简论加强地市党报的品牌建设

王建立

当前。报业市场进入品牌竞争时代。加强品牌建设，进而提高核心竞争力。已经成为地市级报社能否在市场竞争中占据制高点的关键。地市级报社的品牌建设是一个具体的系统工程，涉及报社工作的方方面面。洛阳日报社在确定自身品牌建设方向时，根据报业发展形势提出了“按政治家办报方针办一张让市委满意的报纸，按新闻规律办一张让老百姓喜闻乐见的报纸，按市场规律办一张能赚钱的报纸”的总体要求，并将要求细化为“做优新闻，做大发行和印刷，做强广告，做宽领域，做细管理，做活人才”的工作思路，以此作为提升品牌建设的重要抓手，通过“四化”来提高品牌竞争力。

新闻本土化，做优品牌

报社的品牌建设首要的是自身新闻宣传平台的建设，新闻宣传能力的高低、舆论导向功能的强弱，决定着报社的知名度、美誉度和影响力。新闻做不好，一切等于零。地市报是地方文化、区域文化的承载者，最大的优势就是地域性、本土性，抓住“本土”就抓住了新闻宣传的叫：鼻子”。因此。我们主张“本土就是力量，本土就是主流”，强调新闻要重本土、重原创、重深度、重独家，强调主流、好看、轻松、有用，将地域优势化为读者的认知和信任。

一是做好深度解读。对党中央的方针、政策和省、市政府的重大决策、法规、措施，以一种让读者愿意接受、乐于接受的方式去解读，改变过去简单、刻板、僵硬、空洞的说教。如开设“高层次访谈”栏目、策划《中信重机现象》大型系列专题报道等，用活生生的事实和数据使读者感到所传播的信息与自己密切相关、可信，从而提高舆论引导力。

二是做细百姓关注。将报纸的触角伸进读者关心的农村建设、社会治安、大学生就业、环境保护等方面，对百姓关注的问题做细、做深、做透。我们相继在日报、晚报和洛阳网上分别策划了“帮办新闻”、“市政民生”、“市政快递”、“走进家园看问题”、“午夜扫描”、“百姓故事”和“22楼会客厅”、“连心桥”等贴近民生的专题。晚报还派记者进驻社区值班，时刻了解和掌握社情民意。

三是做精重大题材。对发生的重大事件，我们都提前策划，尽可能派出记者亲临一线采访。2008年，南方雪灾、汶川地震、北京奥运会期间。都有我们的记者在现场。特别是汶川发生大地震后，我们在当天下午就派出记者跟随救援队伍上了前线，及时传回当地的消息，满足读者的关注。其中，我们有两位记者在地震灾区采访、生活了100天。《最牛的农民工救援队》和烈士武文斌的事迹就是《洛阳日报》、《洛阳晚报》和洛阳网首发，并迅速传遍国内外。

四是做活版面版式。为加大本土新闻的刊发力度，我们对版面版式进行了整合调整，使版面编排更新颖。版式更大气、灵活，阅读更便利，内容更充实。与此同时，我们实施了以打造名编辑、名记者、名栏目等促进提高“两报一网”质量的措施，激励采编人员进一步转变采编作风，写优稿、编好稿、出精品，《天南地北洛阳人》、《洛阳之外的洛阳》、《经典洛阳》等一批受到读者欢迎的精品栏目脱颖而出。

经营多元化，做大品牌

品牌就是效益。报社的品牌建设有力地拉动了经营创收的开展，而经营创收的好坏又直接影响报社的品牌形象。因此，我们主张“挣该挣的钱”、“办能办的事”，达到自身壮大实力、百姓得到实惠的目的。

首先是做大做强广告、发行、印刷等传统主导产业。要求各经营部门要重策划、重活动、重服务、重效益。广告以策划活动向市场要效益。本着“大活动要精，小活动要多；大活动不断，小活动成串”的指导思想，先后成功举办了“读者节”、“春秋季房车联展”、“洛阳经济人物年会”、“洛阳名企年度传媒榜”、“金融理财节”、“高招咨询暨教育产业博览会”、“牡丹婚典”等一系列活动，这些活动已经成为报社的品牌项目，不仅为报社创造了良好的社会价值，也带来了可观的经济效益。2008年底，洛阳日报社又对广告经营的体制、机制进行了改革，成立了广告管理中心，下辖8个广告分部，实行任务目标管理，费率承包。体制和机制改革后，广告收入实现了跨越式增长，呈现出一派勃勃生机。与此同时，发行、印刷积极转变经营理念，深入挖潜，创新思路，创新措施，创新抓手，经营业绩也稳中有升。

