３Ｇ时代增值业务运营研究

王　春　谢　忠　徐士才　张海鹰

◆ 中图分类号：TP929.5 文献标识码：B

内容摘要：第三次电信重组昭示着中国正式迈入3G时代，本文首先简单介绍了当前国内电信业竞争环境，随后重点从组织架构、产业链建设、运营支撑环境、新业务研发和市场推广五个方面探讨了运营商如何做好3G时代的增值业务运营。

关键词：第三代移动通信 增值业务 运营 数据挖掘

从“大哥大”到“可视手机”、从电路交换到包交换，从拨号上网到千兆以太到桌面……三十年来，通信业的飞速发展促进了我国现代化建设，极大改善了我们的生活水平。第三次电信重组让中国正式步入3G时代，新联通、新电信、新移动在3G时代将会形成何种竞争势态？新联通能否借助产业链成熟的WCDMA改变弱势地位？新电信在获得CDMA牌照和网络后能否大展宏图？新移动能否把国产的TD－SCDMA做大做强，推向世界？似乎一切充满变数，但追寻这些答案的路径似乎有一个，那就是运营商在3G时代的增值业务运营模式和成效。

3G时代的增值业务运营策略

3G时代，运营商主营收入将从“语音为主增值为辅”转变为“增值为主语音为辅”，如何有效运营增值业务显得尤为重要。传统的语音运营关注渠道架构、佣金体系和SIM(UIM)卡与终端的价格设置；3G时代的运营与其有着本质的区别，如目标用户的划分要求更加细致和精准，以内容和应用为核心的市场推广要求确保产业链各环节不同利益主体的价值诉求等。

（一）组织架构设置

2G时代，运营商的组织架构和人力资源配置均为顺应语音业务的运营而设置， 3G时代运营商必须变革现有组织架构，寻求最适宜的增值业务研发和推广的组织架构，配置恰当的人力资源。建议采用偏矩阵的改进型事业部组织结构，设立单独的增值业务事业部负责增值业务的运营，集维护、开发、支撑、营销推广等前后端于一体，综合职能（如综合、人事、财务等）集中，由上级直接委派，做到资源共享。

（二）产业价值链建设

增值业务产业链是一个开放的价值链，SP、CP、SI 、系统集成商、代理商和用户均有自己的利益需要和价值诉求，运营商必须构建有效的合作机制，集中各方面优势和资源，引导形成开放、高效、强大的产业价值链，努力确保产业链上各利益体的价值实现和利益诉求，扶植有资源、有信誉、有实力的合作伙伴，把整个产业“蛋糕”做大，实现共赢。

（三）增值业务新业务研发

运营商须加大增值业务市场推广、新业务研发力度。新业务的研发与推广需要成本和代价，如福特公司耗资数亿美元开发的新产品——爱迪塞尔即以失败告终。纵观国外运营商3G运营历程，唯日、韩取得成功，欧、美并没有取得非常显著的运营效果，在我国3个运营商即将运营3种3G标准，在全世界都是独一无二的，成功运营3G业务可借鉴的经验很少，管理层对运营层面的新业务研发和推广要大力支持，鼓励创新、鼓励探索、允许失败。

（四）运营支撑系统

2G运营支撑系统是建立在单业务模式、面向语音运营基础之上，运营商经营分析的基本模式是“月租费、市话费、长途费占比多少，同比环比变化情况如何”；3G的运营支撑系统应建立在全业务模式、面向应用的内容运营基础之上，经营分析的基本模式应变为“手机电视、手机音乐、手机游戏费用和用户占比多少，手机电视中采用WAP、Brew/UniJa等不同实现方式的用户变化情况如何？哪些节目最受哪类用户欢迎”等。3G的增值业务是一个开放的体系，拥有复杂的价值链、运营和结算模式，需要建立专用的运营支撑系统来支持业务的发展。比如要求系统拥有灵活的计费和批价原则，支持在线、离线计费；事件、时长、会话计费；还支持积分、折扣等优惠。持端到端的工作流管理，支持监控、欺诈管理以及收入保障措施确保运营商利益并支持客户服务的安全性、完整性等。

（五）整合营销推广

1.运营商管理层要更新观念，把增值业务是否运营成功作为企业生死存亡的重大问题看待。在现阶段，运营商管理层的观念和态度决定着运营层的执行方向和操作力度， 3G时代，各运营商站在了相对公平的起跑线，运营商竞争格局能否由一家独大演变为三足鼎立则是在考验运营商自身的智慧和能力，管理层须高度重视增值业务是否运营成功的问题。

