酒店忠诚顾客培育问题的研究

陈　程

从20世纪70年代至今，随着我国旅游业的不断发展，酒店业迅速发展成为国民经济的先导产业。近年来，由于受到酒店数量不断增多，市场环境变化以及人们物质文化生活水平提高等因素的影响，酒店间的竞争异常激烈，传统观念中凭借占据市场份额而获得利润的经营战略已经不再适用，提供全方面周到的服务来满足顾客价值和实施以培养顾客忠诚为核心的服务经营战略成为酒店提升产品附加价值，增强竞争力，获取长期竞争优势的必要手段和最佳途径。在激烈的市场竞争中，为了实现经营目标，酒店往往会采用一系列的竞争策略，提高其产品和服务的市场占有率，不断吸引新顾客。但对于酒店这一服务行业来说，与吸引新顾客相比，保持和加强与老顾客之间的关系，培养和造就忠诚的顾客，对饭店保持持久的竞争力更为重要。顾客忠诚是一个多层次涵义的概念，忠诚顾客能为企业带来现实的与潜在的价值，通过对酒店忠诚顾客培育的研究可以更清晰地找到提高酒店竞争水平，实现酒店最大效益的途径。

一、酒店忠诚顾客对于酒店经营发展的意义

顾客忠诚(Customer Loyalty)，是指顾客在满意的基础上对酒店产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该酒店的产品和服务，表现出在心理和情感上的一种高度信任和忠诚，是顾客对酒店产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定，是酒店顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚是酒店保持持久竞争力的源泉，忠诚顾客在酒店经营管理中处于核心地位，酒店忠诚顾客对于其经营发展的意义具体表现在以下几个方面：

(一)减少经营成本

酒店经营成本是指酒店为了吸引顾客，向顾客销售产品和服务，维持酒店日常经营所消耗的各类资源的总和。酒店在其经营过程中，为了吸引新的顾客进店会预先支付一定的资金，这其中包括酒店的广告宣传费用、销售人员的推广费用、新顾客的管理费用等。忠诚顾客的增加可以减少酒店对外宣传等营销费用的开支，最直接的成果是节约了经营成本，创造更多的利润。

(二)推广酒店产品

酒店顾客忠诚具体表现为以下4个特征：1．再次或大量地购买酒店的产品或服务；2．主动地向亲朋好友或周围的人员推荐该酒店的产品或服务；3．几乎没有选择其他酒店产品或服务的念头，能抵制其他酒店的促销诱惑；4．发现该酒店产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，且不影响再次购买。在经营过程中，忠诚顾客就是酒店最好的广告，他们不仅会自己购买酒店的产品，还会向其他潜在的顾客进行介绍，并且对其他竞争对手的产品采取抵制的态度，这有利于酒店产品的推广和更广泛的销售，发掘出潜在的业务和需求，从而增加酒店的经营利润。

(三)激励内部员工

酒店属于服务行业，其生产的产品是无形的，顾客所获得的服务是由服务人员直接提供的，所以对酒店工作人员各方面的要求会比较高。同时，在酒店的经营过程中，存在服务人员的劳动强度比较大，薪酬较低，得不到应有的尊重等问题，导致员工的劳动积极性不高，因此，在酒店内部管理过程中员工的激励是一项很重要的内容。忠诚顾客在酒店消费过程中会形成一定的规律或习惯，一些长期的员工会在工作中熟悉这些程序和内容，在向顾客提供服务时自然会让顾客满意，这样就在忠诚顾客和长期员工之间形成了一种相互学习，相互了解的关系。顾客的消费感知得到满意，员工自然也会在工作中得到嘉奖，同时激发了员工高涨的工作情绪，使员工在工作中更加努力，服务意识以及服务技能都会有所提高，从而更好地为顾客服务。

(四)提高工作效率

酒店的日常业务包括很多方面，提高工作效率是每个酒店管理者所追求的目标，忠诚顾客作为酒店相对固定的一个消费群体，可以促进酒店工作效率的提高。顾客忠诚依据表现形式不同可分为情感忠诚，意识忠诚和行为忠诚三个方面。情感忠诚是指顾客对酒店及其产品的态度；意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向；行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为。酒店可以依据以上的划分标准将已有的忠诚顾客进行更细致的划分，从而针对不同程度的忠诚顾客差异性地对待这个关键的顾客群体。

