解读当今国际传播的特点与趋势

杨　铮

中共中央政治局常委李长春在最近的《求是》杂志上发表题为《深入学习实践科学发展观 推动社会主义文化大发展大繁荣》的文章指出，目前，中国文化在国际上的影响力和竞争力，与中国国际地位不相适应，与中国五千年文明积淀的丰厚文化资源不相适应。

同时，2008年10月李长春在调研中央电视台时指出，媒体要进一步增强责任感、紧迫感和使命感，创新体制机制，加快实现由传统媒体向传统媒体与新兴媒体融合转变，由以国内报道为主向国内国际并重转变，不断提高新闻报道的原创率、首发率、落地率，努力打造语种多、受众广、信息量大、影响力强的国际一流媒体。要深入研究国内外受众心理特点和接受习惯，善于利用现代传播技巧，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力。①

李长春的讲话为中国对外传播的发展指明了方向。长期以来，东西方新闻传播存在着巨大差异，这是东西方迥然相异的意识形态与政治制度所决定的必然。然而，进入21世纪，国际传播场在全球化的背景与国际格局的震荡下日益演变成各国意识形态与文化渗透的博弈场，这使得我国的新闻传播不仅肩负着对外塑造开放、进步的中国形象，还担负着反渗透的重任。②

而要做到不断增强我国对外传播的能力与品质，还须首先对当今国际传播领域的特点与趋势作出明确的分析与判断。

当今世界正处于经济全球化的时代，国与国之间的交流与协作变得更加密切。媒介全球化的特征愈加凸显，国际传播语境出现了一些引人注目的新特点、新趋势：

传播语境的偏斜性。首先可以肯定的是，当今世界的传播语境是偏斜的，政治形态的殖民统治已经让位于经济形态的新殖民主义。很大程度上，国际传播的语境是以国际经济的依赖特征为基础的。而在经济领域中的国际化不是大致对等的依赖，而是呈现明显的偏斜性特征。在全球经济体系中，发展中国家更多地依赖着西方发达国家，比如资金、技术的依赖等，这种偏斜性特征在传播领域表现得更加突出，西方大国的报纸、广播、电视以及通讯社垄断了绝大部分的信息传播资源，20多个富有的工业化国家仍然在媒体资源和传播能力方面遥遥领先，而许多贫困国家媒体资源匮乏，传播能力低下。在20世纪80年代中期的一次世界新闻会议上，学者瑞门指出：世界范围内的新闻流动，80％以上是从伦敦、纽约和巴黎的传媒中发布的，占世界2／3以上的第三世界和其他国家发布的新闻仅占10％~20％。③第三世界国家的领袖们曾指责西方的“新闻帝国主义”，他们批评西方新闻媒介在新闻报道中诋毁发展中国家的形象，只报道灾难、落后等“负面新闻”。从20世纪70年代起，发展中国家便与西方抗衡，力争新闻流通上的平等，强烈要求西方媒介报道的公平，以求建立“世界新闻和传播的新秩序”。然而直至现在，包括我国在内的第三世界国家，由于相对落后的信息采集、制作、加工、传播的技术水平与技巧，相对弱势的传播语言，相对狭窄的传播渠道，决定了发展中国家在信息交流、传播的过程中，不可能真正做到与西方大国“旗鼓相当”。

政治模式的主导性。国际传播语境仍然是与“民族——国家”这种政治主导模式相一致的。这表明，国际传播领域中蕴含的传播自由不是无所限制的，它既有着超越国界的信息传播流向，又要受到来自特定“民族——国家”的一定程度的制约。这导致的结果是，媒介既要培养一定的世界同一性，又要维护特定国家、民族的意识形态与独立性，两者此消彼长的过程就是斗争的过程。从《纽约时报》、美国CNN、英国BBC对华重大事件的报道，如对藏独问题、中国“两会”等重大事件的报道中，我们可以看出，即便是在标榜客观性与价值无涉的英美等国，在对外传播中也同样存在着意识形态的操控和处心积虑的宣传，对中国的“妖魔化”现象就是从自身国家利益与意识形态出发，与政治模式保持着高度的一致性。

信息功能的强化性。尽管如此，国际传播语境也从一个中西方的政治上敌对、传播上相互攻击、诋毁的时代过渡到了一个以信息传递为主要功能的信息时代。国际间的对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。随着数字技术的发展，全球化的加剧，大众传播权利对资本的依赖增强。从当今的时代环境来看，谁最大限度地争夺了受众谁就取得了胜利，因此，当今的传播理念应该树立服务意识和市场竞争意识，强化传播的信息服务功能。对外传播，在现行的国际传播语境中，已从简单的对外意识形态的宣传演变为一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要从信息接受国成为信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持与合作。

