媒体联盟的成功之道

赵　敏

从2001年出现国内第一家报业联盟，到2008年奥运报道催生跨媒体大联盟，以及最近央视等50家电视机构联合成立的中国电视新闻直播联盟。近年来，在媒体竞争日趋激烈的背景下，“联盟”经历了边缘到主流、小范围到大面积、松散到紧密的演变过程，逐步成为媒体主动选择的一种具有普遍意义的经营策略和发展趋势。

“合理”的联盟平台是基础

建立媒体联盟的根本驱动力在于能为盟员搭建一个更有价值的经营平台，这个平台应该是“团结、合作、共赢、发展”的。通过这个高端互动平台，盟员进行跨区域经营、资源共享、品牌互补等多方面合作，共同应对激烈的市场竞争，达到共赢。因此，“和谁联盟”是一个基础问题。理论上媒体联盟具有品牌、人才、推广、资源等倍增的优势，但媒体间体制差异巨大，文化互相冲突，并不能随意叠加。一些联盟创建时贪大、贪多、贪全，对联盟成员的选择不谨慎，最终导致联盟走向消亡，就是前车之鉴。

联盟平台必须战略目标明确。缺乏一致的目标和方向是媒体联盟走向失败的最大风险，如果联盟没有坚定明确的发展目标，就容易局限于短期利益，被客户争夺、地域垄断等具体问题所困扰，无法承担起联盟所应有的使命。

联盟平台必须有具体合作项目。只有将长远目标落实到具体项目，才能够有实质性合作。“中国·日报广告五强联盟”2004年成立，以广告业务为主要合作内容，成功举办了一系列大型活动，比如“五强十城百企行”，五家媒体组成采访团，对北京、上海、广州、沈阳等城市的百家知名企业进行深入采访，并为企业“量身订制”全方位的媒体宣传服务方案，形成广告客户、媒体、读者三方共赢的发展格局，这样的联盟必然受到欢迎。

好的联盟平台奠定合作基础，才能发挥资源共享、优势互补的最大效益、产生强大影响力，塑造媒体的共同品牌。

“高效”的联盟机制是核心

联盟平台搭建之后，有效管理是一个核心问题。任何系统内部，机制都起着根本性作用。在设计媒体联盟的运行模式时，应该把机制的构建作为重点来把握，有助于进行实质性互动与合作，并进一步拓展媒体联盟深度与广度。

媒体联盟存在组织松散的先天不足，缺乏合力。实践中，一些联盟建立后，除了稿件交换网络运作得比较正常之外，其他合作形式或项目大多无声无息了，根本原因就在于没有建立可行的联盟机制，从而无法突破表层的工作交流。

近期成立的一些联盟已经意识到这个问题，并采取切实措施，保障联盟的稳定性、有效性。比如，“淮海经济区城市报业联盟”实行联盟会议轮值制，原则上每半年召开一次，每次集中研究1至2个议题。为便于联系，做好联盟各项工作的衔接和协调，明确徐州日报社为联盟秘书长单位，鲁豫皖三省各推选出1家报社为副秘书长单位，负责各项合作的协调和落实。另外，早期的一些联盟协议多是意向备忘录，没有约束力，近年来的媒体联盟，都发表有结盟宣言或章程，在责任意识、联盟力度和实际操作方面都有了显著提高。2007年4月“中国城市第一媒体联盟”发布的《泰山宣言》中就明确写到：相互尊重，彼此信任，风险与责任共担，资源与利益共享。

“共赢”的利益分配方式是焦点

媒体为了利益进行联盟。在联盟中，各方根据自身情况，在各自承担的工作环节上从事相关活动，获取各自利益。联盟的实质是要使不同利益集团更好地发挥自身优势，更大地实现自身利益。

但在具体目标实施过程中，必然会存在成员间受益多少的差距，而且各成员的贡献值通常很难量化，复杂的利益关系并不容易理清。2006年3月，百度公司推出“泛媒体联盟”，一石激起千层浪，叫好、观望、无奈、质疑……各方激烈交锋。可见合作利益的多寡，利益分配的公平与否，客观地决定着联盟的生存与发展，虽然困难重重，但联盟媒体有共同的目标，对长期效益的预期也能促使媒体结成利益共同体。根据博弈论，在重复博弈中人们会选择合作行为，追求集体理性而避免个体理性，合作者共同追求整体利益最大化，则各成员都有机会获得比独自运作更多的利益。所以，只要结盟媒体多方磋商，必能找出大家都满意的利益分成方式。

媒体走向联盟的趋势是市场经济客观规律的必然，我国目前的媒体联盟仍处于发展的初级阶段。搭建牢固的合作平台，构造有效的运作机制，达成各方接受的利益分成方案，在沟通中协作，在和谐中互动，在共赢中发展，媒体联盟的成功需要盟员间进行深度策划和合作，将理论的可能演绎为现实的精彩。