广播与网络媒体的交融传播

邵宝钢

随着传播渠道与信息载体的多样化，新时期的新闻传播结构及其角色功能也发生了较大变化，在传播技术日新月异的数字时代，传统媒体如何运用新媒体实现新闻和宣传手段的创新已成为一个全新的课题。

广播作为党和政府的喉舌，在构建和谐社会的语境中发挥着越来越重要的突出作用，而网络媒体互动的空前火爆、内容的空前丰富、形式的空前多样，同样受到包括广播在内的主流媒体的空前关注。毋容讳言，现今的网络媒体与传统主流媒体相比，虽然缺乏更大范围的公信力，自身也存在许多不足，但是广播与网络媒体的交融传播已成为今日或未来新一轮创新传播的态势，也必将给广播与网络媒体展现相互取长补短，扬长避短的双赢景象。

规范的把关与鲜亮的特色交相辉映

广播由于长期受到党和政府的新闻职业道德教育和马克思主义新闻观教育，在新闻传播中十分注重真实性和准确性，讲究舆论导向和正面引导，并以层层把关的职业行为使新闻及相关节目的播出规范而有序，且稳定而持续。

与此对应的是网络的低门槛和宽氛围，网络的交互性、受众的混杂性和角色的互换性，使网络的聚合、催化、放大作用日趋明显，带来了网络特有的“色情倾向”、“情绪舆论”和“谣言不断”这三大恶习。正常、正面的网络传播被这些恶习所污浊，导致信息难辨真伪，部分网络舆论不负责任、不易把关。

但是网络传播与广播相比，传播中也有着鲜亮的特色，比如海量的信息荟萃、图文影音的全面融合，电子书、飞信和出色的FLASH，漂亮的视频直播、网上互动、立体辩论和答题游戏。新技术、新手段的广泛应用，使网络传播更加有声有色。

在广播与网络的交融传播中，必须强调主流媒体对网络的介入，即强调主流媒体传播意见的引导力，通过主流媒介努力，在复杂的信息互动和比较语境中，凸现清晰的意见领袖地位。比如，常州市委宣传部在部署市委、市政府中心工作时，每次都把主流媒体与网络媒体放在一起，共同参与主题新闻报道与重大战役性报道的策划和实施，让网络媒体间接学习主流媒体的舆论引导功力和宣传把关能力。与此同时，中国常州网、中吴网与《常州旧报》、常州电台、常州电视台等主流媒体合作开通了政协委员博客，名记者专栏、名主持人播客，在论坛、茶座中嵌入广播新闻的独家观点，营造形态各异又健康向上的舆论气场。在这同时，常州广播电视台也大胆借鉴网络特色创新传播模式。比如每年“两会”期间，常州广播推出的特别报道中就有与网络媒体合作推出“两会直播室”、“高端访谈”、“代表、委员博客”、“大众参与互动平台”等，受到听众的广泛欢迎和好评。

广播与网络媒体的互为交融，既使广播借鉴了网络传播的创新形式和立体技术，强化了宣传效果，同时也使广播的传播在网上生根开花，彰显规范的“把关战略”和传统媒体的大派底气，失范的网络传播行为只会越来越少，自我约束和综合把关必将日趋完善。

快速反应与共同呼应

构建舆论的立体力量

曾经以传播高效、迅捷、准确著称的广播与新一轮网络传播的高效、迅捷相比，既力不从心，也难以匹敌。但是网络传播在快捷、高效的同时，在部分网络媒体，却少了“准确”这一最重要的传播要素，也确有相当数量的新闻和信息虚假、失真。由于部分网民耻辱感、道德观的松动与淡化带来部分网民公众道德观的缺失，这在重大事件、危机事件中显得更为激烈和恐怖。博客、谣言、跟贴，这种网上立体式的评论传播甚至带来群体共同传播“以讹传讹”。这种语言暴力既来自社会无意识的释放，也来自从众心理的集体施暴和个体潜意识的渲泄。网络上直抒胸臆、痛快淋漓的个人发贴、博客文章和大量转载、跟贴追捧，使个体化、自我化的评论声势受到网络哄抬，传播效应随之也有较大的膨胀。