传播技巧的倚重性。在信息的传播过程中，受众是信息的接受者，也是信息传播的目标，按传播者的意图影响受众是信息传播行为的终极目的。只有受众发生传播者所期望的变化，传播者的传播意图与目的才算实现。因此，西方国家越来越注重传播形式的技巧性与有效性。这方面典型的案例有美国之音(VOA)和英国广播公司(BBC)。它们分别是美国和英国出资创办的对外媒体，它们创办的初衷也是为美英政府说话，宣传美英的对外政策。在初创时期，VOA与BBC进行赤裸裸的反共宣传，结果引起世界上很多听众的反感。但是进入20世纪50年代以后，特别是70年代后期，美英这两家电台开始逐步调整其对外传播策略，表面上给人客观、公正的印象，实际上在节目内容的选择和编排上都融入了本国的宣传思想。这种对外宣传的策略调整，首先是强调“事实”的客观性，只报道事实，不作评价；其次是注意平衡，对正反两方面都进行报道，以示公正性。在“客观”和“公正”的光环下，VOA和BBC在不知不觉中赢得了越来越多听众的信任，影响力也随之增加，但是这丝毫没有改变它们的性质。这种传播策略正如我国学术界批评的“用客观的‘外衣来掩饰新闻的倾向性”。但是这种形式上的“客观”、“公正”相较于肤浅的、灌输式的传播方式无疑是一种进步，也比较符合西方受众思辨的接受习惯与审美情趣，因而容易获得受众的认可，达到较为理想的传播效果。

除了上述传播策略外，语篇分析作为新兴的学科分支，也受到新闻界的广泛关注。语篇分析高度关注语篇生产者和语篇接受者生成和理解语篇所经历的过程，认为语言只是语篇的形式，意识形态才是语篇的内容。④在这种视角下，语篇形式、语篇组织模式等都对意识形态的建构起着直接或间接的作用，体现着传播策略与技巧。我国大部分对外媒体目前仍然惯用论辩语篇形式及主张——反应模式，彰显其媒介的观点性与倾向性，显性构建意识形态；而相比之下，西方媒体则更多采用叙述语篇形式与一般——概括式的组织模式，注重对新闻事实的呈现与叙述，不直接表明其观点和立场。

传播的技巧性还体现在对新闻题材的处理与主题设置上，即媒体要考虑到不同受众的接受习惯与认知热情，抛弃一味的“整齐划一”的宣传，针对新闻产品进行本土化与对象化的操作。例如，北京饭店里能看到的CNN节目和美国本土的CNN节目大相径庭，美国本土的CNN节目基本是国内新闻，国际新闻很少，这就是根据美国本国受众对国际时政认知热情不高而量身定做的。

综上所述，国际形势与国际语境与过去相比，已经发生了很大的变化，分析我国对外宣传的现状，尽管话语权有所增强，对外传播的渠道、数量、覆盖面均有所增加，但在对外传播中不少媒体仍沿袭着冷战时期的传播策略与形式，仍采用以宣传为目的的简单的意识形态的灌输传播和“正面报道为主、概念先行、传者中心”的传播策略及论辩模式、主张——反应模式居首的语篇策略，这与当今的全球化传播理念相差甚远。

根据美国著名传播学家拉斯韦尔(Harold DLasswell)在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中提出的传播五要素并对其进行了对比分析，可以将我国媒体对外传播的框架总结为以下几点：

传播者：从业务到政策均由政府主管。传播内容：国内政治题材为主，内宣的延伸。传播形式：显性宣传，倾向性与政党性显著。受传者：传者为中心的单向传播。传播效果：受众被动接受。产生背景：冷战的产物。

而这一切都与国际传播语境中呈现出的新特点、新趋势不相适应。

因此，在如今不断融合的国际传播领域，中国的对外传播应积极面对差异，取长补短，在强大话语权、有效建构符合国家利益的意识形态的前提下，批判地借鉴西方相对成熟的传播策略与语篇策略，不断提升中国对外传播的品质与形象。

注 释：

①中国网http：／／www．china．com．cn／news／txt／2008-11／13／content_16762102．htm

②蔡帼芬：《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社，2000年版，第49页。

③Meenakshi Raman：《新闻世界的信息与交流秩序——来自第三世界的观点》。

④胡曙中：《英语语篇语言学研究》，上海：外语教育出版社，2005年版。

（作者单位：襄樊学院中文系）

编校：张红玲