(五)树立形象口碑

信誉是酒店生存和发展的保障。在激烈的竞争中，忠诚顾客向新顾客推荐酒店的产品和服务是良好信誉的一个体现，只有自己的信誉好才会得到顾客的肯定进而推荐给别人。同时，忠诚顾客介绍的新顾客通常有着和他们一样的消费趋向和习惯，所以对于相似产品和服务的提供酒店会更加有能力并有信心做到，在新顾客心目中建立良好的信誉自然也不是一件难事。良好的形象口碑是通过众多忠诚顾客经过长期的对外宣传树立起来的，忠诚顾客对酒店产品的宣传和推广会达到一传十、十传百的效果。

(六)提升顾客价值

顾客忠诚的建立必须围绕顾客价值而进行，要培育忠诚的顾客，酒店就要向顾客提供价值。饭店顾客价值，就是顾客在住店期间对饭店所提供的、满足其需求的产品和服务感知得利和失利之间的权衡。顾客价值具有感知性、动态性、主观性等特点。顾客价值是顾客满意的基础，是顾客忠诚的有力保证，提升整个饭店竞争力的重心。20世纪90年代以来，酒店顾客的重点从原来单一的价格要求转向了价值，顾客价值成为了酒店间的关键竞争因素，酒店只有通过创造价值来提高综合水平，才能满足消费者的需求，赢得忠诚的顾客，从而获得持久的竞争能力。反过来，忠诚的顾客会反复购买酒店的产品和服务，这样自然就会促使管理人员不断提高酒店的服务水平和管理能力，为的就是满足顾客的需求，让顾客满意，提高他们的顾客价值。所以，顾客忠诚与顾客价值是相互促进的。

二、酒店业在忠诚顾客培育方面的现状

目前，酒店经营者对顾客在经营中的支配地位还认识不是很清楚，将企业的竞争核心集中在价格、产品、功能等方面。而随着买方市场的建立，顾客成为了酒店乃至市场的决定力量，经营者逐渐意识到只有以顾客为导向的竞争策略才能获得理想的收益。所以，随着酒店之间竞争的加剧，各个酒店都在围绕满足顾客忠诚而进行经营策划，但仍然存在一些不足之处。

(一)片面认为顾客满意等同于顾客忠诚

谈到酒店顾客忠诚就不得不想到顾客满意，酒店顾客忠诚与饭店顾客满意往往被误以为是同一个概念，其实两者有本质上的区别：顾客忠诚是一种行为，反映的是对顾客未来的购买行为和购买承诺；顾客满意是一种态度，它具有一次性的特点，即是顾客心理上对酒店产品或服务以及消费经验的一种反应。满意并不等同于忠诚，满意只是忠诚的基础，满意的顾客不一定会向周围的人员推荐酒店的产品或服务，也许会受到一些环境的影响去购买其他酒店的产品或服务，当酒店的产品出现缺陷的时候，往往不会再次购买。虽然酒店顾客忠诚与顾客满意有本质上的不同，但是两者却是递

近关系。顾客满意是顾客忠诚的前提，顾客忠诚是顾客满意的最终目标。顾客满意的积累可以最终转化为顾客忠诚，当顾客满意达到一定程度时，会使得顾客忠诚更加的稳固。

(二)过分追求市场占有率

酒店业竞争日趋激烈，好多管理者认为只要拥有足够多的市场份额，酒店的经营状况就会越来越好，酒店在对市场占有率盲目追逐的过程中往往太过于专注对新顾客的开发而忽略了老顾客的维系，市场占有率提高了，却影响了忠诚顾客的开发。由于顾客的多样性，酒店在追逐市场占有率时会不惜资本去迎合各种类型的顾客以满足他们的需求，但是这并不能保证这些顾客都会成为酒店的忠诚顾客。所以说，酒店的发展需要的是一个稳定的顾客基础，而不是越高越好的市场占有率，市场占有率为酒店带来的效益是暂时的，短暂的。

(三)盲目采用低价销售培育顾客忠诚

在酒店的经营过程当中，开发一个新的顾客比维系一个现有顾客需要更多的花费。低价策略可以在短期内开发一批新的顾客光顾酒店，但当顾客再次需要酒店服务产品时就会寻找更低价的酒店进行消费，这一部分顾客受到价格的变动而改变着他们的消费行为，成为对价格敏感的消费者，当酒店进行提价时就会失去这部分顾客，最终不会成为忠诚顾客。

