北京奥运与健康传播节目的勃兴

张传香

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，健康已成为越来越多的人关注的话题。作为受众获取信息重要途径的大众传媒，在健康传播中扮演着重要角色。大众传媒的健康传播承载着全民健康教育和促进全民健康生活的目的。本文紧密结合奥运会期间健康节目的热播，分析了健康节目的勃兴与奥运会之间的内在联系，以及健康节目发展中存在的矛盾及问题，有针对性地提出了相应的发展策略。

健康传播节目的发展特点与奥运会的助推作用

在健康传播节目中，媒体通常的运作模式是将医疗成果和疾病报告进行过滤和筛选，设置并强化与大众健康相关的议题，从而帮助构建受众的健康保健、疾病防治和健康危机应对的意识和观念。笔者认为，为了谋求健康节目更大的生存空间，健康节目应该进行健康知识传播方式的思考，重新定位受众的健康价值接受取向。有鉴于此，我们应该正视健康节目发展中存在的问题与矛盾。

从健康节目的发展特点来看，健康节目的发展与自身面临的矛盾问题并存。一般而言，健康节目的内容就是防病、治病。目前多数健康节目也遵循这一理念，请几位医学专家到直播现场，介绍某种疾病的防治知识，受众可以通过热线或短信就相关问题请专家进行解答。这样的节目运作方式常使节目的收视效果处于一种尴尬境地，节目初期还可以赢得一些受众缘，时间一长，不但会造成受众的审美疲劳，还会给观众带来一种误导，即健康节目是为病人服务的，身体健康的人不在服务之列；而一些病人，当节目所涉及的内容跟自己不大相关时，也会失去观看兴趣。其结果就是健康节目的受众大量流失。以此观之，健康节目要想有一个更好的发展前景，解决自身存在的一系列矛盾问题成为关键。总的来说，目前健康节目呈现出以下两种矛盾：

矛盾一：健康节目的受众定位与观众的现实需求之间仍存在矛盾。

以全新改版后的央视《健康之路》节目为例，首播时间为：CCTV－2周一至周五9：35～10：25，从播出的时间段可以看出该节目定位为非上班族的中老年人。全新改版后，节目以演播室为主，每次围绕有关卫生与健康的一个主题，邀请国内一流的医学、保健、营养学专家到演播室做嘉宾主持，直接回答观众的问题。作为一个专栏，直播版每周5次，每次50分钟。热点、焦点、疑难病症等问题由全国甚至国际专家热线直播会诊。事实上，健康节目的这种保守型节目设置方式必然造成一种收视逆境。

笔者认为健康节目受众定位的范围应有所延伸，节目定位应是对健康有需求的人，这包括两部分人群：一是病人，收看节目可以了解相关的医学知识和信息，以实用性为主；二是健康人群，他们积极追求健康生活，希望用所学到的知识来指导生活实践，并且喜欢用自己的行动去影响周围的人。随着生活水平的提高，人们的保健意识不断增强，这部分受众有明显上升的趋势。值得关注的是，除了这两部分核心受众以外，还有一部分偶然受众，他们没有特别的个性需求，只要节目精彩，他们就会锁定频道。这类受众群体的收视特点对健康节目的形式与内容都提出了更高的要求，当受众的需求呈现多元化时，节目自身也应不断进行调整，否则只能落个孤芳自赏的不利境地。目前，一般的健康节目仍将老年观众作为核心受众，希望通过他们去辐射整个家庭，这种想法未免过于单纯。事实证明，面对众多社会压力大、处于亚健康状态的社会精英群体，健康节目理应将这部分长期被节目定位边缘化的精英群体重新核心化，否则，固执保守的受众定位将成为一种舍本逐末的非理性行为，对健康节目的长远发展是极其不利的。

矛盾二：对外健康传播以中医药为主，没有达到充分彰显我国整体医疗水平的目的。

以中央电视台《中华医药》栏目为例，该栏目于1998年6月1日在中央电视台国际频道正式开播，每周播出，每期节目时长30分钟。2002年9月2日，其进行了全面改版，栏目扩版为每期节目时长50分钟。作为中央电视台唯一向海内外传播中医药文化的大型健康栏目，该栏目的定位宗旨是关注生命健康，服务全球华人，事实是，这种栏目定位和栏目风格依然只是受到老年受众的钟爱，辐射力度和受众群的精英化程度依然有待提高。

作为中央电视台唯一向海内外传播中医药文化的大型健康栏目，笔者认为，一方面，至少应该在栏目内容设置上进行局部改良，如，栏目可以以介绍中国传统的中医药为主，以介绍中国在现代医学事业上的巨大医学成就为辅，否则会在健康传播过程中给外国受众和相关人士造成一种错觉，误认为中国的医疗健康事业除了中医外，没有什么可以值得夸耀的成绩。另一方面，在受众定位上，也应该将对中医药和中国文化感兴趣的外国朋友涵盖在内。

