中国近现代报刊广告的社会功能

陈丽平

在风云变幻的近现代中国，近现代报刊广告作为通俗文化的一个细流并不引人关注，然而正是这不起眼的细流，却道尽了中国社会变迁的方方面面，从日益普及的西学、近代教育的普及、民族实业的发展，无一没有近现代报刊广告的鼎力相助。

搭建了西学东渐的桥梁

19世纪中后期东西方文化的接触呈对立的姿态，在一系列与西方列强耻辱的败仗之后，国人产生了最直接的判断即东西方文化之间不仅有差异，更为致命的是两种文化之间有差距。于是向西方学习、寻求救国路径成为国人的当务之急。虽然“学习西方”经历了长期的质疑和争论，但仍然被视为摆脱困境的最有效选择，“西学”逐渐进入中国人的视野。对“西学”的引进是循着从技术到科学，从日常习惯到文化，从批判旧有制度到公民意识觉醒的顺序进行的。这一过程中，报刊广告作为信息的特殊形式也在历史的当口戏剧性地扮演了一个重要的角色。它的功能体现在以下三个方面。

首先，广而告之西方科学技术。这其中最具代表性的便是机器广告了。机器的运用及发展程度是中国建立实业走向现代化的关键所在。王儒年博士是当前研究我国近现代报刊广告建树最多的学者之一，他曾对《申报》刊发的广告做过细致的研究，王儒年博士的统计结果表明机器广告是早期《申报》广告的重要组成部分。其实除了《申报》，当时上海的其他中文报纸如《上海新报》也刊登了大量的外国机器广告。这些机器使用范围很广，从日常使用的灶机、缝纫机、灭火水龙到工业运用的织布机、挖泥机、汽机等，涉及了当时的所有实业部门。

其次，传播西式审美观念、生活习惯。文化的不同自然也体现在各自的审美取向和生活习惯上。随着文化落后观念的日渐稳固，已有的审美取向和生活习惯也开始被批判。从此，日常衣食住行的每个细节都开始了西化之旅。而这趟旅程的列车行启就有部分来自广告的推动。如中国传统的对于男性审美就遭到了来自西化的挑战，文质彬彬的书生形象已不再走俏，此时的男子应像报刊广告中所描绘的那般健硕、阳刚，否则“疾病缠身、精神疲弱、虚弱无力，虽有高尚的学问不能求，以至于失业；虽有伟大的事业不能兴，以至于失败；虽有发财的机会不能就，以至于失利”。①此外，近代中国卫生习惯的倡导也有广告的功劳。近代社会的种种不良卫生习惯常常是外国人讥笑、嘲弄中国人的素材，曾为医生的孙中山先生还曾经专门研究过中国的公共卫生问题。众多有关卫生用品的报刊广告庄重地向国人传达了一种观念：在现今时代，人人应注重卫生，需养成良好的卫生习惯，此事不仅关乎个人形象，更关乎国家形象。广告时刻警醒人们“讲究卫生，时时洁齿，中外人士，天天如此”②，不能“乱发蓬松，皮屑纷纷”③，要“不生痰不吐痰”④。

再次，批判旧有的社会制度。无论是北方重镇天津的《大公报》还是南方重要商埠上海的《申报》都刊登过大量的社会广告。这些社会广告从内容来看，应归属于时下报刊所常见的“热点话题”、“社会广角镜”之类栏目。如《大公报》刊登一则名为“有冤难伸”的广告，具体内容如下：“沧州南乡有冯幼泉者身实微贱，然稍通洋文，与余相识有年。去冬伊父因殴毙邻庄崔姓被控，洲主将其杖责，罚钱百串。伊弟倩余作保回家措款，至期未交。余为洲主所比，将钱代伊垫出，延至今春。伊弟给余送一骡以抵此账。孰料冯幼泉人面兽心，恩将仇报，见洲主自称系督署委员，控称余诓伊骡头，洲主被其蒙混，遂将余传案，一言未容分诉，辄摘去顶帽，杖责数百余。因冤极诉府道各宪亦未蒙伸理……”⑤从字字血泪的控诉中可以看到，广告主控诉的已不仅仅是与此案相关的官员，而是将控诉指向了整个官僚体系的腐败。这种批判性很强的社会广告在《申报》中也屡见不鲜。自由、平等是西方公民意识中的两大组成部分，中国老百姓在几千年的王朝更迭中已习惯了制度的腐败和等级的森严，报刊中的社会广告作为新兴的事物实际上给中国老百姓提供了一个呼吁、控诉旧制度的平台，在控诉中老百姓的公民意识也在不断地觉醒。

