简析旅游产品开发的创新战略

蒋小华 卢永忠

【摘要】本文论述了在旅游产品开发中,通过现代营销理论,运用创新战略的思想,发现市场创新产品。

【关键词】旅游产品 开发 创新 战略

随着旅游业的迅速发展,旅游产品的供给非常丰富,旅游市场也相应变成了买方市场,旅游产品的替代竞争异常激烈。另一方面,现在的旅游市场需求总体呈现出细分化、差异化、复杂化、个性化。面对旅游市场需求的多样化及市场竞争的白热化,中国旅游最迫切、最根本的课题就是创新。创新是为了更好地满足顾客的需求和期望。关键是要提高旅游产品的竞争力。

一、细分市场——发现创新开发新产品

通过市场细分,发现创新开发新品,是提高竞争力的有效途径。在目标市场营销中,营销者区分出构成旅游市场的各种不同群体间的差别,并从中选择一个或几个细分市场,为每个目标市场开发相应产品和制定营销计划。以有效市场细分为基础的目标市场营销战略,造就了旅游产品种类、旅游方式、旅游交易形式等的极大丰富,顺应了旅游者的多样化需求。

细分中,公司营销主管可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。并通过调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。主要有:(1)结构创新。从旅游产品的结构来看,产品结构创新主要是对现有旅游产品的补充,即选择性旅游产品的开发。对原有产品的组合状况进行整合,加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发,完善产品的结构。(2)类型创新。产品类型是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的,而旅游经营者和管理者的旅游观念是其形成的主观因素,产品类型直接决定了旅游目的地旅游业的性质和特点。产品类型的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。(3)功能创新。运用最新的高科技手段多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内涵,对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计;运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客,帮助旅游服务人员树立新的旅游理念,提高游客和服务人员的旅游文化档次,增强景点与游客的沟通。(4)过程创新。坚持以市场为导向,在不改变产品本身的情况下,对产品生产的过程重新认识、重新设计,以更有效的满足消费者的需求为出发点,强调过程对市场的适应力。(5)主题创新。就是在主体资源不变的情况下,根据旅游产品时尚周期理论的指导思想,随着市场形势的变化,适时推出新的产品,在动态中把握并引导旅游需求,充分依托市场,引领消费时尚,这一点对于主题公园等人造景观来说尤为关键。

二、旅游产品开发中的过程创新——开发老年市场

运用细分原理,如果我们以年龄为变量,可以分儿童、青年、老年市场。传统的旅游中,往往以收入高、体能强的中青年为对象设计产品,而银发旅游则是一个亟待开发的市场。而通过旅游过程的再设计,提高对老年顾客的适应力,可以更好地为老年人服务。

经验表明,开发老年游线路要注意:一是线路设计要合理,旅行社要根据老年人的需求特点,科学设计旅游线路。可以概括为:大众实惠游和豪华游结合,以实惠游为主;传统游和特色游结合,以特色游为主。二是要重点强调特色游。旅游已经成为当今老人的一项重要休闲方式,老年游不仅要强调休闲、观光,更要丰富老年游线路,以特色占据老年游市场,从目前市场需求看,怀旧、猎奇、寻求心灵宁静、渴望亲情、康寿养生等特色旅游活动,广受老年人的喜爱。三是出游定价要合理。60岁以上的老人,大多养成了节俭的生活习惯,因此老年旅游必须低价入市,在保证盈利的情况下提高服务质量。四是导游要优质服务。对于老年游客这一特殊群体,服务更要趋向细致,倾注更多的情感因素,高品质的服务可以使游客成为稳定的客户,同时游客接受优质服务后产生满足感,将会以个人为中心向四周的亲朋好友辐射,这样的“口碑效应”让旅行社拥有一个潜在的顾客群体。五是食宿安排要注重老年人的习惯。住宿应尽量安排地处安静区域的宾馆,要安全、卫生、舒适,保证老年人休息好。六是安全问题要考虑。为了在旅途中避免意外事故的发生,旅行社应考虑整个行程以“缓”为主,交通工具的安全性要做严格的检测,医疗保健、旅游保险都必须到位。尤其是服务过程要针对老年人的特点,有别于普通旅游团。游客报名表应当包含个人身体状况说明、紧急联系电话;将老年游团队的报价包含旅行保险及旅游救援费用;对老年游团队,旅行社应承诺派出中年导游、领队带团,以便与游客缩小年龄差距,方便言语沟通;旅游团应携带小药箱,方便事故出现时的简单救护。人数较多的老年团队,如专列等须配备随团医生。