从奥运会与健康传播节目的热播来看，借力奥运谋求健康节目的长远发展是明智之举。在北京奥运会期间，体育精神与健康传播达到了一种传播默契，两者都以自己最佳的传播方式来吸引人们积极锻炼身体、关注身体健康。各家电视台的健康传播节目也都集中在体育锻炼和身体保健等相关传播内容上。

从我国健康节目的实际情况来看，我国民众对于健康传播行为的接触通常都带有极强的功利性和事后补救性的特点，这也导致了我国电视健康节目经常陷入“重疾病轻锻炼，重治疗轻预防”的误区。可贵的是，北京奥运会期间，健康节目很好地吸收了奥林匹克运动的精髓为我所用。

健康传播节目对奥林匹克精神的彰显及未来发展的深层思考

2008年北京奥运会为“健康传播”在中国的勃兴预留了巨大的资源空间，各大媒体借力体育传播极力提升受众对健康传播的兴趣和认知。这主要集中体现在以下两个方面：

一方面，北京奥运会激发了全民对于体育运动直接而持续的关注，这显然有利于开启人们对于隐藏其后的“身体力学”与“身体美学”的进一步关注，而“健康与否”则是达成“力与美”的基本前提和条件。

另一方面，现代奥运会作为重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大众传媒的聚焦之下，北京奥运会特定的地缘语境和预设的目标语境完全可以将“健康”主题着重纳入大众媒介对奥林匹克精神的传播内核之中，并作为核心议题加以推广和普及。“健康”这一与体育运动最为亲近的理念天然地成为受众关心的话题，与此同时，在健康传播实践中，这一主题也动态地成为奥林匹克精神的外部边界，把以北京为中心、向全国辐射的官方与民间的健康氛围都推向一个极致，在这个过程中，大众传媒为健康传播搭建了良好的资讯平台、意见平台和情感交流平台。

总的说来，2008年北京奥运会期间的节目设置，整体展现了健康传播与体育传播合作共赢的和谐奥林匹克运动全景，圆满完成了大众传媒在报道体育传播的同时兼顾健康传播的双重愿景。可以说，北京奥运会营造了良好的健康传播媒介生态环境。

由此，也引发了笔者对未来健康节目发展趋势的几点思考：

其一，从健康节目传播者的发展策略来讲，研究受众心理，制作受众喜闻乐见的健康节目是当务之急。

从这一角度出发，就需要健康节目进一步细分受众市场，积极借鉴国外优秀电视健康节目的优势，在继续发挥节目实用性、指导性的基础上，进一步创新节目形式，弱化说教功能。力求将以往那种缺乏动感，以简单传递健康信息为主，受众参与性较差的健康节目类型发展成为动感十足、快乐参与型的健康节目新形态。

其二，从健康传播渠道的发展策略来讲，要积极寻求立足非黄金时段，打造金牌节目。

在电视节目时段的安排上，硬性时事新闻通常牢牢占据着黄金时间段。这就为健康节目的传播效果提出了挑战，如何在非黄金时段，打造金牌节目？按照通常的节目归类方式，健康节目属于社教节目范畴。但这并不意味着健康节目是说教的课堂，尽管健康节目与娱乐节目不同，但也可以像娱乐节目一样，给受众营造一种轻松、愉快的氛围，让受众过目不忘，乐于参与。当然，要达到金牌节目的理想收视效果，健康节目还要积极开展形象宣传，力争用权威的健康资讯、贴心的亲情服务、强烈的社会责任心打造健康栏目的品牌形象，深化品牌影响力。

其三，从健康节目的后续开发来讲，健康节目的商业潜力巨大。

以央视的《中华医药》栏目为例，该栏目在节目的衍生产品后续开发方面取得了积极进展。栏目播出的同时，台湾《大成影剧报》同步转载解说词，《中华医药》系列丛书第一、二、三、四辑陆续出版发行，该丛书的繁体字版在台湾地区也进行了出版发行，这些举措不但为栏目赢得了经济效益，还使该栏目拥有了相当数量的稳定受众群体，在海内外产生了较大的社会影响，拥有了很高的关注度和认知度。

简言之，健康传播节目完全可以做到公益性和商业性的完美结合，在赢得良好社会效益的同时，赢得可观的经济效益。（本文为天津市高等学校人文社会科学研究项目，项目编号：20072230）

（作者为中国传媒大学博士后、天津师范大学教师）

编校：张红玲