我国汽车行业品牌国际化的问题及对策

元世娇

品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一国家内的品牌推向国际市场的行为，是企业走向国际市场的必由之路。汽车行业作为国民经济的领航行业，它所拉动的增加值、高就业率及高科技含量使之具备了改变和优化出口产品结构、增加质量效益的潜质。据统计，目前汽车产品贸易额约占整个世界贸易总额的10%，是世界贸易中的第一大类产品，达到7320亿美元。在如此巨大的市场面前，我国的汽车贸易额只有世界汽车贸易额1%左右，主要原因在于我国汽车行业自主品牌的竞争力不强。因此，研究我国汽车行业品牌国际化问题是当务之急，将对我国汽车行业的发展会产生深远的影响。

一、我国汽车行业品牌国际化现状

经过几十年的发展，我国涌现出了一大批汽车自主品牌，特别是在载货车和客车领域，自主品牌占了统治地位。据中国汽车工业协会提供的资料显示，目前我国共有载货车、客车和轿车品牌355个，其中自主品牌占69%,国外品牌占31%。在我国97个载货汽车品牌中，90%是自主品牌，158个客车品牌中，76%是自主品牌，100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。我们以2006年我国汽车整车出口数据来分析我国汽车行业品牌国际化的现状。2006年我国汽车产销量分别为728万辆和722万辆，跻身世界前三强，但外销量仅占总产量的4.7%。2006年我国汽车整车出口34.35万辆，出口金额31.34亿美元。在1465家汽车出口企业中，出口金额在100万美元以上有236家，占汽车企业总量的16.1%。从我国汽车整车出口的类型来看，按照出口金额对比，载重车仍然位居我国汽车出口的第一位，出口数量和金额分别占我国出口汽车总数量的45.3%和出口总金额的31.7%；“机动大中型客车”的出口达到3.22亿美元；小轿车出口数量为9.33万辆，出口金额6.30亿美元，占我国出口汽车总数的27.2%和汽车出口总金额的20.1%。从我国整车出口的区域分布来看，2006年我国共向世界上186个国家和地区出口汽车，出口的国家分布以中东、非洲、东南亚发展中国家为主，其中向亚洲的出口仍为第一位，所占比例达到43.6%。目前我国汽车的出口产品主要以自主品牌和中资企业为主，如一汽、长城、福田、哈飞、奇瑞、吉利等品牌。

二、我国汽车行业品牌国际化存在的问题

1.品牌竞争力不强。目前全球知名的汽车品牌主要是以美系、欧系、日系为主，而韩系品牌也是后来者居上，欧系主要是以德国为主。德、美、日等具有强大汽车品牌的国家都是市场经济十分发达的国家，经过长期的积累已经形成了强大的品牌影响力和品牌价值。而我国的汽车业则是国家保护力度最强的行业之一，长期的计划经济体制和行业保护政策使我国汽车企业在很长一段时间内对品牌建设淡漠，造成了我国汽车行业品牌与这些知名品牌之间的巨大差距。目前在我国两百多个汽车自主品牌中，称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。

2.品牌边缘化，核心技术空白。在全球20大品牌排行榜中，汽车品牌有三家，且品牌价值都在100亿美元以上，其中奔驰汽车品牌高达200亿美元。然而我国前20大品牌排行榜中，汽车品牌仅一家入选，品牌价值仅为10亿美元。由此可以看出，作为国民经济支柱的中国汽车工业正面临着品牌发展边缘化的险境，尤其是技术更是陷入了“核心技术空心化”的困境。目前，国内合资汽车厂均采用引进国外企业先进、成熟的产品进行组装生产或进行适应性改造，为了延长产品生命周期以获得最大的利益，跨国公司采用了拖延向中国市场投放换代车型的策略。尽管我国汽车行业与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心的技术，从而使我国汽车业陷入了“引进—落后—再引进—再落后”的恶性循环。

3.品牌定位不明确。品牌定位是国外汽车品牌具有的重要的特征，它可以帮助品牌树立形象、有助于品牌传播的同时也体现品牌的个性，如“本田”和“丰田”的轻巧和节能，“凯迪拉克”的豪华和气派，“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性，这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求并形成共鸣，从而有效的增强了消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车则从外观到品质日渐趋同，同质化已经成为当前我国汽车行业最值得警惕的问题。由于企业忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素，从而导致品牌形象模糊，定位混乱，让消费者面对日渐众多的车型而更加难以选择。

