机会与战略

2009年9月，经历了一年寒冬的中国乳业被种种利好消息刺激着。仅一年，全国乳业产值已恢复“三聚氰胺事件”前的90％，比业内预想的2—3年快了很多。企稳回升的中国奶粉行业看似风平浪静，却是暗藏险滩与漩涡。回暖的中国乳业机遇与挑战并存。

消费观念转变推进品牌集中。据报道，我国已进入第四次婴儿潮阶段。这一次婴儿潮从2005年开始，大约将到2015年以后结束。婴儿数目大概每年为1600万到1800万。行业预测中国的婴幼儿奶粉市场，到2010年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

“三聚氰胺事件”扭转了消费者对奶粉的消费观念。消费者对奶源的重视空前提高，更倾向于选择大品牌的产品，对品牌的忠诚度也显著提高。成熟的消费心态，将引导企业从比拼价格、比拼促销转向比拼奶源、比拼品质上来。

国家规范行业发展，抬高入行门槛。国家在对乳业政策扶持的同时，也在铁腕整顿乳业，推动行业规范化。

2009年7月发布的乳品新政对行业产生最广泛、最重大的影响。新政要求，未来进入乳制品工业的企业必须具有稳定可控的奶源基地，对奶源基地的规模和所提供的生鲜乳数量也做出明确要求。这明显抬高了中国乳业的入行门槛，将强制淘汰一批作坊式乳企。

资本介入加速行业整合。乳业新政对乳品企业的资金力量提出严苛要求，同时也让规模较大的企业看到兼并其他乳企、扩张市场份额的可能性。中国乳品企业流露出强烈的资金渴求。

同时，中国乳业的复苏，以及未来良好的市场预期，让国内外投资机构也在寻找进入中国乳业的契机。这与中国乳品企业一拍即合，先后有多元化的资本力量进入中国乳业。各种资本力量的介入，显然加剧乳品企业各方角力的激烈程度。

综合上述多种因素，未来2—3年，中国奶粉市场竞争加剧，并且行业洗牌凸显马太效应，强者恒强、弱者恒弱。市场份额迅速向大品牌、大企业集中，规模以上企业已成发展主流方向。

如何顺应这股潮流，让企业立于强手之林，对于奶粉企业，总体上讲，发展战略将是以下几个方向：

资本国际化。消费者和国家对奶源的关注和要求，使奶粉行业对资金的需求动辄上亿，引进资本成为必需，并且资本引进呈现国际化趋势：蒙牛有厚朴、飞鹤有纽交所投资者、雅士利有凯雷。

通常来说，国际资本一般规模较大、资金充裕，比较容易满足乳品企业的资金需求，并且企业可以采取更灵活的合作方式与国际资本合作，引进国际先进的管理模式，提升企业管理水平。

奶源自有化。过去，“进口奶源”是品牌宣传的优势，而在国家颁发乳业新政之后，长期掌握稳定可靠的牧场奶源的品牌，优势将日益明显。因为采用“自有奶源”的奶粉企业多使用湿法工艺，与采取“进口奶源”的企业多使用干法工艺相比，湿法工艺能保证各种营养元素的混合均匀。我国奶粉加工达到湿法工艺水平的企业较少，主要是伊利、飞鹤等为数不多的几家。

从产业安全角度来讲，自建牧场、自控奶源是中国乳业必须的措施。今年上半年国际市场乳制品价格低迷，低价奶粉大量进口对我国市场形成冲击，直接影响到我国乳制品市场的供需平衡。过分依赖进口奶粉，将导致我国乳业被外资企业掐住命门，沦落到像中国大豆产业一样任由外资宰割的地步。

渠道服务化。在国内高端婴儿奶粉占据主要市场份额的国际品牌，其优势主要在于服务。国际品牌专业、精准的服务得到了消费者认可，消费者的忠诚度也较高。未来几年，在奶粉配方趋向同质化的情况下，比拼服务将成为中国奶粉品牌营销差异化的重点内容。奶粉行业对销售渠道的要求也将随之提高，只有那些具备丰富奶粉使用指导经验的终端才会被授权销售奶粉。奶粉行业的渠道将从销售型渠道逐步向服务型渠道转变。