辅助近代教育的普及

中国的近代教育始于洋务运动。洋务运动本身需要大量的专业人才，传统的教育培养模式根本不适应对新式人才的需求，于是从19世纪60年代开始，陆续开办了一批学习“洋文”和“西艺”的新式学堂。在传统社会里，不少知识分子居住乡村，因此整个社会的知识资源和教育资源在城乡的分布是均匀的。学生无须离开乡村接受教育，学堂也无须广而告之开学信息。但新式教育则另立了一套以城镇为中心的学校管理体制和知识传授体制，没有有效的信息传播，生源就岌岌可危。于是，新式学堂的招生广告开始出现在一些有影响力的报刊上，新式教育必须配备新式教材，不久，介绍教材的广告也随之出现。值得一提的是，近代我国新式学堂实行的是自主招生制度，考试的时间、内容由各校自行安排，没有统一规定，如果没有广告将招生和考试信息传达至考生处，生源就会岌岌可危，我国著名文学家茅盾就是因其母看到了刊登在《申报》上的北京大学在上海招收预科班的广告才报考了这所学校，所以从这个角度来看，教育广告还弥补了我国近代教育管理体制的缺陷。

教育广告在传播招生信息的同时也宣传了新式的教育观念。以两则广告为例。一则名曰《黄氏女子学社招生》的广告中说：“近世女子教育专务虚化不切实用，顽固者视为畏途，喜新者日趋浮泛，有心女子教育者每引以为深忧，倩仪等出自欧美归来，有鉴于此，奚发本学社，用最新式之教育法灌输，能切实用之学术而于女子人格及立身行性尤为注意，庶几学成之后，在社会能有立身之学术，在家庭不失为贤母良妻。”⑥另一则《文商专门学校广告》写道：“本校鉴于社会文化之不振及沪上商校之缺乏，特设文商两科，文科全趋高尚，商科则重实用……凡有志研究真正之新文学及实用之新商业者，均可入学来校。”⑦前一则广告先指出了当时众多女子教育的弊病所在，其后话语一转，宣传既注重实用又关切素质的新式教育观念。后一则广告简明扼要地推行了实用但却严肃的办学宗旨与“本校宗旨在养成抗白徒（即买办）、纟番译（即翻译）、上等西崽（即高级店员）”之类急近功利的露骨宣传有本质的不同。

助推近代民族实业的发展

鸦片战争后，洋货的大量涌入一方面瓦解了自给自足的自然经济、小农经济，另一方面也推动了我国民族工商业的发展。近代报刊广告在民族工商业与外国资本的市场竞争中起到了重大的作用。

首先，报刊广告激发了近代华商的商品销售意识。最初的华商并没认识到广告的功能，这可以从最初的华商广告数量统计得以证实，以《申报》、《上海新报》为例，《申报》创刊的最初几年华商刊登的广告外商刊登广告的1／3还不到，而《上海新报》几乎没有华商刊登广告。这一方面自然与这一时期报纸的影响力尚未形成有关，但最主要的因素还在于当时华商的市场意识薄弱，没有将广告的传播功效和开拓市场联系在一起。随着外商对中国经济渗透的日益加剧，外商广告集中式地出现在数量和种类急剧增加的报刊上，一些有识之士才逐渐认识到广告在商品竞争中的重要作用，刊登在《上海总商会月报》上的《广告谈》的作者从理论的高度论述了广告在商业竞争中的功能：“近世商战之声浪，若怒涛之澎湃然，各呈其能，各炫其技，以互相角逐于世界，孰胜孰负，变在俄顷。而商人之恃以战争者，厥为广告。”这样的文字屡屡见之于当时的商业刊物，可见广告的商业功能已经逐渐深入人心了。基于对广告的重视，民族实业家开始有意识地掀起了广告攻势，从对《申报》的考察来看，从1885年开始，华商刊登的广告数量已经超过了外商，在以后的几年，这样的趋势不断扩大。

其次，“国货广告”刺激了民族实业的繁荣。所谓国货广告是指20世纪初期伴随国货运动出现的以爱国主义为诉求的中国制造产品的广告。国货运动是中国民间自行组织的经济抵抗运动，从20世纪初期开始的抵制美货、抵制日货、抵制德货开始，发展到30年代轰轰烈烈全面抵制洋货。缺乏有利条件的中国民族实业在激烈的竞争中获得了长足的发展，国货运动功不可没。而国货广告可以说是国货运动的重要组成部分，它塑造了中国老百姓的“国货情结”，以强烈的爱国主义诉求，激发国人购买国货抵制洋货的爱国热情，从而推动了民族实业在20世纪初的迅速发展。

注释：

①百龄机广告，《申报》，1927年3月3日。

②珂路拿丝带牙膏广告，《申报》，1926年10月3日。

③瞻慕洗发膏广告，《申报》，1921年12月18日。

④痰敌广告，《申报》，l925年4月5日。

⑤有冤难伸广告，《大公报》，1903年12月18日。

⑥黄氏女子学社招生广告，《申报》，1927年9月。

⑦文商专门学校广告，《申报》，1921年3月1日。

（作者为浙江林学院人文学院讲师）

编校：郑艳