电子商务环境下企业营销策略选择与应用

刘 浩

摘要:文章主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面,结合企业传统的营销策略,论述了企业在电子商务环境下如何进行网络营销策略的选择与应用。

关键词:电子商务;网络营销;产品策略;价格策略

中图分类号:F713 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)33-0024-02

近几年,随着国际互联网(Internet)技术的广泛应用与推广,电子商务在我国的发展速度越来越快。许多企业为了在激烈的市场竞争中取得优势,纷纷开始尝试应用这种新型的商务模式。也因此诞生了一批基于电子商务而产生的优秀企业,例如:阿里巴巴、腾讯。企业在进行电子商务活动中,营销策略的选择与应用是电子商务能否取得成功的重要因素。

一、电子商务环境下企业的产品策略

与过去的产品策略相比,电子商务环境下的企业产品策略由于网络及各种成本低廉的即时通信方式的出现,使得企业可以非常方便地了解客户的实时需求,甚至让客户直接参与到产品的设计中,最大化地满足客户的个性化需要。在企业的网络营销中,产品和服务需要有更强的针对性,包括在产品的形态、产品的定位中,都应体现出电子商务的特点。

(一)产品形态

在当前的电子商务环境下,信息产品的销售要比有形产品的销售更有利。这是因为信息产品在网上可以直接销售,不需要涉及物流,而且很多信息产品都可以免费试用,而有形产品虽然可以通过网络展示,但无法直接尝试,人们对其的把握有较多的疑虑,而且目前的物流仍然不能很好地满足电子商务的要求,其仍然是制约电子商务发展的主要因素。因此,企业在网络营销中应尽量选择信息产品和服务,同时在有形产品的营销中更多地体现产品层次中的无形部分,比如通过与客户的对话,更好地了解客户的需求,从而提供客户需要的个性化服务。

(二)产品定位

企业在网络营销的过程中,同样要进行产品的定位,通过各种方式了解客户的需求,结合互联网消费者的特点来进行企业产品的准确定位。在具体的产品定位上可以采用三种方式。首先,对具有较强产品创新和开发的企业,应该通过网络营销更好地把握客户对于产品的需求,将产品定位在其核心层次,即不断地开发新功能方面,甚至把不同客户的具体需要直接融入到不同的产品设计和开发中,为其提供最大化的个性化产品。其次,企业也可以将产品定位在产品的有形层次,在保证产品品质的基础上,不断开发其产品的外形,满足对产品外在形态非常注重的消费者的需要。最后,企业也可以将产品定位在附加层次,即提供更多更好的售前、售中和售后服务。这也是企业在电子商务环境下可以重点发展的方向。客户服务的重点是要提供客户满意的服务,甚至提供超出其期望的服务,这就需要企业能够快速准确地了解并把握客户的真正需求,甚至比客户自己更了解自己的需求,而电子商务恰恰提供了这么一种环境和技术。

二、电子商务环境下企业的价格策略

在电子商务环境下,影响企业产品定价的因素主要包括两个方面,即传统营销因素和网络影响因素。传统因素主要是站在企业自身的角度来确定的,具体包括产品的成本和企业预期利润以及市场的供求和市场竞争因素。而网络影响因素则更多地由企业外部来确定,具体包括网络中国际市场产品的定价、消费者愿意付出的成本等。因此,企业在电子商务环境下制定价格策略时,不仅要考虑自身因素,并且要更多地考虑外部因素,以期做出最合理的价格。

具体而言,企业在电子商务环境下可以从三个方面来完善定价策略:第一,由于网上价格更容易受到市场竞争的冲击,所以企业可以采用更加灵活的定价调价方式,对实际价格进行实时的自动调整。第二,企业可以通过互联网,及时了解客户对产品价格的接受程度,同时了解客户愿意为此付出的成本,以期制定出客户期望的价格,拍卖定价就是这种思想的体现。第三,为了使客户能够接受其产品的价格,企业可以将价格制定的程序透明化,并将其产品价格性能指数与其他同类产品在网上进行比较,帮助消费者进行选择和购买。

三、电子商务环境下企业的渠道策略

网络给企业提供了一种新的销售渠道。这种新渠道简化了传统营销渠道的构成,减少了中间商,而且集售前、售中和售后服务、商品与顾客资料查询于一体,给企业的营销带来了极大的优势。

企业的网络营销渠道主要有三种方式:一是网络间接营销渠道。是企业通过网络交易中介将自己的产品销售给客户的一种渠道模式,比较适合于中小企业。中小企业可以借助于网络交易中介的知名度来增加商业机会。如阿里巴巴网站(www.alibaba.com)就是一个十分成功地开展国内外商务活动的网络交易中介。二是网络直销渠道。即企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的营销网站实现产品的直接推广和销售。这种营销渠道模式适合大型企业,因为只有大型企业才具有相应的资金实力进行网站的推广。三是网站联盟的合作渠道,通过建立友情链接和合作伙伴等形式发挥集体的力量来从事网络营销的相关活动。

四、电子商务环境下企业的促销策略

在电子商务活动中,网上促销是其中一项重要内容。网上促销能够直接辅助和促进客户对商品或服务的购买和使用。

目前主要的网络促销的途径包括:一是网络广告。网络广告是目前使用得非常普遍的一种促销方式,但在具体的使用中应注意在不同网站发布的成本和效果。二是公共关系。企业无论是在网上还是网下,都可以通过一些公益活动或新闻事件来提高自己的知名度和美誉度,以争取公众舆论支持,从而给企业带来更大的利益。同时,这种方式商业味不重,更利于公众接受。三是销售促进。即企业在营销网站上开展折扣、积分对奖、节假日优惠等直接针对购买行为的激励顾客进行购买的一种促销方式。这种方式能够带来直接的销售额增长,同时,也能带来大量的一般客户。四是电子邮件、网络论坛等。通过电子邮件或网络论坛可以让客户了解企业开展的各种活动,比如客户联谊活动,新产品推广活动等。但电子邮件一定要有较强的针对性,否则会成为垃圾邮件,而引起接收者的反感。五是促销联盟。企业可以寻找与自己的产品和服务有一定关联性的企业组成促销联盟,在促销联盟中的产品和服务优势互补、互相提升价值,同时也提升了各自产品和服务的知名度。

参考文献

[1]赵洁. 电子商务环境下的网上营销策略[N].中国信息导报.

[2]吴勇毅.突破渠道的瓶颈让网络营销变通途[J].互动行销,2008,(4).