解读电视后娱乐化

李麟羽

一、电视娱乐大门的开启

以湖南卫视为代表的娱乐湘军，在1998年推出综艺娱乐节目《快乐大本营》、《玫瑰之约》等一炮走红。“20世纪90年代末湖南卫视就打出了‘快乐中国、湖南卫视的招牌，提出了一系列诸如‘锁定青春、‘锁定娱乐、‘快乐升级、娱乐升级等震撼性口号。在2004年的广告推荐会上，更是提出了‘打造最具活力的中国电视娱乐品牌的口号。”在受众心目中，湖南卫视已然成为娱乐放松的首选。

“2005年，据负责‘超级女声节目电信增值服务运营的公司透露，今年‘超级女声开唱以来，短信投票、声讯电话投票这两项业务，每月就带来2000万元的营业额，仅2004年首届比赛，短信费即达到1400万元。”这是主办方所获得的巨大好处，在社会影响方面更可以说是轰轰烈烈，你方唱罢我登场。在接下来的《快乐男声》《加油，好男儿》等选秀浪潮的冲击下，国内电视娱乐化以惊人的速度向前迈进，全民娱乐的时代诞生在平民明星的歌声中。

自从重庆卫视举办的《第一次心动》被广电总局叫停后，学界对于电视娱乐化的研究也进入到一个新的阶段。对于娱乐，到底应该如何进行，它的底线又在哪里，这是一个值得深思的问题。我们都知道娱乐精神的本质即幽默，但这只是它的一个方面，娱乐精神还暗含着另外一个含义，“即采取娱乐手段来制作和表现电视节目需要的勇气。这种勇气是包括综艺节目制作人在内的电视人对于自我的一种否定”。

2007年，吉林影视频道推出一档幽默搞笑栏目《逗你门》，时长15分钟，以主持人脱口秀为主要形式，穿插故事TV，制片人兼主持人英子一人盘腿坐在炕上，凭借其地道的东北方言和搞笑的语言风格赢得了广大受众的喜爱，由于节目反响良好，后转到吉林卫视播出，并被黑龙江影视频道买进，在东北受众群中有着很好的口碑。

《逗你门》的走红，一方面，可以说是电视娱乐化的大胆尝试，另一方面也从一个侧面预示着电视后娱乐化时代的席卷而来。观众早已习惯了舞台上热情洋溢的平民明星，厌倦了千人一面的搞笑主持，而公众人物的隐私也时而被扯出一角以供窥探。前一段时间闹得沸沸扬扬的“艳照门”事件，让受众对明星的期待值直线下降。一个问题摆在我们的媒体面前，我们的受众究竟想要的是什么?

当这些过去惯用的手法失去了吸引眼球惹人发笑的效用时，“娱乐盛宴”已然进入了“酒酣人醉”的阶段。尼尔·波兹曼说：“在电视上，话语是通过视觉形象进行的，也就是说，电视上会话的表现形式是形象而不是语言。”《逗你门》的策划似乎也深谙其道，在这个图像化时代，再能言善辩的人也难以持久吸引受众的注意力,因此该节目一般在主持人讲完一个笑话段子后，便插入一到两个笑话TV，固定的几个演员，在三维布景下将特定环境下的小故事演绎得生动逼真。我们都知道，现在的电视频道节目过剩，要想吸引受众，只能从受众的角度出发，这也在一定程度上完成了自我否定。《逗你门》在娱乐方面的勇气正体现在这一方面。

二、电视后娱乐时代的到来

任何事物的发展都有一个渐变的过程，如果说《超级女声》敲响了全民娱乐的钟声，《第一次心动》令电视娱乐化出现畸变，那么《逗你门》无疑昭示着后娱乐化时代的到来。国内最早提出后娱乐化时代这一概念的是华娱卫视台台长周石星先生，他把后娱乐化时代解读成一个“俗娱乐时代”，他认为，只有俗的娱乐才是有价值的娱乐，只有俗的娱乐才是永久的娱乐，而这个俗，指的就是世俗。下面我们就以《逗你门》为例，试析后娱乐化时代的特征：