其次是拉长产业链。做宽产业领域。按照国家大力发展文化产业的有关政策，我们开始涉足出版社、影视动漫制作、节庆会展、演艺、户外广告等产业，不断拓宽经营领域。近几年。我们承办了每年洛阳市牡丹花会等大型演艺活动，央视的《中华情》、《与您相约》、《同一首歌》、《欢聚一堂》等品牌栏目依次走进洛阳。先后拍摄数字电影《消失的小学》、《愤怒的钢琴》、《王二牛之足球学校》，其中《消失的小学》获河南省第四届文学艺术优秀成果奖优秀作品奖。这些项目，达到了市委和市政府满意，百姓得实惠，报社树立品牌、增加创收的效果。去年以来，在筹建报业集团，推进文化体制改革的总体发展思路引领下，我们相继成立了影视动漫制作中心、节庆会展公司、演艺公司、户外广告公司、文化传媒总公司等多个文化产业实体。半年多时间，共组织各类会展演艺活动20多场(次)，在市区主要路段设置大型党报阅报栏100多块。与此同时，一些新的文化产业项目也已初具雏形。

再次是跨行业经营。利用洛阳日报社的品牌优势，积极发展酒店、出租车公司、旅游、教育培训、资本运作、理财服务、房地产开发等产业。其中，抓住洛阳房地产市场尚在上升期的宝贵机遇，做强房地产业，我们九鼎房地产股份公司已开发的3.6万平方米的商品住宅楼，投放市场后，项目投资回报率达到30％。去年，在金融危机影响下，洛阳多数房地产企业停建工程项目，我们感到这是差异化经营的绝好时机，果断决策开工三幢高层住宅项目。今年，洛阳房地产回暖，多数地产商无房可售，九鼎公司6万多平方米的高层住宅呈现出旺销势头。九鼎房地产公司的优照经营业绩，引起洛阳市委、市政府的高度关注，根据洛阳公益性和市政建设的需要，市主要领导指示，由市领导牵头组织相关委局，市财政和报社共同出资成立了洛阳力合房地产股份公司。报社控股经营，市财政局参与管理。在政府的支持下，开发面向低收入市民的公益性、政策性经济适用房、廉租房，给我们跨行业经营开辟了一个新舞台。

管理精细化，做精品牌

报社品牌建设的过程，其实质是整合内部资源、加强内部管理的过程。为此，我们把推行精细化管理作为品牌建设的有效途径。

强化科学管理。报社要求各部门把科学发展观落实到各项具体工作中，做到各项工作有目标、有计划。日常工作做到了全年有目标、月度有安排、周周有计划。重点工作有方案、有责任人、有落实措施、有质量和完成时限要求，使各项工作目标清

楚，责任明确，规范有序，稳步推进。对工作目标和计划，报社要求既要以人为本科学合理，又要在条件具备的情况下，做到效益最大化，做到社会效益与经济效益双赢。

完善规章制度。去年以来，对采编管理、行政管理、经营管理、人事管理、财务管理、资产管理、督查审计、网络技术管理、物业管理等20多项管理制度进行了修改、补充、完善。进一步完善了报纸质量评价体系，大幅度提高了优质版面、优质稿件的评分标准，优质版面、优质稿件的比例大幅上升。进一步改革了分配模式，在完善全员绩效考核方案的基础上，以人为本，确定了全员按绩效分配标准：按贡献大小，确定了收入上不封顶的奖励标准，使每个人的价值都得到体现，使分配达到既合情又合理，极大地调动了全员工作激情。提升了工作效率。在人事管理方面，我们坚持凡进必考、竞聘上岗的原则，并采用末位淘汰、待岗培训、双向选择、重新上岗和离岗的模式。真正做到人员能进能出、职务能高能低。让能者在职、贤者在位，优胜劣汰，确保员工队伍充满生机和活力，保证了和谐报社的建设。

