浅析中国足球杂志的品牌营销策略

谢才明　王　迅

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

内容摘要：入世后，中国的各行各业都面临着国外资金和企业的竞争，中国的足球杂志行业也不例外。与国外足球杂志的运作与经营相比，中国足球杂志的品牌营销比较落后，本文通过对中国足球杂志的品牌营销的现状进行分析，为其进一步发展提出对策和建议。

关键词：中国足球杂志 品牌营销

品牌是指在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。作为世界第一大球，足球运动在全球都具有巨大的影响力，而足球杂志也因浅析其印刷精美，阅读价值和保存价值较高赢得了广大球迷的青睐。中国的足球杂志起步较晚，但经过一段时间的发展，数量和质量都有很大的提高。

中国足球杂志的品牌营销现状

中国目前的主流品牌足球杂志有《足球之夜》、《足球周刊》和《当代体育》等，经过长期的发展，它们也日趋成熟，目前形成了一定的品牌格局。

《足球之夜》于1999年在北京创刊，由中央电视台体育节目中心和武汉出版社联合编辑出版。价格相对较高，杂志成功运用央视主流电视节目《足球之夜》的品牌，主要作者几乎都是中央台的大牌主持人和一线记者，以记录电视记者采访过程中镜头之外的所见所闻所思所想为主。

《足球周刊》于2001年在湖南长沙创刊，由体坛周报杂志社主办。价格中等，定位为中国最有影响力的足球杂志。虽然创刊较晚，但依靠着强大的新闻网络和图片库作支撑，再加上与国外知名体育期刊（《法国足球》、《足球先生》、《米兰体育报》等）的合作，迅速占领市场。杂志赛场报道和花边新闻相结合，印刷和图片质量相对较高。读者范围较广。

《当代体育》杂志于1984年在黑龙江哈尔滨创刊。价格较贵。杂志以“球迷偶像第一刊”为口号，内容上很注意时尚和消遣，注重感性的介绍，球场报道和专业评论较少，喜欢揭露明星隐私。该杂志图片精美，版式时尚，以喜欢追星的学生球迷，尤其是中学生球迷为主。

中国足球杂志品牌营销对策

质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。中国的足球杂志作为特殊产品，消费者对其质量的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。中国足球杂志应该在其印刷质量，新闻价值等方面严把质量关，巩固并扩大受众资源与市场份额。

准确的品牌定位。著名的营销大师菲利普•科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

对于中国足球杂志而言，每个品牌杂志首先都要确定自己的目标读者群（如《足球俱乐部》以学生为主要读者群而《当代体育》的主要读者群则是球迷中的追星族），然后要在足球杂志的参照系中找到自己与众不同的地方，再将其在品牌营销中进一步扩大，以此来完成品牌定位。

巧妙的传播。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。因此中国的足球杂志每个品牌在内容和设计上突出自己不同的侧重点，例如在欧洲五大联赛、中国足球、足球彩票、足球评论、明星逸事等各种内容的选择上形成自己的特色。否则，在带有“大杂烩”性质的情况下，很难形成成功的品牌。

品牌的维护。对于已经形成的品牌尤其是传媒品牌而言，品牌维护是成熟的品牌保持长期生命力的基础。中国的足球杂志要加强杂志品牌的监督与管理，其已有品牌的杂志企业要不断跟踪调查消费者的情况，针对消费者不断变化着的需求做出变化。

参考文献：

1.嵇国平，赵艳丽.企业竞争优势源泉研究的新进展：战略网络论[J].价值工程，2004（8）

2.黄静，王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005

3.龚德胜，王志敏，王红宇.我国大学生对体育杂志的选择与需要[J].北京体育大学学报，2006（6）