第一，凸显娱乐定位。

“中国电视娱乐节目应当是从各种各样的文艺晚会开始的，后来在港台节目的影响下，席卷出综艺节目、游戏、猜大奖、脱口秀等栏目。”早期的娱乐节目，其定位总是偏重于文艺的，娱乐只是在其中作为一种调味剂，而《逗你门》这样的节目，首先在名称上就给了一个明确的定位，“逗”即让人发笑，“逗你”则体现了主办方强烈的主体意识，观众从一个初期的看客变成了娱乐互动的客体，成了真正意义上的受众。当然，这并不抹杀观众的参与性，例如，主持人多次在节目中公布电子邮箱等联系方式，目的是便于观众提供笑料，传受双方都在为节目制作提供素材，也就更好地扩充了资源，提高了观众参与的积极性。

另外，大胆夸张的节目内容，也体现了制作方“笑死你不偿命”的良苦用心。笑话TV中，总是以一些生活琐事逸闻趣事为题材，对故事的主人公进行嘲讽，尽管主人公由节目组的成员担当，但在传播过程中，为了避免不良的社会反应，引起社会偏见，主持人总是再三声明：“我所说的全是笑话，都是乐子，大家千万别当真。”这也就在一定程度上，反映了节目组的严谨与认真，避免了媚俗与低劣。

第二，彻底消解严肃性。

《逗你门》之前的大多数娱乐节目，主持人都只是起到一个串联的作用，即使最会搞怪的谢娜也要在舞台上表现得相对比较正式。而《逗你门》则一改以往脱口秀节目的主持方式，大胆地让主持人盘腿坐在炕上，这在东北也是最为轻松的聊天方式了。这一做法，彻底消解了电视娱乐节目所剩不多的严肃性，让观众觉得《逗你门》是在和自己拉家常，极大地拉近了与观众的心理距离。主持人形象设计方面，发型、服装都极具夸张色彩，而且主持人英子极具磁性的嗓音加上她地道的东北方言，这几方面因素结合起来，搞笑风格不言而喻。

第三，节目短小精悍。

曾有一档人物访谈节目在采访英子时，问及为何节目只有短短的15分钟，这让喜欢节目的观众总觉得意犹未尽。英子的答案是，节目组成员有限，从前期素材的搜集到后期制作工作量繁重，而且周一到周五每日一期，运作更新周期太短,所以无法制作出较长的节目。笔者认为，从受众心理方面分析，还有一个更重要的原因，娱乐脱口秀不同于一般娱乐资讯类节目，有大量的信息传递，观众对于这类俗文化，往往是作为一种生活的调剂，过多或过长都会让观众产生无聊甚至厌烦的情绪，即“审美疲劳”。因此，节目组明智的适可而止，在观众的笑声中结束，既能留有回味的余地，又能让观众产生“明日继续”的欲望。

三、电视在后娱乐化时代的经营策略

2007年轰动国内媒体的“心动事件”已经为电视娱乐化敲响了警钟。此次封杀，只是广电总局杀一儆百的一个姿态，事实上，类似于《第一次心动》的节目并不罕见。节目制作方对于选手与嘉宾间类似于炒作的行为不加制止，低俗的节目直白传递了一种“毫不介意”，有伤社会风化。这样肆虐的狂欢将电视娱乐化推向了进退两难的境地，使我们不禁要问：“娱乐之后，还有什么?”张颐武认为：“娱乐类节目的功能是非常矛盾的，它在为社会大众提供快感和乐趣的同时，也在一定程度上显示了全球化和市场化进程中新的社会力量和新的文化崛起，有一定的积极作用。但另一方面，它也窄化了现实世界，它的想象往往是片面的，也往往迎合了某种趣味。娱乐往往忽略弱势群体的感受和经济发展过程中受到损害的人，这会产生偏见和简单化。”

事实上，娱乐节目的尺度把握并不困难，只在于能否将经济效益和社会效益的关系处理得当。大众传媒发展到今天，多数都是双向传播，若想取得良好的传播效果，传播者单方面的努力往往是不够的，还需要一个宽容的社会环境和能够积极配合的受传者。