4.售后服务体系不完善。我国很多汽车企业的产品出口到国外之后，由于零配件供应不上，产品维修不及时，很多海外用户已经开始投诉，导致当地消费者对中国品牌丧失信心。出现这一问题的原因有两个：一方面由于自主品牌汽车出口企业缺乏战略眼光，另一方面就是成本的制约。海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力，但目前我国大多数自主品牌汽车出口企业都是民营资本，而且我国汽车出口企业比较分散，甚至有几百家出口数量在10辆以下的企业。因此，多数汽车出口企业的资金实力相对较弱，难以承担铺设售后服务网络的投入。面对跨国企业在各国的合资企业，售后服务体系的不完备已经成为中国汽车在全球市场竞争的瓶颈，既损害了汽车出口企业自身的利益，也影响了整个中国汽车业在海外的声誉。

三、我国汽车行业品牌国际化的对策建议

1.重视品牌战略。汽车行业是国民经济的支柱行业，如果没有强大的自主品牌作支撑，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车行业将会受到严重的打击。因此，我国汽车行业在品牌国际化的过程中，必须重视品牌战略。企业要用长远的战略眼光进行品牌建设，树立正确的品牌意识，强化创新意识，重视品牌管理工作。按照品牌在成长过程中随时间的变化，其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，理论上品牌的最佳变化轨迹是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。在当前激烈的市场竞争中，我国汽车行业的自主品牌要结合企业的实际情况，根据时代的发展和竞争的变化对品牌进行设计和使用，从产品质量、售后服务、营销推广等多方面来共同塑造品牌，不断扩大品牌的知名度和美誉度。

2.提高自主创新能力。提高我国汽车行业的自主创新能力，需要从提高自主研发能力和人才培养两个方面来努力。我国汽车行业要提高自主研发能力，需要继续加大研发资金的投入，增强自主研发力度。在与国际汽车研究设计机构的合作开发中，企业必须派出技术团队实质性参与联合开发的全过程，为自己积累下丰富的设计经验，为企业的自主创新打下坚实的基础。同时在自主创新方面应该结合企业自身的特点，同时借鉴丰田、本田、日产等著名企业的宝贵的经验，坚持理念创新、技术创新、市场创新和方法创新，逐步实现国际品牌的梦想。在人才培养方面，要借鉴国外先进的技术和方法，进行人力资源的开发，为员工设计好职业规划，通过学习培训，使员工不断更新知识，增长创新能力，提高职业道德水准，为企业做出新的贡献。企业要建立有效的激励机制和合理的用人机制，通过体制创新，鼓励创新人才的创新活动。

3.明确品牌定位。当今市场上消费者需求个性化的特征越来越明显，明确的品牌定位成为品牌建设的前提与基础，因此品牌必须具有鲜明的个性，具有独特的差异性优势。汽车是一种特殊的商品，消费者选择的扩张使得汽车行业的品牌定位变得更加重要。要做好汽车品牌定位，需要进行市场细分，选择具有相同需求特征的顾客群体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他们的消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征，并据此对汽车品牌进行符合消费者需求的定位。同时品牌也是创业成长、创新发展和传承历史的产物，它体现在弘扬民族精神、自主创新和自主知识产权，也是民族文化的一个标识。因此，我国的汽车品牌还应该包含自己民族独有的价值和独特的理念。

4.建立完善的海外售后服务体系。国外大型的汽车厂家都有良好的售后服务网络，许多企业在产品走向国际市场的过程中，先建立维修服务网络，然后才卖汽车，如丰田在上世纪60年代就开始在中国设立服务点，培养维修服务人员，在进入中国之前就先做好售后服务体系的建设；韩国现代在产品进军美国之前也先用了几年时间、耗费数亿美元在美国建好了整个维修服务网络。因此，我国的汽车在海外市场面临严重的售后服务体系瓶颈的情况下，必须注重售后服务体系的建设和培训工作。由于海外售后服务体系的建立要投入大量的人力、物力、财力，鉴于我国汽车企业目前的实际情况目前解决售后服务的根本出发点就是建立质量管理体系，提高产品质量，最大限度地减少“退、换”现象。同时我们要借鉴发达国家的先进经验，着眼于从中国汽车整体质量水平的提升，培育企业高度的诚信体系，使提高质量和改善服务成为企业的自觉行为。随着企业实力的增强，要进一步建立起海外零部件中心库，加速技术服务输出，壮大技术服务队伍，逐步建立起完善的海外售后服务网络体系。

（作者单位：河南鹤壁职业技术学院）