此时，人们对广播等传统主流媒体的信任感产生了强烈的依赖和向往。广播等主流媒体也必须根据网上舆情作出快速反应和适度呼应。包括应急的舆情处置、互动反馈、新闻追踪，牢牢牵住网上舆论，掌握舆论的主动权和事件的处理主导权。2008年，常州先后发生二起大规模出租车连夜加油堵塞交通事件，网上随之传闻翌日汽油将涨价。面对危情，常州电台连夜插播最新消息，从权威人士发布权威信息到最新的街头交通现状，不断向常州市民及时通报详情，同时将这些报道实时分步在网上发布。从传播控制到影响抑制再到平息谣言、很快消除了全市市民和驾驶员对涨价预期的紧张担心，维护了社会稳定。

在突发事件的快速反应与共同呼应中，广播与网络相得益彰，互为补充，既凸现主流媒体的权威视角和观点含量，又帮助更大范围的受众在第一时间理性对待危机与新闻事件。广播与网络的这种交融传播，既消解了传统的媒体边界和信息的传受边界，使传播功能和传播效应更加强化，又构建了更有水准、更有份量的舆论主体力量。

网络舆情的延伸推进

引导了舆论的正确导向

互联网是各种社会思潮，各种利益诉求的集散地和意识形态较量的战场，网络舆情也是最直接、最生动地反映中国当今社会的热点、疑点、难点和焦点的阵地。

普通公众对于新闻信息的报道参与使网络媒体中的公民新闻更加突出。传统新闻教科书中关于“新闻是已经发生或正在发生的事实的报道”这一词条解析现在看来已经在追寻途径上有了质变。现今的新闻线索除了在生活中，在现场，在采访中可以发现，在网络中同样处处显现。以突发性事件为代表，其报道方式正逐渐从以往的专业记者报道方式向专业记者与公民记者相结合的报道形态转变，传统媒体对新闻信息的“议程设置”功能受到影响。从某种程度而言，网络中的公民新闻在扩大传统新闻媒介报道面，弥补重要新闻专业记者不在现场这一缺陷的同时，也开创了一种全然不同于传统专业记者的新闻信息的采集形态。

网络舆情代表最新的民情关注点，往往是制定正确舆论导向，确定新的舆论引导力的重要依据。当下的广播及其他主流媒体毫不客气地利用网络找寻新闻选题，或把网络热点作为选题策划的材料和素材，展开一轮又一轮延伸性、拓展性、追踪式的报道。比如“正龙拍虎”后提出了“谁来追究多层次、群体性的含糊结论”，奥运会“林貌杨音”后提出了假唱带来的人格与自尊损害，“艳照门”后又提出了如何阻止全社会的色情暴力和社会窥私癖，“卡脖门”后又提出了对领导干部行为举止的最广泛监督，“奶粉”、“桔虫”事件后又提出反思中国公民食品安全的监管体系。很多新闻线索及互动话题都来自于网络。现在到BBS、个人博客、新闻网站等网络上寻找新闻报道线索，利用手机和网站搭建参与直播节目平台，将博客、播客选段转到广播节目中，已经成为记者和主持人的常规作业，在广播节目中利用网络同步操作已成为许多主持人的基本技能。

更为可喜的是广播还善于利用网络中的海量存储和检索找出问题的关键所在，梳理新闻事件的本质要点，展开有思想，有观点的深度报道，并利用网上的专题讨论为政府广纳谏言、献计献策，在广播中择优播出，表达社会主流对网络热议者的尊重，优化了政府的形象。既化解了各种情绪和矛盾，又增强了网民与市民对党和政府的信任，从而引导了舆论的正确导向。比如常州广播电视台的《政风热线》节目原仅限于电台播出，从2008年10月起逐步在中吴网同步直播，《政风热线》实现广播与网络同步直播，不仅实现了新闻与宣传的良性对接，媒体运作与政府施政的有机结合，更为可贵的是它构建了政府、媒介与群众三方有效沟通的舆论平台，在为政府分忧、为百姓解难上出实招、办实事、强化了社会的最大最广化传播，又同步增强了电台与网络的双重公信力和影响力。

众所周知，社会舆论的形成，常常需要一个对新闻事实的选择、交流和对社会问题进行探讨、争论的过程。互联网打破了社会架构下的沟通壁垒，使我们之间的直播对话、平等沟通成为可能，这也为广播快速找寻、参与受众关注的热点、疑点、难点和焦点成为可能。而这种可能性又是广播与网络的交融传播所带来的。实践证明，广播只有在发挥自身优势的同时，了解、融入并整合网络传播的优势，改变或优化自身传播的模式，才能在新的媒体竞争中加快自身的发展步伐。