严格奖惩兑现。坚持每月对各部门的工作进行综合评价考核，奖罚到位，结果张榜公布。各部门和经营实体都有具体的考核办法，做到考核情况与评先晋升挂钩、奖金挂钩、惩罚挂钩；当月考核，当月兑现。

推行精细化管理，由过去的粗放型转化为科学化、制度化、规范化的管理模式。

人才复合化，做强品牌

品牌的竞争归根到底是人才的竞争。我们积极采取多种措施，致力于打造一支一专多能的复合型人才队伍。

加强职业道德教育，培养合格人才。强化以价值理念为核心的企业文化建设，我们提出了爱国、敬业、团结、主动、创新、忠诚的报社精神。教育员工增强十六种意识，即政治意识、大局意识、责任意识、机遇意识、发展意识、创新意识、服务意识、团结意识、学习意识、素质意识、程序意识、制度意识、落实意识、节约意识、廉洁意识、奉献意识。树立求真务实、正直敬业的作风。

打造学习型报社，培养高素质人才。加大自我培养力度，在全社大兴学习之风，从组织上确立学习机构，从制度上规范学习时间、方法。采取激励措施鼓励大家自学，积极开展定期培训、业内研讨、专家讲学、心得交流、外出学习等多种学习形式，形成全员重学习、比业务、赛能力、创业绩的浓厚氛围，营造有利于人才成长的良好环境。在学习培训上，我们注重员工创新力和执行力的提升：在具体实践中，我们要求采编、经营部门每月都要有创新策划，要求每周都要有创新策划项目。如广告中心，今年上半年创新策划项目就达20多项。为鼓励创新，报社设立了年度创新大奖，近几年，有20多位同志获此奖项。为提高执行力，报社在采编、经营、行管等部门中层干部中实施轮岗制，通过岗位互换，培养出执行力强的管理通才。

重视项目合作，引进业绩好的经营人才。我们将自身品牌作为一个平台，吸引在某个项目中已经作出优良业绩的公司进行合作。这类公司和管理人员积累了丰富经验。急于扩大规模却又缺少实力。与报社组成股份制公司后，达到了双赢的效果。报社新组建的演艺和户外广告公司就采用了这种模式。不仅引进了项目，同时也引进了人才。

创造良好的工作生活环境，留住人才。我们提出：要把报社建设得像军队一样，团结、紧张、严肃、活泼：像学校一样，不断学习，追求卓越；像家庭一样，互相关心，互相帮助，使每位员工都感到温馨、和睦。我们注重解决员工在住房、工作条件等方面的实际困难。以2008年为例，这一年，我们给采编人员每人配备了笔记本电脑，给每位记者配发了数码相机：在参加社会医疗保险的同时，我们又投入巨资为员工办理了补充商业医疗保险；新《劳动法》实施后，我们不惜财力，给临时聘用人员办社会保险。我们的理念是：以人为本，诚恳待人，助人为乐，成人之美；为员工办实事、办好事，创造好的工作、生活条件，让员工快乐工作。

洛阳日报社的品牌建设促进了事业发展的新突破。2008年，报社经营创收逆势上扬，主营业务收入比上年增长25％，其中广告收入增长超过30％，净利润增长50％，这是前所未有的历史性突破：员工工资奖金收入比上年增长26％，报社的综合实力跨上了一个新台阶。2009年上半年，在全国报业广告普遍下滑的情况下，洛阳日报社的广告增长额达10％。

2008年底，在全国有数百家地市报社参与的评选活动中，洛阳日报社被评为“中国地市报报业发展50强”：在第四届中国传媒创新年会上，《洛阳日报》荣获中国“十大地市报品牌”称号；《洛阳网》赢得河南省“十佳网站”。2009年8月，《洛阳晚报》从1900多家报刊中脱颖而出，获得2008-2009年度“全国晚报最具成长价值报纸lO强”称号。

(作者为洛阳日报社社长)

编校：杨彩霞