对一个频道的互动营销案例分析

徐小凤　曲由由

有效的营销，就是倾听和满足消费者的需求。在眼下这个产品同质化的时代，如何帮助企业寻找特色?如何给他们找到创意营销的兴奋点?如何让商家与目标消费者达成共通的精神追求?如何提高消费者对品牌的认同感?天健网旅游美食频道通过三年的摸索实践，依托网络，洞察和发掘出新的营销元素——那就是，打造“互动fans圈”，把网络人气变成企业效应，走出了一条具有网络特色的互联媒体新的营销方式。

“互动fans圈”整合三大平台锁定三类人群

天健网作为大连唯一的新闻网站，不仅拥有优质的内容频道，还拥有众多强势的互联网产品，天健网一直希望能对这些营销资源进行整合，进一步提升网络营销的作用与价值。

从2006年开始，天健网旅游美食频道以天健论坛为依托，不断创新活动形式，大大提升了网友活跃度和参与性，通过长时间的运作，最终打造出一支天健网旅游美食频道的“互动fans圈”。“互动fans圈”整合天健网旅游美食频道、天健网论坛和目标客户的这三大平台的关键元素，通过在论坛和频道开展各种各样的活动征集，将天健网友带进“体验活动”，利用亲身体验使网友认知企业、使企业了解市场，促成了这两个市场要素的对接。

案例分析：

我为妈妈做道菜。“我为妈妈做道菜”是天健网旅游美食频道的拳头“产品”，历时三届，每一届都得到网友的热烈参与，经常网友现场大秀厨艺，爆出一系列让人口水直流的“私家菜系”。从2006年3月活动开展以来，除“以实际行动来报答母爱”的主题不变，每一届天健网都会换新形式，挖掘网友的表现力，增强网络活动的粘度，比如第二届“我为妈妈做道菜”，我们组织了一场大型现场秀，锅碗瓢盆成为舞台道具，让网友们在油烟中经历了人生最美好的一次爱的洗礼。2007年，我们又创新增加了“我为妈妈献支歌”一环，使得那些不会做菜的网友也有了表达心意的机会，此次活动专题还获得了2007年度辽宁好新闻一等奖。

游魅力歇马山庄。歇马山的浪漫山水你感受过吗?通过论坛征集，天健网不仅组织网友共同感受歇马山的浪漫，还在旅游美食频道同步推出了“魅力歇马山摄影比赛”专题，让那些没去过歇马山的网友们通过照片也能体会到大连的青山秀水。事后我们统计了一下，这个专题参赛作品过百幅，投票总数超过一万，同期进行的“小飞旅游论坛”开出的专帖，共收到网友跟帖100多，让歇马山庄成为那一时期网上的旅游热点。网友尽兴开怀，庄主感激不尽。

网友放钩长海县。“钓鱼节”作为长海县最有特色的节日，县旅游局希望我们能为他们的宣传带来突破。如何突破呢?我们把重点放在了市民休闲。2007年10月，一场“钓鱼旋风至，放钩长海县”的天健网友的活动诞生了，组织网友进行的“海钓PK赛”、“即时烹饪赛”因其新鲜、因其刺激，激发了网友的参与热情。这次活动还吸引到“大连电视台”的视线，他们全程跟踪拍摄网友的活动，并为我们专题制作了一期钓鱼节目，这期节目因为年轻的面孔、收获的喜悦、美丽的风景感染了很多喜爱海钓的大连人。

网友“笑花落”说：天健网旅游美食频道越来越亲近网友了，玩的开心，吃的放心，住的舒心。品自做新鲜海鲜，体味住教堂的感觉，真爽!!!

在一次次的活动实践中，我们积累着经验，培养起用户积极参与网络活动的习惯。而我们天健网也通过这些活动收获了“用户粘度”。

引领“互动fans圈”

搭建三方共赢平台

网友获实惠、商家有客源、频道有创收，我们一直把“三方共赢”作为网络营销活动的最终目标。我们认为，网络营销活动能够达到三方共赢，需要以创新的形式整合天健网的强势资源，充分发挥品牌影响力，实现不同目标人群的全面覆盖。其中，天健论坛、天健网旅游美食频道两大平台的强势地位，无疑是活动成功的基础。

