穿“裙装”的黑色饮料

陈　琛

蓝色、绿色的衣服，鲜艳的红旗，橙色的橘子水——开放前的中国，在后来的可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟眼中，只有4种颜色。 如今，除了红旗，其他所有东西都已缤纷。渲染多彩的“第一支笔”，是那种“穿着裙装”的黑色饮料。

1978年12月13日，一度被认为代表着“西方资本主义生活方式”的可口可乐重返中国。这一商业事件整整酝酿了三年。

“简直是卖国主义”

新中国建立后出生的中国人，只在电影里见过可口可乐，还总是和美国兵联系在一起，就不是一种饮料那么纯粹。

十一届三中全会前夕，时任中粮总公司经理的张建华建议将可口可乐引入中国内地，该建议得到当时外经贸部部长李强的支持。经多人努力，可口可乐与中粮的谈判代表先后谈了三次，终于在1978年底于北京饭店达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。

在可口可乐装瓶厂未建立起来之前，从1979年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。

根据中粮总公司的安排，在香港五丰行协助下，首批3000箱瓶装可口可乐在1979年底由香港发往北京。

这些历史过程，被言简意赅地记录在《中粮志》刘昌玺（当时中粮糖酒杂品处一位副处长）的回忆文章里。

当时的可口可乐也意识到了进入中国市场的复杂性，而将“在华外国人”作为销售对象。今天位于北京建国门附近的友谊商店，当年北京人眼中专卖外国人“奢侈品”的地方，是重返中国的可口可乐首先亮相之处。

最初的可口可乐卖到4元钱一瓶，大饭店里要20元一瓶。彼时北京普通工人的月收入不过30元出头。

可口可乐代表着最纯正的美国精神与自由文化，是经典美国式生活的象征。在国内老百姓眼里，这个当时只有持外汇券、在高档涉外宾馆饭店和免税商店才能见到的洋汽水，无论是怪怪的口味还是西洋化十足的包装，都很难让人产生亲近感。协议签订后可口可乐的市场的后续发展，也是波折连连。

首当其冲的是建厂问题。

解放前因上海生产过可口可乐，原打算第一条瓶装线设在上海，没想到，当中粮与上海有关部门联系时，受到强烈抵制。有些单位和个人在报刊上公开发表文章反对此事，指责中粮引进可口可乐是“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”。最终，在北京丰台五里店，中粮公司下属北京分公司的一个烤鸭厂腾出一间厂房，于1981年4月正式投产。

当时仅限在北京设厂，同时国家在政策上规定，可口可乐生产量不超过我国饮料总产量的5％。

厂里有的老同志很不高兴，质问说中国的汽水就不能满足需要吗?非要喝可口可乐！简直是卖国主义。

“怎么卖个汽水也要到政治局”

北京的工厂于1981年4月投产后，产品供应旅游饭店，收取外汇。1982年初，征得外经贸部同意，将供应旅游饭店之后剩余的汽水，由北京糖业烟酒公司系统投放市场内销。

今年32岁的阳淼，回想起5岁时路过北京的经历，就会想起可口可乐。之前听父母聊天时说有一种世界上最好卖的饮料，出了北京火车站，看到街边有售，他觉得很好奇，就央求妈妈买给他。“挺奢侈的，当时冰棍只有5分钱，可口可乐就要一块一杯，都没看到有什么人买。”

“很凉，有点辛辣，一股中药味，比咳嗽糖浆好喝。”阳淼回忆说，其实当时特不能理解，这黑色的水怎么喝呀。

当时，物美价廉的北冰洋汽水对一般北京市民来说更为实际。北京长大的郭伟回忆，当年只有像爸爸，也就是厂长那个级别的领导，才能享受到分可乐的福利。北京姑娘小白人生中接触的第一瓶可乐是罐装的，“关在冰箱里不让随便喝，我趁妈妈没注意偷出来在顶端扎了个眼儿吸着解馋”。

为了尽快打开市场，可口可乐总公司决定搞促销。1982年冬天的一个周末，在北京的各大商场，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。当时国人对这种有点咳嗽糖浆味道的汽水还不习惯，但购物赠物的形式吸引了不少人。

出人意料的是，北京各大报纸并不买账。《北京日报》的“内参”以“可口未必可乐”为题发表文章，认为在国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费大量的外汇资源。陈云在这份内参上批示：只准卖给外国人，不准卖给中国人一瓶。其他中央领导也都圈阅。外经贸部根据批示，正式通知，北京停止内销。一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台里撤了下去。

美国人不理解，为什么一次简单的促销竟引起如此轩然大波?“怎么卖个汽水也要到政治局”?

那段时期，擅长以铺天盖地广告开路的可口可乐公司，面对心存疑虑的中国市场，也只好“只做不说”地低调推进。

很有身价的可口可乐曾是体面的礼物，家里遇到点什么求人的难事，可乐一出手，事情就好办多了。喝可口可乐不仅是喝味道，更重要的是一种感觉，“挡不住的感觉”成为当时流行的广告语，间接表达着人们对西方文化的好奇和向往。

一个普通的中国人面孔出现在1984年美国《时代》周刊的封面上，他手拿可口可乐，面露微笑，代表着美国人眼里的“Chinas New Face(中国的新面貌)”。

1986年10月，英国女王首次访华，BBC为此拍了一部纪录片。中央电视台要买片子播放，找到可口可乐，希望赞助20万美元。当时可口可乐在中国卖一年汽水也赚不到20万美元。不过它抓住了这个机会，借赞助之机在中央电视台播出了自己的广告，开始了正大光明的中国之旅。

渐渐穿起了“唐装”

可口可乐计划开更多的厂，第二个厂址原本选在深圳，由于广东省领导出面干预，厂址改为广州。即便如此，1982年初，可口可乐副总裁、国际部总裁哈利去广州签署有关协议，广州还出现了“反可口可乐潮”。

随着北京和广州两个装瓶厂建成投产，社会上反对可口可乐的舆论才有所缓和。

可口可乐在中国生产汽水，只是把从美国运来的浓缩汁在中国勾兑后装瓶。1986年，可口可乐公司想把浓缩汁厂也建到中国来，地点选在上海。由于配方保密，美方要求这个厂由可口可乐独资。但在当时，中国尚不允许外资独资。中方代表提了一个方案：先由可口可乐建两个厂---一个浓缩汁厂，一个汽水厂，再由美方把汽水厂送给中方。然后，这两个厂组成一个联合董事会，中美各控股50％，组成一个合作企业。

打着鲜明美国烙印的可口可乐，一举一动都不只是一瓶汽水或是一个经济事件那么简单。

不过，人们发现，可口可乐却渐渐穿起了“唐装”---奥运纪念罐、十二生肖纪念罐、阿福包装，很多和中国人息息相关的形象都上了可口可乐包装罐。

重返中国市场快要25年时，可口可乐把目标锁定在乡镇农村，请了葛优代言一元钱一瓶的可口可乐——和25年前一样的价格。不过，这个年代，《时代》周刊封面选用的中国面孔是李宇春、章子怡。

今年汶川大地震发生80小时后，一名17岁的男孩被救出，救援人员听到的第一句话是“叔叔，我要喝可乐，冰的”。

目前，中国每年可口可乐的人均饮用量是一箱。人们享受的并不全是“美国味儿”，而是找到了一款适合自己口味的碳酸饮料，生活不再只有白开水一种选择。

可口可乐系列主题广告请来的明星，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的偶像。不经意间，可口可乐已经从美国生活方式的代表，成功转型为年轻和潮流的标志。