外贸企业转型的困难与出路

蒋珠燕

摘要：目前外贸企业转型面临着资金不足、品牌缺乏、营销渠道的建立、文化的差异等困难，是否转型，不能一概而论。外贸企业可通过提高产品附加值，逐步改变以贴牌加工为主的经营方式，提高自主品牌出口交货值比例，多元化开拓市场，加大新产品开发力度，改进生产工艺，提高生产和管理效率，向劳动力成本低的地区转移等措施来寻找出路。

关键词：外贸企业出口内销转型品牌

2007年开始的美国次贷危机愈演愈烈，导致了全球性的金融危机，并对实体经济造成了重要影响，全球经济出现衰退，需求下降。而我国以出口为主的外贸企业，面临着订单减少，人民币升值，资金短缺，原材料和劳动力成本上升等内外交困的局面，不少外贸企业面临微利和亏本的经营局面。在单一外销之路不好走的情况下，众多外贸企业纷纷转型做内销尝试开拓国内市场，但外贸企业转型并非易事，面临着诸多困难。

困难一：资金不足

对于外贸企业而言，出口转内销面临的首要问题是资金的严重短缺。因为相对于内销而言，出口企业占用资金周期较短，一般出口企业大多采用信用证付款方式，接到订单，只要有购买原材料的资金就基本可以了。因为当货物装运完毕，拿到整套单据，卖方就可以到银行进行“出口押汇”，拿到货款，再付工厂的加工费等，也就是说，做外贸只要有第一笔启动资金就可以了。

然而内销却完全不同。国内除了个别大型连锁零售企业外，很多地方都形成了自己的批发网络，公司要把货卖给批发商，再通过他们的网络进入零售市场，而货款往往会被批发商压着，等货卖完才会支付。再加上国内企业的信用体系不完善，在商业信用上缺乏保证，弄不好就会出现钱货两空的局面。加之一些流通渠道还要向企业收取名目繁多的“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”等，交易成本太高。因此如果外贸企业要转内销，必须准备足够的资金用于流转，这对于一般的中小企业而言，是比较困难的。

困难二：品牌的缺乏

我国虽然是外贸大国，但并非是外贸强国。外贸企业基本是按单生产，主要是做贴牌生产，在国际市场上很少有自主品牌，如占全国出口1/3强的广东省的自主品牌出口额仅占全省出口总额的3％。因为做外销最重要的是企业的产品加工能力，怎么让产品的成本降到最低，有没有品牌，对企业的生存和发展影响不是很大。但内销就不一样，如果做内销，就必须建立自己的品牌，没有品牌的企业就很难生存。而品牌的建立是一个长期的过程，对品牌的建设和维护需要投入大量的人力、物力和财力，这对于一个中小型企业而言，不是一件容易的事情。

困难三：营销渠道的建立

国外的营销网络比较成熟，外贸企业的产品一般都是卖给沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，采购量大，虽然利润较低，但由于规模经济效应，总体还可以，且不需要考虑营销渠道等问题，比较简单。相对于外销市场，国内市场要复杂得多，不同地域差别情况较大，外贸企业在国内一般没有自己的分销渠道，只能采取转销、代销的方式，但国内分销商的信用水平又较低，企业忽多忽少都遇到过拖欠货款、坏账损失等情况。如果建立自己的销售渠道，企业就需要培养一个团队来分别处理各项事务，如市场开发、物流、网络开发和维护、采购、产品策略制定和执行、融资和财务管理等。而且相对于外贸，内贸的风险也比较大，企业必须不断研究消费者需求，企业的成败几乎完全靠对市场的判断，如果判断失误，很快就会失败。

困难四：文化的差异

外贸企业的产品在质量、设计等方面有一定的优势，但由于文化的不同，外销的商品未必适合内销，如纺织品，就存在花色的差异；还有由于生活习惯的不同，外国人用的餐具在中国就不好销。外销追求一定的质量，外销产品与内销产品相比，质量是具有竞争力的，但高质量必然伴随着高成本和高价格，出口转内销的产品价格国内消费者能否接受，这也是企业应该考虑的问题。如果为了降低成本而改变生产工艺，企业就面临巨大的投入，而且外贸企业和已有内销企业相比，也就没有什么优势。国内虽然人口众多，但和欧美人相比，消费能力并不强，如英国人往往不洗窗帘，一个季度就扔了换新的，美国也是高浪费、高消费的国家。目前国内市场同业竞争非常激烈，外贸企业最大的优势是低成本系统化的生产，但随着国内经济的转型和国际市场的接轨，生产已是整个产业链利润最低的环节，仅仅拥有这个优势不足于取胜国内市场。

