药妆店的商品组合

卢岱元

药妆店这种业态虽然在国际上已有几十年的发展历史，但是对国内零售药店而言却仍是一种新的商业型态。笔者发现，国内很多公司在发展药妆事业的时候，往往陷入“药妆”的表面字义中，所以在进行门市商品群与空间规划的时候，便直接将左边摆药品，右边陈列化妆品。这样做一方面是对药妆产品的误解，另一方面是忽略了到底谁是药妆店的目标顾客，形成现阶段诸多药妆店或类似药妆店的店铺经营绩效不彰。

影响药妆店成败的关键因素就是商品组合。传统药房或化妆品采购在药妆店的商品组合和商品开发时，必须面对的最大挑战与课题便是药妆特定商品的专业知识不足；更深层次的思索就是在药妆店中如何有效地将目标顾客所需要的商品整合在一个主题空间里销售，这是一门极其专业的工作，毕竟药妆店不是大卖场的“美清科”，也不是街边的便利商店，只要把商品分类摆放好就可以了。药妆店、大卖场、便利店这三种业态所涉及的商品群组宽度与深度和所服务的消费对象是截然不同的。

例如：在个人清洁品类中，牙刷是大卖场与便利商店都有的商品，也是部分药妆店的商品组合之一。但是牙刷在药妆店所属商品功能的宽度与深度却比前两种业态强化得多，除了相近的传统牙刷分类(软硬毛刷、成人与儿童用毛刷)之外，更要加入电动牙刷、牙间刷(尺码与使用机能也有区分)、牙线(粗细尺码及含蜡与否也有差异)、牙线棒、假牙清洁锭、假牙垫、漱口水，口腔清香剂等，而口腔清洁工具类别中小范围的商品群组，已经足以使传统药店高管人员伤透脑筋，更何况复杂度更高，更精的药妆店化妆品了。也因为商品知识的不足，很多业者便直接寻招“专柜”进店，造成了另一个尴尬问题，那就是每个药妆店都有相同的专柜，所以看起来没有差别。

从商品的多样性与组合来看，大卖场与百货公司都用极大的空间在销售化妆品，二者最大的差异点在于不同目标顾客群所形成的价格区隔，大卖场是以家庭生活型的妇女并辅以年轻打工族为主要消费群体，因此走的是低价路线；而百货公司则以专柜形式销售诸多一线商品，主要目标消费者以高消费群或是追逐名牌时尚者为主。在国外，化妆品的消费群体是更为多样性的，在香港及台湾的屈臣氏、万宁等商店，还陈列销售其它功能性类别的化妆品及其相关的附件商品，虽然陈列空间不大，但是业绩却相当亮眼，这告诉我们一个观念，就是要对消费者所需要的组合商品，做出适当的商品陈列，创造一个主题明确、布局清晰的商场。达到这种目标，药妆的经营就已经是成功一半了，而这一切的基础，就在于经营者能否从大众市场定位中去寻找适合的分众并进行细分市场定位。

化妆品销售的商业型态不应该只限制在百货商厦或超市大卖场这种传统思维当中，药妆店将很快成为化妆品的主要流通渠道之一。相信未来还会出现更多的化妆品销售新业型态，当这些新业型态的商业模式尚未出现的时候，化妆品生产制造商们就要认真思考，原先公司单纯的销售模式是否也将发生很大改变呢?目前许多零售商已逐渐向供货上游发展自创品牌，甚至于购并一些稳定供应的商品制造厂，这些现象无疑对商品制造商产生巨大挤压。因此化妆品供货商必须及早做出回应，应对策略除了向下游零售渠道发展自己的连锁终端之外，还必须使自己成为供应链上具有高度影响力的品牌商，这才是以不变应万变的上策。

药妆店的发展将是一种必然趋势，但是目前大部分药妆店是从药店转型而来，因此在化妆品商品开发、商品组合，商品群布局、商品陈列，商品定价方面几乎都很薄弱。在这种关键时刻，化妆品生产制造商应当适时协助下游药妆店做好商品组合工作，提供有关化妆品的整套营销方案和执行步骤(注：商品知识是所有营销方案和销售计划的根本核心，不懂得商品特色和性质，就谈不上营销和销售)，不仅能帮助自己提高销售业绩，更能深入第一线掌握消费者的动向与需求，为今后开发适销对路的产品提供第一手资料。供应链上下游之间的整合不仅使制造商与零售商双双获益，更能将大家耳熟能详的被动式供应链管理转化成积极主动的销售链管理，这才是正确的发展之路。