零售企业维系顾客忠诚策略研究

李　玲

摘要：经济全球化与竞争国际化日益加剧，市场竞争格局进入了“顾客需求时代”。忠诚的顾客更可能轻易原谅商店偶尔出现的服务方面的失误，忠诚的惯性使顾客们不会轻易移情他店。忠诚的顾客对零售商是如此重要，以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。因此，更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展，已经成为零售企业所关注的热点问题之一。

关键词：零售企业；顾客；忠诚度

中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)02-0145-02

1顾客忠诚及零售企业的界定

顾客忠诚指顾客购物满意后而产生的对所购产品或提供产品的零售企业的信任，维系和愿意重复购买的一种心理倾向，是顾客的态度与行为忠诚的有机融合。顾客忠诚通常表现为顾客拒绝其他零售企业提供的降价诱惑，而经常反复购买所信任企业的产品和服务，甚至会主动向朋友或家人推荐，可见顾客忠诚是建立在信任基础上的持续性的消费行为。而顾客忠诚度则是对顾客忠诚于企业及产品强烈程度的描述。

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。面对个人消费者市场，是分销渠道的最终环节，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。对零售商而言，当一个顾客只选择一家商店或零售连锁店购买某一种产品或系列产品时，这个顾客就是他的忠诚顾客。忠诚的顾客对零售商是如此重要，以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。

2影响零售企业顾客忠诚的因素分析

2.1商品机制

商品机制包括商品质量、商品价格和商品结构。顾客忠诚的首要决定因素是商品的内在价值，顾客忠诚的直接表现就是重复购买，而实现再次购买的前提条件是企业提供商品的质量与价格是否让顾客得到满意，且性价比高，并使顾客对所购买企业的商品产生一定程度的品牌消费偏好，只有这样，顾客忠诚于零售企业的可能性才会不断提升，商品价格和商品质量仍然是零售企业顾客最关心的核心利益。例如，有些顾客往往只会因为对街商店或另一个区域商店所卖的商品价格更低而变节。当然也会有些顾客会考虑商品的品质、价值、服务、品牌的声誉，但通常他们的首要考虑还是价格，除非为了节省时间而愿意多付一些钱来省掉到处比价的麻烦。通常，价格存在两种认知的混淆，一种说法“顾客忠诚是用钱买不到的”；另一种说法是利用低价格把对价格敏感的顾客吸纳进来，培养成为日后的忠诚顾客。无论如何，价格不失为维系顾客忠诚度的第一个手段。沃尔玛正是以这种“天天平价”作为竞争武器，降低运营成本，吸引顾客赢得了长期持续的竞争优势。

2.2服务质量

商业零售企业销售的是商品，提供的是服务。服务是一种无形产品，而且服务常常是一次性的、不可贮存的。员工优质的服务是零售企业在建立顾客对企业及其产品或者企业品牌的信任的重要环节，顾客自助式选购虽然不需要太多的人员帮助，但在遇到问题时希望能得到及时响应，一个友好、热情且耐心的营业员会令顾客的购物心情很愉悦；有人认为温馨周到的销售服务是零售企业成功吸引消费者，打开顾客忠诚大门的金钥匙。零售行业的服务质量对顾客购买行为的影响以及由此产生的对顾客忠诚对企业盈利的影响密不可分。在商品品质、价位等“硬”指标相同的情况下，改善服务会提高顾客的满意水平并有利于培养顾客对企业的忠诚度，而顾客满意度的增加又会促使顾客的购买倾向提高，购买倾向的提高又将促使顾客产生对企业的信赖和依赖，最终使顾客形成对企业的忠诚行为，并为企业带来持续的盈利。

2.3购物环境

零售企业的购物环境也会影响顾客忠程度。消费者挑选商品的过程是整个购物过程中最关键的环节，消费者在挑选商品的过程中感知便利的着眼点主要在于购物环境和销售服务两个方面。现实生活中，一些商场灯光太亮，空气不流通。休息设施、指示路牌、通信设施、配套服务等“人性化”细节工作没有做好，经常引来顾客的抱怨。另外，各大零售企业在装修上“大同小异”，严重同质化，无法给顾客带来新鲜感。还有购物场所安全体系也会关系到顾客的整体感知效果，进而影响企业经济利益。例如，在我国一些大城市的商场、超市集零售、餐饮、娱乐、健身、美容等各种经营项目于一身，人员、车辆流动量大，顾客在购物时经常发生车辆丢失、钱包被窃事件，安全体系存在很多的漏洞。所以精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛也是影响顾客行为意向的一个重要决定因素，而且还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。

2.4企业品牌形象

信誉好知名度高的零售企业能够把企业的良好形象注入到商品中，顾客极容易把企业的优质服务和品牌的优良品质联系在一起，增强他们对商品的认同感和忠诚度，从而形成良好的品牌形象竞争优势。而企业形象的正面效应反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。因此企业的无形商誉资产流动起来，新增了企业的利润源，形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。所以加强品牌形象建设、个性的传播和顾客的情感沟通，保持高水平的情感承诺，可以进一步促进其心理忠诚和行为忠诚。

2.5地理位置

零售业是一种典型的地利性行业，便利性是顾客在购前阶段考虑的必要条件。在便利消费趋势的影响下，顾客对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。有些零售企业还要以各种方式告知顾客商店的位置、乘车路线、显著的标志等信息，让顾客容易找到，甚至直接派出购物班车，免费接送前来购物的顾客，客观的增加了顾客的转换成本，赢得了区域优势。因此，不论是大型购物中心、便利店、连锁店……从事商业活动选址非常重要。它的意义就在于它是一项长期性的投资，直接关系企业经营的战略决策，是零售企业贯彻以顾客为中心观点的重要体现，是影响企业效益的一个决定性因素。