2.开展基于数据仓库的数据挖掘分析用户需求，满足各增值子业务的目标用户群的需求。增值业务种类非常丰富，不仅满足信息沟通的需求，更是在工作、生活、娱乐方面高层次的需求，3G时代用户的综合通信和信息服务需求空前多元化，故运营商对用户的需求要更加细致研究，更加精细的划分用户群。增值业务的目标用户细分与语音业务不同且要结合增值业务种类进行细分。如传统语音业务依据ARPU、职业等属性将用户依次分为商务精英、白领人士、青少年用户、大众用户和农村用户几大类，增值业务中的点对点短信目标用户依次应分为青少年用户、白领和大众用户中短信活跃用户、商务人士；炫铃目标用户依次应分为潮流领先者、音乐爱好者、时尚人士、青少年用户，每类用户对每项增值业务的需求都不相同。从2.75G运营情况来看，基于数据库的数据展现越来越难以满足精细化营销的需求，运营商正面临着“淹没在数据的海洋中却又渴死在信息的孤岛里”的困境，必须开展基于数据仓库的数据挖掘，科学地分析数据，把数据转换为有用的信息，实施“精准营销”。

3.梳理业务种类，改善用户界面，从用户的角度确定收费模式，明确费用细项和扣费方式。增值业务种类繁多、技术依赖性强，从2.75G运营情况来看，运营商习惯于站在自身的角度推广业务，如技术性专业名词层出不穷、业务使用不方便、信息费和通信费相分离的计费模式让用户难以理解，阻碍了业务的推广和普及。3G时代增值业务要改善用户界面和易用性，避免 “用户使用前先进行复杂学习”的情形出现。

4.在3G初期寻找专业的营销策划、市场推广公司，引导合作伙伴（SP、CP、SI 等）协同运营。运营商在2G时代对增值业务运营人才的培育不足，加之3G的运营比2G运营更加复杂，3G的运营专家必须拥有深厚的技术功底且精通市场营销理论与实务，运营商须广纳贤才，加强3G运营人才引进和培育。

5.3G初期，加强移动语音业务、增值业务、数据固定业务之间的有机整合，以体验营销为主，强化政策捆绑力度。重组后的运营商都是全业务运营商，需发挥全业务优势，加强各业务间整合，在3G初期暂用移动语音业务补贴增值业务，注重用户的体验感知，促进增值业务发展，并深入挖掘用户需求，逐步培育增值业务。

6.建立增值业务品牌，加强宣传力度。2G时代，“全球通、世界风”等品牌均形成了一定的市场口碑，促进了移动业务的推广和发展。中联通在2004年即提出了“联通无限”的增值业务品牌，但增值业务品牌如何定位，如何发挥影响力，与业务品牌如何区隔、如何互相促进是值得深入探索的问题。

7.注重渠道拓展，从自有渠道入手，逐步把传统渠道从“卖号、卖手机”转变为“销售增值业务、提供超值服务”，并努力拓展适合增值业务特点的新型渠道。3G时代运营商推广增值业务必须从渠道抓起，首先对渠道人员推广和普及增值业务，从自有渠道入手，逐步把渠道从“卖号、卖手机”转变为“销售增值业务、提供超值服务”。同时，广泛寻找适合增值业务推广的渠道如KTV、电影院、券商交易厅、网吧等场所，将其纳入增值业务产业价值链。

8.以市场为导向，以用户为中心，运营商内各部门全力协作，通力配合，以公司整体效益最大化为目标，实现全员营销。由于运营商均采取严格的KPI考核机制，KPI通过明确的指标导向促使员工尽力完成任务从而促进公司快速完成关键指标，但也存在“个人或小团队为完成目标未全盘考虑、甚至损害整体目标的达成”等缺点。特别是在3G时代，业务种类更多、分工更细，对各部门的协作和配合能力提出了更高的要求。运营商内每一工序都必须把下一工序当作自己的客户，加强协作和配合，实现企业整体目标。

结论

3G时代的到来必将会象互联网的普及一样引发社会的系列变革，并最终使我们的生活更便捷、工作更高效、娱乐更轻松。电信业的第三次重组给新联通、新电信、新移动三大运营商带来了新的机遇与挑战，运营商在为用户提供更好、更快、更优的服务同时如何促进企业快速发展，如何抓住信息化和工业化融合的机遇，在新的竞争格局中占据有利地位是各运营商面临的重大课题。

参考文献：

1.梅玉平等.3G的业务及管理.人民邮电出版社，2007

2.张智江等.3G业务技术及应用，人民邮电出版社，2007

3.任浩.现代企业组织设计.清华大学出版社，2005