案例分析：

“天健网友释疑·碳酸饮料如何诞生”。2008年底，天健网旅游美食频道和大连可口可乐饮料有限公司共同举办了“岁末欢乐秀——我与碳酸饮料的亲密接触摄影比赛”、“可口可乐杯‘讲诉我的快乐泡泡故事文字作品比赛”两项网络互动活动，整个活动在天健论坛进行开贴征集文字作品和摄影作品，共有论坛回帖16页、近200帖。后来组织的“天健网友与可口可乐零距离接触——见证一瓶可口可乐是怎样诞生的”线下活动中，共有128名网友来到大连可口可乐饮料有限公司亲身见证了一瓶可口可乐的诞生过程，并在活动现场进行了“如何正确健康饮用碳酸饮料”的营养讲座和互动小游戏，受到网友的积极响应。在活动现场，天健网对两项网络互动活动的进行了现场颁奖。网友在参与活动、获得奖品的同时，还获得健康饮用碳酸饮料的相关知识。本次活动最大的亮点是，吸引了大连可口可乐民间收藏俱乐部的部分罐友，他们在现场为大家展示的可口可乐收藏品有些连厂家的工作人员都没见过。

这一次，天健网旅游美食频道充分发挥了天健网与可乐各自强大的品牌影响力，实现了对不同目标人群的全面覆盖案例。

“天健网友之夜·发现王国PK狂欢赛”。2008年天健网与发现王国共同举办了“天健网友之夜·发现王国PK狂欢赛”，在享受发现王国夜场半价50元优惠的同时，通过天健论坛发帖征集，共有7组70多人参加了PK比赛。短短几天里，半价票被抢购一空，共有500名网友参加了此次活动。活动结束后，通过论坛发帖将活动现场的火爆气氛再现，让更多的网友体会到了现场的快乐。据统计，该帖点击率超过了10000人次，回帖近200帖。

通过此次活动，我们与发现王国建立了长期的合作关系，并为频道实现了创收。此后还合作了天健网友之夜后续活动相约发现王国“网络电波”摄影大赛、发现王国悬挂式过山车征名大赛等网络互动活动。

网络推广成为企业

与目标用户沟通首选

作为旅游美食专业资讯频道，如何帮助旅游美食企业找到他们的目标用户?帮助他们与网友进行有效的沟通呢?利用天健网的平台，整合网络营销，以“互动fans圈”为基础与目标客户进行良好的沟通，了解客户的需求，这是帮助旅游美食企业进行网络推广的必然选择。

案例分析：

“雪花啤酒”天健论坛现场直播互动。大连国际啤酒节是国内外啤酒厂商关注的重点，与啤酒厂商的合作就在这样的背景下开始了。开幕式那天，我们拿着笔记本电脑来到现场，通过现场了解，我们临时决定利用论坛的跟贴功能进行雪花啤酒现场图文直播，让论坛上时尚和爱玩的人群能在第一时间与现场对接：一些网友通过网上直播看到了的欢庆场面，从家里来到了现场，一位女网友还成为雪花啤酒pk比赛的冠军：同时，通过论坛直播互动的形式，通过频道“互动fans圈”的积极响应，雪花啤酒与目标用户直接对接，使雪花啤酒深切感受到他的目标群体是有着同样精神面貌的青年一族，而这一族群也恰恰是天健网用户的中坚力量，两者构成了一个广阔的用户交集。在这之后，天健网开始了与雪花啤酒的合作。

老虎滩5A知识猜猜猜QQ群互动问答。老虎滩海洋公园、极地馆今年荣获了景区最高级别——5A景区。如何把这个信息与景点的目标受众做对接?如果仅仅以传统制作专题的形式，与网友的对接不明确，反馈不清楚，于是我们用了网友交流最直接的QQ群，在QQ群上开展“老虎滩5A知识猜猜猜”的网络互动游戏，将老虎滩创建5A的相关信息融入到互动活动的问题中，让网友从被动的接受宣传信息转变成主动的寻求相关信息。活动一经推出，受到了广大网友的热烈关注和踊跃参与，在四期活动中，共有200多网友(人数受QQ群的人数限制)参加了活动，并有40名网友通过参加活动获得了由老虎滩海洋公园提供的奖品。

探索中，我们明白：经营就是在“商家能提供什么”和“客户想要什么”之间寻找最佳结合点。利用互联网，利用网络充满创意的互动表现，是互联网营销能达到三方共赢的最佳手段。