(四)细分目标顾客意识淡泊

酒店顾客作为一个特定的群体，在购买酒店产品和服务时会受到来自社会环境，个人需求，观念习惯等多方面的影响，每个人都有其特有的社会关系和生活经历，不同的社会环境造就了不同个体各自的价值观。然而，在酒店提出培育忠诚顾客经营策略时却往往忽视了顾客价值的多样性和主观性，在设计产品时没有具体到每一个顾客的真正需要，使得同一种产品或服务在对待不同顾客时产生了不一样的效果，没有达到培育忠诚顾客的目标。

(五)缺乏创新服务项目

酒店向顾客提供的服务具有无形性的特点，现在整个社会都在提倡建立创新型社会，随着社会生活水平的不断提高，顾客在酒店进行消费的时候也同样希望得到前所未有的体验和享受，从而满足自己的好奇心和求知欲。但是，目前大多数酒店还是死板地按照相关的标准为顾客提供服务，虽然忠诚的顾客不会因为酒店的中归中举影响其重复购买，但是对于潜在忠诚顾客的开发却存在相当大的障碍，不利于吸引新的顾客。

(六)忽视口碑形象树立与完善

每一家酒店在经营的过程中都会形成一个固定的顾客群体，对于这一特定群体来说，酒店在经营发展过程中的口碑形象已经深入人心。由于这一部分顾客属于忠诚顾客，酒店就会自以为忠诚顾客会忽视对酒店口碑形象的观察。其实恰恰相反，他们对酒店的期望会随着忠诚度的加深而不断提高，酒店的口碑形象如果不积极完善会造成忠诚顾客对酒店的失望和抱怨，导致忠诚度渐渐降低。对于新的、潜在的忠诚顾客来说，他们在购买酒店的产品或服务时会特别留意到酒店的公众形象以及社会口碑，而酒店在稳固忠诚顾客的同时却忽视了对自己形象的完善，不经意间让一些潜在的忠诚顾客流失掉。

(七)疏于对忠诚顾客的管理

忠诚顾客依据忠诚度的不同可以分为现实忠诚和潜在忠诚。现实忠诚顾客在不断变化的社会环境中会受到各种因素的影响和各种利益的诱惑，酒店在发掘新的忠诚顾客的同时放松了对已有忠诚顾客的管理，一些酒店对于老顾客的意见置之不理，更谈不上先期的意见调查，这样就失去了现实忠诚顾客的理解与支持，将最稳固的顾客群体也渐渐的流失掉了。对于潜在的忠诚顾客来讲，酒店从开始的发现到中途的培养过程会消耗不少人力和财力，以致于一些酒店干脆放弃了对潜在忠诚顾客的培养，把所有的精力都集中在了对已有忠诚顾客的维护上，最终流失了潜在的忠诚顾客群体。

三、培育忠诚顾客的建议与措施

酒店顾客忠诚的建立是酒店为顾客不断努力完善服务质量和水平并取得顾客信任的一个过程，这一过程集中体现在酒店顾客价值的实现上。对于忠诚度不同的顾客群体可以有针对性地建立顾客忠诚，酒店对于最具价值的现实忠诚顾客来说，要特别关注这一顾客群体的反应，对于酒店的一些漏洞他们会积极给出一些合理化的建议，要重视他们的反馈信息；对于潜在忠诚顾客，应该为他们提供便利条件创造再次购买的可能性，使他们成为忠诚顾客；表象忠诚顾客要设法吸引他们的购买力，使其在利益的驱使下保持对饭店的忠诚；非忠诚顾客也有机会成为忠诚顾客，酒店应该应用灵活的策略，将他们变为忠诚顾客。针对目前酒店在培育忠诚顾客方面存在的问题，应该从以下几方面人手来解决。

(一)细分顾客类型，满足不同顾客的需求

对于服务企业的酒店来说，顾客的需求是最重要的，顾客在酒店进行消费的过程也就是其需求得到满足的过程。顾客价值因素不是单一的，而是由多个因素组合成的一个体系，同时，每个顾客价值因素的重要程度也不相同。例如，在五星级的酒店中。绝大部分是有身份有地位的人，他们在生理、安全、社交的需求得到满足之后，就会产生一种新的心理需要，即别人的尊重。从这个角度来说，酒店在满足顾客的食宿和安全需求之后，要着眼于怎样为顾客提供适合于他们的服务。这就要求酒店工作人员在向顾客销售产品提供服务的时候对顾客进行系统分类，依据客人各自的性格特点有针对性地进行服务，以不同类型的服务策略满足不同顾客的需求。顾客通过自己的主观判断对酒店的服务有了更深入的体验，顾客价值得到了提升，有助于顾客忠诚的建立和维护。