2.6优惠活动

给予老顾客或大客户以价格折扣，或与其建立良好人际关系，是提高顾客忠诚的前提，顾客的忠诚是企业源源不断的财富，奖励忠诚顾客活动的意义在对现有顾客及潜在顾客产生的影响。只要顾客积累消费越多，就能够赢得更多的奖励。企业从最忠诚的顾客那里确定，维持并增加市场。

3零售企业维系顾客忠诚策略分析

3.1构建完善的商品机制

完善商品机制，优化顾客感知度。零售企业需要从顾客感知的视角研究顾客需求及其变化，确定自身发展取向和市场定位，依照顾客感知提供给顾客优质的商品，把顾客价值观念贯穿于经营过程之中。零售企业慎选供货商及完善供应商结构以使所获取的商品结构完善、品类丰富。同时尽可能降低进货成本并争取尽可能多的优惠政策支持以降低商品的供应价格。

3.2提供优质服务

(1)构建服务营销体系。①完善服务过程。销售服务过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。企业在提供售

前服务时，应及时向顾客充分提供有关产品质量、性能及操作方法等多方面的信息，以便顾客正确决策。在提供售中服务时，要主动热情，认真展示、介绍商品，激发顾客购买欲望，真正做到“百拿不厌、百问不烦”。在提供售后服务时，应尽量免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务，解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦，从而减少顾客的购物风险。②提供高质量服务。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。为顾客提供有效的服务支持，包括免费热线、质量保证、维修保养等，借此增加顾客的感知价值；通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。一方面使企业了解到顾客意见和反馈信息，同时又体现出企业对顾客的关注和尊重，增进了双方感情交流，加深了顾客对企业的依恋程度，从而提高了顾客转换购买的精神成本。

(2)完善顾客投诉机制。企业必须高度重视顾客抱怨，妥善处理投诉机制。首先，把注意力集中在对顾客期望的把握上，认真听取顾客对服务的要求或建议，鼓励和奖励顾客抱怨和投诉，并为顾客投诉提供方便的渠道；其次，善待顾客抱怨和投诉。顾客的投诉往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进，这正是服务创新的机会；再次，建立顾客投诉处理系统，快速处理顾客投诉，主动接受顾客挑剔，抱怨与监督，不断创新和提高自己的经营管理水平，达到顾客无挑剔、零抱怨的水平，培育忠诚顾客。

3.3规划购物环境

合理规划、设计经营场所，为顾客创造温馨、舒适、安全的购物环境。随着生活水平的提高，现代人的休闲意识日益增强，零售企业要想获得更大的竞争优势必须：(1)增加顾客的感官享受。例如购物场所的卫生、商品的摆设均可化服务的无形为有形，给顾客最直观的感受。商家应将最细微的因素都研究透彻，从中找到卖点。又或者让音乐与购物相结合，用歌曲来调节购物情绪。创造出轻松的购物环境}(2)重视“人性化”的工作细节。可以为消费者提供一个明确的浏览购物路线、便利的服务设施(如电话、存取款、电梯等)、儿童活动空间等；(3)增加购物安全感，让顾客放心购物。商场要加强安全防范设施建设，发挥整体防范的威力，建立一整套完善的治安防范体系。

3.4强化企业品牌形象

(1)建立品牌诚信。品牌的核心是诚信和认同。一项研究发现，顾客愿意到同一家零售商场重复购物的最主要驱动力不是低廉的价格和眼花缭乱的促销广告，而是商家能让顾客充分感受到的信任感和责任心。因此零售商必须以诚信赢得消费者的认同，以消费者为中心利用渠道优势与消费通，保证商品的质量和企业信誉。此外零售企业要多借助公共行为传播企业信誉，展示企业对社会热心和负责的良好形象；(2)对服务承诺负责。不论是产品或服务，必须践诺，甚至超越顾客期望，竭尽努力；(3)建立可信赖的口碑。具有商誉的品牌是让顾客对自己选择拥有自信的最大后盾：著名的商标、舒适的购物环境、优质的服务技巧、有趣的促销活动等等，都是让顾客向朋友推荐、形成口碑效应的重要元素与题材。

3.5精心选址

零售企业必须科学选址，科学进行店铺设计，为店铺的销售做好铺垫准备工作。充分重视店铺的一线经营，提高店铺的服务水平，实行特色经营，个性化经营，建立顾客忠诚度。(1)划分与选择商圈。例如，通过分类把商圈分成有市级商业型、区级商业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。一方面要考虑零售企业自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同；(2)凭借好的交通条件。交通状况往往意味着客源，获得本地区车辆流动的数据以及行人的分析资料，以保证企业建成以后，有充足的客源；(3)与城市规划相结合。在选址过程中，还要密切关注城市发展的进程。商业设施的选址不仅要考虑在规划地块内建立足够数量的停车位，特别重要的是城市交通系统的支撑。

3.6适时给予顾客鼓励

零售企业可不时利用折扣优惠刺激顾客的重复购买，如增值促销、对回头顾客打折优惠等。同时可为关系密切但交易频率较低的顾客提供诸如免费送货等形式的附加价值的产品或服务，为关系密切购哭比较昂贵的商品的顾客发放商品的折扣卡、优待券、礼金券等作为给予顾客的鼓励。