风险管理在客户流失管理中的应用

李 迿

【摘要】作为企业经营来说,客户流失是每个企业必须面对的问题,客户的流失对于企业经营来说是一种风险。如何找到流失客户特征,如何有效的降低客户流失率,从而降低客户流失风险,本文将从风险管理的角度,把风险识别、风险衡量、风险处理和风险管理效果评价,整个风险管理过程,应用到客户关系管理中的客户流失分析中去。实现降低客户流失,提高企业效益的目的。

【关键词】风险管理 客户关系管理 客户价值 客户流失

一、背景知识

风险管理又名危机管理,是一个管理过程,包括对风险的定义、测量、评估和发展因应风险的策略。目的是将可避免的风险、成本及损失最小化。风险管理过程:风险识别、风险衡量、风险处理和风险管理效果评价。

风险管理除了应用在传统的保险公司、大型运输企业外,一切存在“风险”,并且风险可控的领域,均可以尝试用风险管理的方法,解决现实中的问题。本文将讲述风险管理在客户流失管理中的应用。

客户关系管理(Customer Relationship Management)就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。

风险管理除了应用在传统的保险公司、大型运输企业外,一切存在“风险”,并且风险可控的领域,均可以尝试用风险管理的方法,解决现实中的问题。本文将讲述风险管理在客户流失管理中的应用。

二、风险管理的应用

1.风险识别

风险识别是指风险管理人员通过对大量来源可靠的信息资料进行系统了解和分析,认清经济单位存在的各种风险因素,进而确定经济单位所面临的风险及其性质,并把握其发展趋势。风险识别是风险管理的第一步,也是风险管理的基础。只有在正确识别出自身所面临的风险的基础上,人们才能够主动选择适当有效的方法进行的处理。

(1)自然流失。这种类型的客户流失不是人为因素造成的,是客户主动不再使用本公司的产品和服务。比如:客户搬家离开了某超市的辐射范围;如某客户小孩子长大了,不再需要购买婴儿用品了。这样的客户流失是不可避免的。

(2)竞争流失。由于竞争对手的影响而造成的客户流失称为竞争流失。竞争突出表现在价格和服务上。比如:最常见的某厂商降价促销,客户争相购买;竞争对手服务质量的提高;竞争对手产品技术手段的更新而使客户转向购买技术更先进的替代产品,比如电视由普通的CRT升级为了液晶平板。这些都可导致客户的流失。

(3)过失流失。过失流失是由于企业自身工作中的过失,引起客户的不满意而造成的。过失流失在客户流失总量中所占的比例较高,但同时也是企业可以通过采取一些有效手段来防止的。

其中:来自企业外部的原因主要是竞争流失,而企业内部的原因主要是过失流失。客户流失的危害主要是大大降低收入。统计数据表明,寻找新客户成本相当于维护老客户的6倍。有关方面对美国9个行业进行调查的数据表明,客户保持率增加5%,行业平均利润增加幅度在25%-85%之间。这足以说明客户保持对公司的经营至关重要。竞争流失和过失流失均可以通过建立流失分析模型,分析客户流失原因,并采取措施在一定程度上控制流失的比例。

2.风险衡量

风险衡量是对某种特定的风险,测定其风险事故发生的概率及其损失程度。风险衡量是在风险识别的基础上进行的。

在客户流失管理中,我们通过对大量历史流失客户经验数据的观察,对客户流失的造成的损失进行预估和判断。

例如:某电信公司通过对有基本信息的一批用户,在一段时间内(1年)进行流失观察,找到易流失人群,并进行客户关怀活动。已有客户信息字段包括年龄、收入、是否学生、信誉是否良好和是否流失。通过求信息期望的方法,选定节点,制作并确定决策树。最终,我们可发现主要的易流失人群为青年中的非学生群体和老年中的信誉为良的群体。这部分易流失群体流失的概率很高,相应的客户价值损失的风险也将会很大。

损失程度为:此类人群的数量X流失的概率X此类客户终身价值

终身价值就是此类用户贡献收入的总额。可通过ARPU(月均贡献收入)X在网时间(月)计算得出。

3.风险处理

风险处理是指针对经过风险识别和风险衡量之后的风险问题采取行动或不采取行动,它是风险管理过程的一个关键阶段。

具体到客户流失管理上,如果说客户流失是一种理性消费的选择,那么流失的发生肯定是有规律可循的。这种规律往往体现在长期的消费记录中。

客户流失模型的建立和应用过程如下:

(1)数据收集。通常选择两类数据:静态数据和动态数据。

数据提取的时候要注意清洗数据。需要清洗掉的往往有以下几种情况:字段不完整的;客户自然流失的数据;信息不真实的数据。

(2)数据分析与建模。数据分析就是对采样后的数据进行初步分析,试图寻找出不同变量之间的关联性(复共线性),以及不同变量对于客户流失的影响程度。删除那些和客户流失概率相关性不大的变量,减少建模变量的数量。这样不仅可以缩短建立模型的时间,减小模型的复杂程度,而且可使建立的模型更加精确。

(3)模型的评估及应用。一个模型在建立之后,需要用大量的数据对其进行评估和验证。输入用于检验的样本数据,比较通过该模型数据挖掘得到结果与已知历史结果的差异,如果差异很大,就要考虑改进模型或重新建立新的模型。整个建模过程实际上是一个不断循环的过程,并不断修正的过程。

找出“易流失”人群的特征后,下一步的工作就是进行有针对性的客户关怀,从而减少客户流失。一般来说,有三个要素能够作为客户价值分析的重要指标,这三个要素是:最近一次购买、购买频率和购买金额。营销需要计算投入产出比,对有价值潜力的用户尽量多投入客户关怀资源,而对于价值潜力低的用户少投入,或者暂时不投入客户关怀资源。通过客户价值计算,进行有选择的客户关怀,会大大提升营销资源的使用效率。

4.风险管理效果评价

客观评价风险管理效果,比如经过分析后,对易流失人群使用了客户关怀计划,客户流失率比不使用措施,降低了多少个百分点,为公司挽回了多少客户价值。有了客户流失管理评价后,一方面能够量化的看到流失管理的效果,工作业绩;另外也可以及时总结、并改进客户流失管理方法。

三、总结

以上就是整个风险管理在客户流失管理中的应用。随着各个行业市场的细分,竞争的加剧,越来越多的企业会更加重视客户关系管理。相信会有很多企业会把客户流失上升到“风险”的战略高度,这是充分市场经济的必然结果。