜伽之类的活动获得具体表现形式。

【关键词】旅游产品 文化 竞争力 灾后重建

当下各个企业竞争愈演愈烈，企业产品的差别化、个性化是竞争的关键所在，建立产品的核心竞争力是取得竞争优势的最重要途径。产品的核心竞争力，是指某一产品所特有的、竞争对手难以模仿的竞争能力，它是产品在竞争中获得持续性竞争优势的源泉和动力。没有核心竞争力，产品的竞争优势就不能形成。旅游产品同样需要建立其核心竞争力。

我国旅游市场已经逐步由卖方市场过渡到买方市场。在这一市场特征下，旅游资源的开发模式由“低投入、高产出”模式，转变成“高投人、高风险、高产出”。过去我们所熟悉的旅游资源大多属于“资源产品共生型”的旅游资源，旅游资源本身就是旅游产品。我们在旅游资源开发中所关注的，主要是基础设施的建设，很少对旅游产品本身进行投人。但随着资源产品供给总量的增加，尤其是旅游替代产品的大量增加，加剧了旅游市场的竞争，此时对旅游资源的开发，不仅只是对基础设施和旅游接待设施的投人，更包括对属于“资源产品提升型”的旅游资源的投入开发。而获得市场竞争优势的一个重要手段即为文化。文化已越来越成为旅游产品参与市场竞争的核心竞争力。

旅游产品主要是满足人们求新、求美的心理和精神享受需要的特殊产品。旅游者到一个地方旅游，花费金钱和时间，相应获取的是一种经历和回忆。这样的特殊性决定旅游产品的竞争不同于一般的产品竞争，它不仅满足于价格、质量和服务的竞争，而更多的是从旅游的文化属性这一旅游产品的基本特征来考虑竞争力的构建，突出其文化特性。旅游产品的核心竞争力是以注入产品文化为支柱的，也就是说，挖掘旅游产品的文化内核，并以一定的形式载体表现出来，最终成为区别于其他旅游产品的核心竞争力。

什邡旅游业文化建设一直处于从遥远的传说中去寻找内涵的状态之中，如蓥华老祖等。同时，某些文化符号还缺乏普适性，如什邡一直在挖掘中国佛教八祖道一的文化内涵，但这种中国化的佛教要在今天的生活中找到恰当的契合点加以宣传就有了相当的难度。应该说，地震之前的文脉梳理做得非常不足。而这次的大地震，使得蓥华山所在地得到了前所未有的关注，为什邡梳理文脉提供了一个崭新的视角。如果说这次大地震的迅速救援体现了我们民族的强大凝聚力，那么这些重灾区就成为了凝聚民族感情的重要场所，是我们宣泄情感、表达强烈民族热情的重要载体，将民族的感情与旅游景区文化建设紧密相连。如可以营造氛围，使游客在观光中又回味当时的山体运动带来的震撼和对人性、生命价值的洗礼等。

从旅游文化建设的三个层面来讲，建立外在的器物性的文化现象不是一件很困难的事情，但这些现象如果不能赋予其充实的文化内核，那么这些景区的建设将很有可能落入震前什邡景区建设的窠臼，成为无源之水。而这方面什邡应该借鉴唐山的经验。唐山在1976年7月28日发生的大地震使得这座百年工业重镇一夜之间变成一片废墟，但劫后余生的唐山人硬是凭借自己顽强的毅力从废墟之上再造了一个美丽的新唐山，而经历地震磨难的唐山人迸发出了“公而忘私、患难与共、百折不挠、勇往直前”的唐山精神。而同样经历地震灾难的什邡，我们也应该受此启发，灾后的文化内涵应该和地震文化紧密相连，大力挖掘什邡的文化内涵，提升景区品质。将内在的文化内涵用一种外在的表达形式宣泄出来，引起共鸣，得到认同。例如，什邡的蓥华山据考为马祖的道场之一，至今仍流传着众多有关马祖道一的故事传说。众所周知，马祖道一是在佛教中国化过程中的一位重要人物，其阐扬的“顿悟”说，在中国宗教史上的地位和影响都非常重要。所谓“顿悟”对于在红尘中的人来讲本是可遇不可求的一种境界，但这次的地震却给了我们一个绝妙的途径——紧邻的红白镇一片废墟带给游客的震撼完全可以在蓥华山景区的休憩中得以消化。我们有理由相信，大家在幽静环境中的冥想感思能感受到内心的宁静、从红尘俗世中暂得解脱。而这样的文化氛围如果成功营造，蓥华山将会别具一格。概况来讲，蓥华山景区文化建设应以“悟”之精神，借助康乐度假氛围，通过瑜伽运动等形式，重建精神家园。

从什邡蓥华山景区的资源赋存状况来看，地震前由于山地景观的气候条件，已经形成了类似于成都银厂沟景区附近避暑度假区的氛围，而其整个景区的植被覆盖情况良好，特别适合发展疗养康乐旅游项目，且初成规模。根据什邡气象资料预测，什邡山区夏季平均气温为14摄氏度，非常舒适。因此这种康乐度假景区的大的基调就此产生。据悉蓥华山旅游公司已经开始重新营建度假村，而周围的村民在震后重新建设新农村的同时也考虑了增加收入的因素，所以，也将度假山庄作为了规划的一部分。这样从企业到个人，从规模经营到自主生产，整个景区正努力营造度假型景区的氛围。从目前的的规划来看，整个受灾山区的居民永久性住房的重建将会以新农村的建设要求来实施：铺设管网、造型美观、相对集中。可以想象，当游客进入山区之后，眼见高低不一的房屋色彩宜人，绿色逼人，由视觉触发其他感受，度假的氛围将非常浓烈。从具体的休闲度假基础设施来看，景区原先已具备通溪河林场和钟鼎寺景点的康乐度假接待基础，目前正在营建峡马口片区度假屋，以及山林康乐健身步行道都会完善度假的基础设施。而前面提到的为游客营建冥思沉淀氛围的设想，也需要在具体的实施中借助一定的器物外壳。例如，在山林溪流边中散落一些竹林小舍，可以提供给游客打坐或者瑜伽锻炼。目前，康乐健身的定义不仅仅局限于宜动的体育运动项目，也包括宜静的身心放松的冥思、瑜伽等项目。这样的动静结合，旅游产品富有层次感。旅游产品的如此设计正是突出了体现挖掘文化内涵作为产品核心力的理念。

综上所述，旅游产品开发不仅要有量的增加，更要有质的不断提高。在开发中，必须立足于高起点、高品位，以文化建设为核心，树立精品意识，提高旅游产品的文化品位，确保其在竞争中脱颖而出，避免同质化倾向。蓥华山景区的灾后重建过程中对自身文脉的重新梳理以及寻找与现实切合的表达方式，可以视为文化作为旅游产品核心竞争力的有益实践。

参考文献：[1]张梦.旅游产品核心竞争力的新视角[J].财经科学,2006,(4).

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