外贸企业出口转内销还面临着国内外商业文化的差异。国外的客户对供应商要求很严，但只要你达到了客户的各项标准，就可以拿到订单，人际关系简单，而且一种产品可以做很长时间。而国内市场需要专门的团队去做销售，找客户，还要凭借复杂的人际关系进行公关等，不确定性因素较多。

外贸企业出口转内销，从国外到国内，表面上看只是市场不同，这实际上是企业从贸易求生存向品牌营销的迈进，是从工业模式到商业模式的转型，其中存在无限的市场风险。一位业内人士指出：“100家企业做加工，可能100家都能成功，但100家企业做品牌和零售，成功的往往只有l家。”因此目前外贸企业所遭遇的困境，既是挑战也是一种机遇。外贸企业是否转型，应根据企业的实际情况，扬长避短，不能一概而论。总之无论是转型还是坚持，都是为了企业更好地发展。外贸企业要摆脱目前出口难的困境，具体可采取以下措施：

——提高产品的附加值。我国外贸企业主要从事低附加值的传统产品出口，受成本上升等因素的影响，它们的国际竞争力正在削弱。但传统出口产品并非夕阳产业，关键是提高产品附加值。在今年的广交会上，就有企业生产的玉米笔，因为易降解、环保而受到外商的青睐，虽然价格稍高但销路仍然很好，企业出口利润也大幅增加。因此外贸企业要从原来的制造环节，逐步走向研发、设计等产业链前端环节，增加对研发和技术创新的投入，不断提高产品附加值。

——逐步改变以OEM(贴牌加工)为主的经营方式，提高自主品牌出口交货值比例。随着传统出口产品利润率越来越低，企业当务之急是培育消费者认可的品牌，掌握自主控制的销售渠道。品牌是企业的生命，品牌代表企业良好的信誉和完善的市场管理体系，品牌也是一种无形资产，能创造出比同类非品牌产品更高的价值。外贸企业应逐步放弃外延式扩张的发展方式，从单纯的加工性生产企业逐渐转变成拥有自主知识产权的品牌企业，从仅赚取加工费逐渐转变为从市场获取高额的商业利益。

——多元化开拓市场。我国出口产品主要以欧美市场为主，因为欧美市场经济发达，市场成熟度高，遵守国际贸易惯例，信用好，相对风险较小，所以即使欧美市场利润较少，但外贸企业还是愿意和欧美企业进行贸易。但随着美国次贷危机的爆发，金融危机已演变成全球经济危机，影响到欧美实体经济，近来欧美大型的跨国公司如摩托罗拉、美国运通公司等纷纷公布裁员计划，失业人数增加，必然影响到消费水平。因此外贸企业应加大对东欧、拉美、中东等新兴市场的开拓，减少对欧美市场的依赖。

——加大新产品开发力度，改进生产工艺，提高生产和管理效率。外贸企业应加大新产品开发力度，远离低水平、低质量、低价格竞争，并通过改进生产流程、降低材料单耗，增加边角料的利用以及控制管理费用等节约成本。加强对流通环节的管理，根据市场行情的变化，适时进行原材料的采购；在合同中约定汇率风险的承担，通过各种外汇保值工具的使用，来规避汇率的风险。

——向劳动力成本低的地区转移。面对劳动力成本上升等各种不利因素的影响，外贸企业可选择向劳动力低的地区转移生产基地等办法来降低成本。如宁波布利杰针织集团投资2亿多元在江苏宝应经济开发区设立了江苏布利杰针织有限公司。雅戈尔通过并购美国服装巨头KELL-WOOD公司旗下的香港新马集团，拥有了新马分布于斯里兰卡、菲律宾、广东等地的14个生产基地。还有一些企业纷纷在越南、柬埔寨、泰国设立了制造基地，通过这些措施来解决成本上升、利润下降的问题。