视频信息：报业全媒体内容生产“爆破点”

张秉礼　袁志坚

互联网和数字传播技术的发展，使报业看到借助新媒体平台综合使用文字、图片、音频、视频等进行全媒体传播的可能性。报业把开发视频信息资源作为全媒体内容生产的“爆破点”，不仅可借此突破平面介质的局限，使内容信息“有声有色”，而且也可在争夺传媒市场中获得诸多机会，迅速应对传媒格局遭遇新媒体冲击的变化。

在美国，几乎所有报团都已开始进行数字化转型，步骤就是从发展网站、手机等新媒体，增加多媒体报道记者和视频信息内容，以及建立适应媒体融合的统一平台等依次进行。宁波日报报业集团近年提前布局，加强视频内容信息的建设，使之与传统的文字、图片信息一同汇集形成融合新闻的业务模式，并实现多级多次售卖，以确立报业真正成为全媒体内容供应商的市场定位。

以网站为基础开发资源

2004年10月，宁波日报报业集团旗下中国宁波网获得国家广电总局正式批准，开办网上视听业务。这意味着中国宁波网自此可以自办视听形式的新闻、娱乐和专业类节目内容。2005年2月22日，中国宁波网网络电视正式开播，在国内新闻网站中，最早以自采自制节目为主要播出内容。“宁网电视”重点推出原创直播节目“网视播报”“对话”等新闻栏目和“医家在线”等服务性栏目，并进行了两次改版：一次是2007年8月，“宁网电视”实现每天12小时播出，首次采用虚拟主持人；一次是2008年6月，每天24小时播出。改版后的网络视频又增加了原创内容，如“城事热线”是一档关于城市建设与管理方面的视频新闻与访谈节目，“天一红人堂”是一档针对“网络红人”的访谈节目，宁波市政府举行每一次新闻发布会，中国宁波网也进行视频直播。这些都丰富了网络视频的原创内容资源和节目形态。此外，中国宁波网还通过举行网民“DV秀”、网络电视主持人大赛等活动方式，以及开通应用播客技术的“牛播网”，让网民参与到视频内容信息采集制作中来。

随着视频内容资源的逐步开发，加上在线点播、在线直播、网民互动等传播方式所具有的优势，中国宁波网的视频内容已经吸引了众多受众，不但直接拉升了点击量，而且初步形成影响力。从内容质量来看，“宁网电视”获得2005年度浙江新闻奖二等奖，“对话”获得2006年度宁波市新闻名专栏，“对话：杭州湾跨海大桥全线贯通”获得2007年度浙江新闻奖一等奖、中国新闻奖二等奖。从社会影响来看，浙江省委常委、宁波市委书记巴音朝鲁于2008年6月走进中国宁波网直播室与网民在线交流，先后有4名市领导、40多名县市区和市直部门领导和众多各级人大代表、政协委员走进中国宁波网直播室，在引导社会舆论、建设和谐网络文化方面，发挥了积极作用。

为什么要以中国宁波网为基础重点开发网络视频内容呢?首先，从战略来说，集团制定的数字报业发展规划中明确，要以新闻采编资讯为核心竞争力，以中国宁波网为基础平台，着力于多种终端的融合传播。以互联网为基础的新媒体，将逐步发展成为主流媒体，而报纸逐步边缘化，报纸和互联网以及其他新媒体进行融合是媒介形态嬗变的基本趋势。第二，从技术来讲，现在所有新媒体，几乎都是基于互联网技术。宁波日报报业集团所有新媒体项目的实验和运作，在现阶段统一由中国宁波网实施，也是出于这一考虑。第三，从受众来讲，根据中国互联网信息中心最新统计，网络视频的应用仅居于网络音乐、网络新闻、即时通信之后，使用率还高于搜索引擎和电子邮件，可见受众对于网络视频信息的需求。第四，从体制来说，传统报业不能办广播电视，但互联网可获得开展视听业务的资质。第五，宁波是我国互联网基础资源发展较好的地方，中国宁波网的受众规模也在不断增长，网民中宽带接入比例很高，这表明进一步发展网络视频信息业务的空间还很大。有了这些基本判断，就可以为视频内容信息建设作一个基本定位：即数字报业的发展应依托互联网进行全媒体发展，开发视频信息是报业突破纸介质传播瓶颈的重点选择。

以新闻为主导建设内容

以新闻为主导，是宁波日报报业集团建设视频内容信息的目标。首先，报业的主要功能和核心内容产品是传播新闻信息，在数字化时代，社会和受众需要通过多种终端接收多种形态、多种介质的新闻信息产品，报业需要对自己的传播方式和产品策略作出及时调整和扩张，进入多媒体报道领域。以视频为主的多媒体内容呈现方式，有利于新闻快速、直观地发布，彻底改变报业只提供平面形态的内容产品的模式。其次，报业建设视频内容信息有别于门户网站的拷贝、集纳模式，也有别于视频分享网站的娱乐、社交模式，而是以原创新闻为主、以立足本区域的新闻报道和社区交流为主，是对现有新闻信息产品结构的丰富和完善，也是对新闻信息产品链的延伸和联结，是对核心竞争力的提升。