(二)创新服务产品，提供个性化服务

酒店顾客对酒店的认识和了解是不断变化的，不同的时间，不同的心情都会让顾客对酒店做出不同的评价，酒店消费者对服务产品的评价是以个人的满意与否为标准的。随着个性化时代的到来，千篇一律的标准化服务并不能带来顾客百分之百的满意，而比标准化服务更主动、更具体、更细微的个性化的服务则更能够满足不同消费者的需求。酒店可以凭借创意超越顾客对产品的期待，在实现顾客价值，建立顾客忠诚的过程中“以变应变”，及时收集顾客资料，了解个人期望和需求，为顾客提供比竞争对手更多有吸引力的产品和服务，让顾客有充分的选择余地，为顾客提供超值服务和超期望的满意。

(三)不断追求服务质量的改进，全面提升形象

马斯洛的需求层次理论中提到人的需求是会随着自身条件的改善不断提高的，在酒店进行消费的顾客也是如此，顾客价值会随着顾客自身阅历的增长以及经济因素的改变而有所提高。同时，酒店形象是提高顾客忠诚度的“软件”，在服务中哪怕是微小的失误，都可能严重削弱顾客的忠诚度，甚至导致忠诚的转移，所以，培育忠诚顾客并不是一个阶段的工作，而是一个长期的、全方位的、不断更新的过程，这就要求酒店在工作中不断提升酒店自身各方面的形象，提高服务质量，以满足顾客不断提高的服务要求。通

过产品形象管理，保证酒店的产品和服务是满足顾客需求的；通过员工形象管理，保证服务给顾客留下满意的印象；通过经营形象管理，使得公众对酒店产生良好的口碑。“细节决定成败”，酒店的管理人员应该从小处人手，不忽视任何一个体现酒店形象的细节，优化产品设计，从感官上提升形象。此外，在酒店的经营过程中常常会遇到一些顾客投诉，这些投诉并不是酒店发展的绊脚石，而是顾客提出的宝贵意见和建议，酒店要对这些问题足够的重视，使顾客的投诉得到及时有效的处理，对于顾客所提出的问题和信息归类整理为我所用，不断地提高顾客满意度，建立忠诚顾客，从感知方面提升形象。

(四)加强对忠诚顾客的管理

酒店忠诚顾客的管理始于顾客消费欲望的产生，伴随着顾客做出消费决策的全过程。酒店已有的忠诚顾客和潜在的忠诚顾客都值得酒店随时关注，在培育忠诚顾客的时候要有针对性地对顾客进行适度的引导和控制。首先，在对待忠诚顾客时，应了解其行为特点，一方面鼓励顾客积极的参加到酒店的建设中来，另一方面要控制其对酒店所造成的负面影响。对顾客来说，酒店的关注会让其有被重视的感觉，经常向顾客传递一些酒店最新的信息和动态，使他们及时了解酒店的情况，并向顾客征集酒店经营管理方面的建议。其次，一些非忠诚顾客也是潜在的忠诚顾客，对他们的培育也是忠诚顾客管理的一个重要方面，在最初的消费决策期，酒店要对顾客做出服务的承诺；顾客在消费时酒店要实现顾客对产品和服务的满意；当消费进入稳定期后要培养顾客的忠诚；最后要做好忠诚顾客的跟踪售后服务。此外，在管理顾客方面，关键是促使员工加强和顾客之间的沟通、联系，与顾客建立伙伴关系，形成感情上的交融。酒店与顾客之间建立相互信任的诚信机制是酒店获得忠诚顾客的前提，当顾客价值得到超预期满足时，顾客就会建立起对该酒店的忠诚度。

酒店经营的根本是利润，利润是酒店生存的基础，顾客是利润的源泉。在酒店业竞争日趋激烈的今天，酒店之间的竞争归根结底是顾客的竞争，争取和保持顾客是酒店生存和发展的使命，酒店既要不断争取新的顾客，开辟新的市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客，稳定市场占有率。顾客忠诚以其对酒店经营业绩产生重大贡献日益成为经营管理者关注的焦点，顾客忠诚不仅可以为酒店带来收益的增加，而且能够建立传播良好的口碑，进而树立良好的社会形象，给酒店带来竞争优势和长期效益。酒店要想保持长期的竞争优势，就要充分认知顾客忠诚的价值，积极培育忠诚顾客群体。