三、旅游产品开发中的主题创新——开发红色旅游

根据国家政治、经济形势的要求,设计各种主题产品是明智之举。红色旅游就是一种。红色旅游资源概念应该包括那些弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观。红色旅游的传统市场主要为在校学生和中老年人。用传统政治优势,突出革命纪念地以及爱国主义教育基地的重要地位是抓住这部分客源市场的关键。但红色旅游不能仅靠政治使命、红色情结作为吸引力来源,应从战争、军事文化塑造新卖点,以此扩大红色旅游市场范围。

红色旅游一个鲜明的意义就是“教育”,而大众对旅游的直观理解是“娱乐”,如何将这两者结合起来?近来国际上有一种盛行的规划理念,就是“寓教于乐”,这一词横跨了教育和娱乐两方面,在教育中实现了娱乐的体验。红色旅游从性质上说,首先是历史文化类的产品。在“大文化”的视角下,用历史场景再现的方式,达到阐释现实的目的。这是一种以现实为基础行为的理性观,在尊重历史的前提下,再现历史场景,用现实的、现代的方式阐释历史,用现代人的理解来升华历史人物的地位。同时,现实要立足于历史,达到历史与逻辑的统一,才是理解现实的基础。

就红色旅游的红色内涵而言,革命斗争的历史事件、人物、地点及其革命精神传统是其客观内涵,当其作为旅游产品并要求其对旅游者产生吸引力时,旅游产品应成为“活”的产品,要充分发掘和适当运用其内涵。一是要充分运用现代声像技术给人以直接的真实的感观刺激,还可邀请一些事件的当事人或参与者、见证者直接现身说法,给人以历史的真实感;二是可撷取革命历史片段编成戏剧的形式,使其生动活泼,给人留下深刻印象;三是可撷取革命历史片段,让游客参与模拟其人物、事件,突出旅游者的参与性,寓教于乐。这样,使红色旅游产品顺应当代游客的心理,从而达到红色旅游的目的。

四、旅游产品开发中的功能创新——制造全新体验

“创新战略”一个很重要的提升点,就是价值创新。为游客创造全新体验,也是一种价值创新。体验就是“以身体之,以心验之”,它注重感觉和自身的参与,从感性的角度认识事物,是主体和客体相互融合,并且能够对个体产生特别影响。

旅游者花费了时间、经历,想要得到的就是体验。有了深度的体验,旅游者才会对这个地方产生深刻的印象,对旅游产品才会有深度的认识,而不是只是拍拍照片、走马观花式的经历。这是“以人为本”、尊重个体的表现。如何实现旅游体验,体验设计是一种价值创新的方法。用设计好的环境、背景、服务、产品,把旅游者布置在其中,让他们在旅游的过程中与场景合为一体,最终使旅游者感受到美好的体验,达到“人景合一”的效果。

为了塑造最优的旅游体验,旅游产品创新与营销首先应该将体验主题化,以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象,提供纪念品并重视对游客的感官刺激,这样才能使游客体验到与众不同的地方,并不断为游客事来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。主题的确定应该植根于本地的地脉、史脉与文脉,对应主要客源市场的需求,凸显个性、特色与新奇。要整合多种感官刺激,调动顾客的参与性。体验的方式包括感官、情感、思考、行为和氛围五种模式。