建设视频新闻信息的核心是引导和满足受众需求。如何引导受众需求?前提是以正面宣传为主，重点是提高传播效率和传播覆盖率。从传播效率来说，对重大新闻事件特别是突发性公共事件的报道，记者第一时间赶到现场，最快速地发回视频图像并进行滚动报道，公开和还原事实信息，先声夺人。报业的视频内容传播在这方面比电视台传统的整点播报方式更为快捷。从传播覆盖率来讲，报业通过多种媒体终端进行全面的信息传播，最大限度提高信息到达率。比如，宁波日报报业集团的视频新闻信息不仅第一时间发布在中国宁波网上，还发布在宁波100个社区户外电子显示屏上，还通过印刷在报纸上的二维码到达读者的手机上，实现一次采集多级多次传播。

如何满足受众需求?首先是丰富和完善产品结构，包括形成以视频短新闻、视频新闻访谈、视频新闻组等为主的产品线，形成多栏目、分众化的视频节目结构。其次是延伸和联结产品链，通过报网联动、受众互动的方式，扩展产品生产的渠道，并通过集团数字技术平台分发到不同媒体终端，实现信息增值，延长产品价值链。

建设视频新闻信息的首要举措是增强内容供给能力。宁波日报报业集团已在旗下各报和中国宁波网中选择10名记者，组成一支专门的全媒体记者队伍。这些记者由集团为其配备视音频采集设备(高清摄像机、数码相机、录音笔)和笔记本电脑，实行24×7的信息发布模式，主要为集团各媒体提供以视频报道为主的多媒体新闻信息。

建设视频新闻信息需要确立品牌意识。其中一个抓手是建设品牌栏目，从中国宁波网“对话”栏目的建设中我们获得体会。“对话”现已制作200多期视频直播新闻访谈节目，并逐步明确内容主流化、以政策解读和关注民生为重点的定位。这一栏目已被作为宁波市10个重点建设的新闻专栏之一，在网民中形成一定影响力。2008年，“对话”分别以纪念改革开放30周年、文明城市创建、扩大内需促增长、创新创业、宁波会展经济

等为主题组织了系列访谈，在抗击雨雪冰冻、汶川地震、北京奥运会等重大事件中也制作了特别节目。《对话》已经形成选题策划、选题预告、论坛互动、多次发布的运作机制，也培养了一个策划、采制、编排、播出紧密合作的团队，为下一步形成品牌力打下基础。

以技术为动力创新机制

报业以视频内容信息为重点进行跨媒体发展，还处于探索或起步阶段，面临的困难和挑战不少，其中一个核心问题是创新机制。机制怎么创新?新制度经济学告诉我们，一方面制度对于技术具有规定性，另一方面，技术也可以对制度形成反作用，技术进步可以深刻影响制度创新，成为制度创新的驱动力。为此，2007年，宁波日报报业集团开始建设适应数字报业发展方向的数字技术平台，2008年12月，集团投资3000多万元的数字技术平台全面建设成功并试运行。该平台是支撑集团实行数字化的内容生产、业务运营、决策管理等各方面的系统平台。从内容生产(采编层面)来说，数字技术平台将数字生产能力和全媒体传播集成于一体，是报业集团实行融合传播的生产基地、数据仓库、分发中心、互动枢纽。这样的技术逻辑和技术流程，塑造了全媒体融合传播的业务逻辑和业务流程。

数字技术平台首先是融合传播的生产基地。在这个平台上，每一个记者都可以完成包括视频内容在内的信息的制作，这些信息全部可直接上传集中到待编稿件库，编辑可以从中取出各类素材进行分类加工，任一编辑不管从属于哪一个媒体，都可以运用工具进行多媒体编辑。这样就打破了集团内部媒体组织的限制，实现协同式、共享式的新闻生产机制。而在过去，集团内不同媒体的内容生产应用的是不同的技术解决方案，也形成了各自闭合的生产方式，现在则在同一平台上实现了数据流、信息流、业务流的整合，实现了技术对于机制的重新建构。

数字技术平台自动生成数据仓库。既包含内容信息的“成品库”，即已经编辑完成之后的内容信息库，也包括为记者、编辑提供的“知识库”，即有助于采编内容信息的相关资料数据。还将集团内容生产的全部数字资产统一存储、管理起来，并可对受众和社会提供检索、查询、引用、购买等服务。

数字技术平台又是融合传播的产品分发中心。集团各媒体可根据各自需求，将内容产品分发到不同终端上，这样既可整合和统筹集团所有媒体的内容生产资源，又可通过内容信息的多级多次发布实现产品和业务增值。同时，受众也可进行相关内容信息产品的个性化定制。

此外，由于这一平台打通内网和外网，可以与受众形成全时空互动，为受众对于内容信息的接收和回馈、受众之间的交流、受众参与内容信息的生产提供技术便利和机制响应，体现以受众为中心的全新传播理念，集团各媒体也可以随时挖掘分析和掌握受众的信息需求，因此还是集团融合传播的互动枢纽。

总之，宁波日报报业集团数字技术平台的建成应用，通过技术动力实现了适应媒体融合的业务流程和传播机制的创新。

(作者分别是宁波日报报业集团党委书记、社长，复旦大学新闻学院研究生)