第一，加强媒体的自觉意识。

我们都知道新闻传播事业是一种上层建筑，而且属于思想上层建筑，所以，无论如何强调传受双方的平等，在实际中都会有一个由高到低、上传下达的差别。因此，从传播活动的源头上做好把关，是十分必要的。现在学术界批判的过度娱乐化，往往是由于媒体单方面追求经济效益，导致节目同质化、低俗化，如果媒体自己能够自觉遵守传播规范，通过提高自身核心竞争力的方式来吸引受众，定会收到事半功倍的效果。“在难以改变的娱乐文化大趋势下，媒体的自律和意识形态自觉的要求已经提到议事日程上了。娱乐是本能的驱动力，一旦进入轨道，会自由行进，无须推动，因为这是本能。没有边界的娱乐泛滥是危险的，一是难以遮掩双向的弱智——各种媒体在娱乐问题上大同小异的弱智表现已经明显，而观众在娱乐的需求上也日渐弱智；二是脱离了媒体的基本文化职能，媒体失去存在价值的危险成为事实，被冷落和被调整必不可少。”而诸多事例也证明了这一点，正所谓防患于未然，媒体在传播过程中一定要多加注意。

第二，分众化传播满足受众的“选择性需求”。

所有媒体都希望自己的节目能够老少皆宜，但实践告诉我们，当大众传媒事业发展到一定阶段时，无可避免地都要从大众化转向窄众化或分众化，服务目标受众，集中资源满足受众的“选择性需求”才能达到良好的传播效果。

确立这一传播方式后，要考虑到营销模式的选择，既然是分众，就要充分考虑到受众的差异化需求。所谓差异化营销，指的就是传媒决定选择两个以上细分市场为目标，为每个细分市场分别设计产品和营销方案。在每个细分市场中通过不同产品和营销战略来提高受众对传媒及其产品系列的整体认同。

社会各阶层对电视的需求体现在不同的层面上，这一点是毋庸置疑的。不同年龄、职业、文化程度所关注的电视节目形式总是有很大差异的，比如，受教育程度较高的人往往关注经济、时事含量较高的硬新闻，而大多数受教育程度较低的人更多收看的是娱乐、休闲含量较高的软新闻或者是电视剧。这就要求电视媒体针对不同人的收看特点制定不同的传播策略，以免浪费资源又收不到良好的传播效果。《逗你门》正是这样的一档节目，短小精悍的节目形式即决定了其受众定位，不要求最大限度地吸引注意力资源，但却能固定其现实受众和潜在受众。

第三，创立适合自身发展的传媒品牌。

所谓传媒品牌是指媒体所提供的精神产品或服务在受众心目中的品质以及这种品质评价所具有的潜在商业价值，如电视的频道名称、节目标志、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。

现在国内的各种省级电视台普遍走的是频道专业化之路，甚至省级卫视也以其自身特色命名，如海南的旅游卫视、上海东方卫视、香港凤凰卫视，都是在频道名称上彰显品牌特色。但我们都知道，现在的媒体竞争仍旧遵循着内容为王的原则，仅在表层上下工夫是远远不够的。

提起光线传媒，我们往往会想到它的当家节目《娱乐现场》《音乐风云榜》，事实上，这只是该传媒集团的几个小分支，光线传媒的涉猎范围之广，“达到广告、发行、大型活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐和传媒业务。”而在当初，光线传媒打入市场时就是以大众、娱乐、品牌三位一体为市场定位的。塑造品牌最便捷和有效的途径就是打造明星品牌、节目品牌、相关商品品牌，只要实现了其中的一种，媒体自身的品牌便很容易深入人心。如何实现呢?光线传媒的《音乐风云榜》作出了很好的典范，创立于2001年的“音乐风云榜颁奖盛典”，其强大的阵容、精良的制作在国内外都引起了极大的反响，被誉为“中国的格莱美”。

后娱乐化时代的到来有着其自身发展的必然性，电视作为当今传媒的领军力量，如何适应并利用这个机遇是一个很值得探讨的问题。娱乐作为传媒内容的一个方向本身并无对错之分，尺度的把握才是取得良好效果的关键。《逗你门》在节目定位于营销方面做的各种努力应该会为电视媒体在后娱乐化时代的发展方向提供一定的参考和借鉴。

（作者单位：怀化学院中文系）

编校：杨彩霞