五、旅游产品开发中的设计创新——产品创新之道

我们再从采用深度营销的视角来剖析产品消费过程,从中找寻产品创新之道,一次产品的销售过程可以分为售前、售中、售后三个环节,也正是这三个环节构成了一个消费者购买到的完整产品。

180度产品创新设计理念对当下的旅行社企业尤为重要,纵观目前旅行社产品的研发,很少将前期的电话咨询标准应答、宣传广告创意设计及递进投放计划作为一个产品不可缺少的重要组成部分来进行研发,至于售后层面的增值服务更是鲜有涉猎。大多旅行社认为的旅游产品研发以从消费者交费甚至以消费者登上启程的交通工具为起点,以消费者返回客源地下飞机或下火车那一刻为终点,这就是我们旅行社所认知的产品过程。其实不然,一个极具独特价值的产品,一个投入巨资推广的产品,如果忽略了前台销售人员的咨询流程控制,给企业带来的损失也是无法估量的(据统计,70%的广告收益取决于咨询人员的专业程度)。如果一个备受青睐的产品,一项备受好评的服务,正逢进行售后服务跟进的最佳时机却戛然而止,这给企业品牌提升和忠诚客户培养将造成多大的资源浪费呢!

六、旅游产品创新中应注意的问题

1.市场调研

产品的创新,一方面要以现有的旅游资源为基础,另一方面要以国内游客的共同特点为基础。这些都离不开对旅游市场的调研。市场调研可以让产品设计者更加了解旅游资源的本质和国内游客的共同特点,从而有的放矢的进行旅游产品的创新。而不注重市场调研而设计出来的旅游产品,往往是设计者主观臆断的产物,其产品必然不会被市场接受。

2.注重产权保护

我们一些旅游企业缺乏创新的能力,往往在某种旅游产品很受市场欢迎时,抄袭、模仿这些独特、新颖的旅游产品,最终导致新品不 “新”,独特不 “独”,打击了产品设计者的积极性。我们可以通过旅游协会监督的方法,监督旅游产品的开发,营造良性竞争的环境。

3.高科技应用

科技产品的引入,可以满足游客多方面多层次的需求,深化游客的旅游体验。特别是体验型旅游产品的创新方面,先进的设备可以创造出近似真实的体验氛围,给予游客的感官充分的刺激。

4.人才培养

旅游产品的创新需要大量有理论知识和从业经验的专业人员。一些高学历的旅游专业人才虽然拥有大量的旅游专业知识,却缺乏旅游产品设计的实际经验;与之相对的是,大量旅游产品设计人员虽然有丰富的从业经验,却没有专业的理论指导。所以二者需要相互学习,以当前市场的需求为基础,并且通过理论预测旅游需求的变化,设计出满足消费者需要并且有柔性的旅游产品。

5.思维扩展

在进行旅游产品的创新过程中,开发人员的思维将决定着开发出来的旅游产品是否让消费市场接受。本文只是谈论了关于狭义的旅游产品的创新(游览产品、体验产品和旅游商品),如果在饮食方面、住宿方面和交通方面进行创新开发,使产品不仅满足基本食、住、行的需求,更能满足游客旅游消费的需求,这样的基本生活消费品也就转化为了旅游产品。

企业对于寻求创新之道的需求从来没有比现在更迫切。竞争对手会迅速地觉察到新构想,并加以仿效。没有旅游公司可以停下脚步,只有那些不断致力于创造和革新的旅游公司才有机会拥有美好的未来。

参考文献:

[1]董红梅.旅游产品开发存在的问题及改进.商业时代,2006,(9).

[2]孟华.旅游产品创新的切入点.泰安师专学报,2002,(2).

[3]陆可.创新之路.经济观察报,2009-10-16.

[4]黄沛,陆雅婷.基于消费结构升级的旅游产品创新.商业时代,2009.

[5]杨公朴,夏大慰,龚仰军.产业经济学教程(第3版).上海财经大学出版社,2008.