我国互联网公司模式的演变路径及商业逻辑

楼天阳

中图分类号：F276.3 文献标识码：A

内容摘要：我国互联网公司从1997年到2007年已经历10年的发展历程，但还没有学者对此演进过程从学术角度进行规律性的探询。本文运用内容分析方法对这10年文献资料进行分析，探讨了我国互联网公司模式的演变路径及商业逻辑。分析结果显示，我国互联网公司模式的发展经过三个阶段，分别表现为点击率、盈利点和协同度三个模式的战略逻辑。

关键词：互联网公司模式 演变路径 商业逻辑

互联网公司（本文研究的互联网公司主要指dot com公司，主要基于两点：第一，它们完全基于互联网而诞生，与网民沟通互动和价值链的传递都通过互联网来完成，代表着最原创的商业模式；第二，它们所提供的产品都是基于网络数字化和高度体验式的，而非有形产品和服务）是技术推动创新的典范，从门户模式到搜索入口争夺，从web1.0的浏览到web2.0的互动，从ebayC2C的崛起到阿里巴巴B2B的上市，那么，在这瞬息万变、高度不确定的技术创新和模式演替背后，是否有一种可以探寻的商业规律存在呢？这其中技术驱动和需求满足又是怎样的关系呢？本文以中国互联网公司演替为主要研究对象，以1997-2007年这10年的发展过程为研究内容，探究其背后的商业逻辑。

为了能够正确地描述和评价我国互联网公司的发展过程，本研究从近百种期刊目录中筛选出与互联网经济相关的期刊以及报纸，如互联网周刊、电子商务世界等；再按照时间序列，收集其从1997年始有关互联网公司的报道与文章，另外从中国期刊数据库、国研网、Infobank等数据库对一些特定的主题进行专项收集；运用内容分析方法，对上述文章报道内容按照主题进行内容归并和分析。

我国互联网公司发展线索

（一）环境驱力线索：资本

风险资本在我国市场的游动紧随着纳斯达克指数的波动，而我国互联网公司的兴衰则与风险资本的推动直接相关。从1996年搜狐拿到第一笔风投到纳斯达克指数在2000年3月猛然下跌，2004年前后则开始复苏，反映了我国整体网络公司生存环境的冷暖变化过程。

1998-2000年，国内主要电子商务企业如携程、阿里巴巴、易趣、E龙、当当等获得投资公司第一轮共1.48亿美元的创业投资，中华网、搜狐等掀起国内互联网公司首轮上市热潮。2001-2003 年，随着互联网泡沫破灭，风险资本龟缩。从2004年到目前，随着网络公司盈利和纳斯达克复苏，欧美顶尖风险投资公司重又回到中国。根据相关统计，2004年，由美国风险资本在我国达成的交易达到了43宗；阿里巴巴、当当、易趣等获得5亿美元左右的资金投入。据业内估计，2007年活跃在我国的风投有30亿美元。

（二）需求满足线索：服务

从根本上说，互联网的盈利和发展最终是要为客户创造价值，满足网民需求或者创造需求进而去满足。这里需要有四个条件：第一，有足够数量的顾客基础（网民）；第二，网站能够提供网民想要的服务；第三，网民愿意为所消费的服务支付；第四，网民能够便利地支付。

1998-2000年，内容服务免费。1997年11月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第一次中国互联网发展统计报告，那时网民只有62万，大部分人是拨号上网。此阶段门户网站为网民（顾客）提供的是最一般的需求，以新闻和信息等为主，邮件和搜索是两大支撑，其它延伸和增值服务是分支。这些服务的共同特征是免费，没有盈利，因为网民还不愿为这些服务付钱，也不知道如何付钱。

2001-2004年，有偿价值业务。2001年网站通过与电信运营商SP合作第一次找到既能满足客户需求又能盈利的方式—短信和网络游戏。盛大凭借崛起的网游点卡支付模式以及C2C模式中培育出庞大的“网商群体”，让网民真正体验到网络交易如何产生价值。诚如马云所说，在经历了网民和网友时代，中国互联网进入网商时代。

2005-2008年，网民创造内容。这个阶段重要的变化不仅是网民上网人数规模的持续上升，也是参与方式从web1.0的被动参与转变到web2.0的主动参与，网民可以主动创造网上的内容。随着个人博客、维客、视频分享等的发展，网络进入个性化、互动化和多媒体化新时代。因此，各门户网站的内容和服务频道都在进行大力调整，进一步细分化各种专业的服务。

（三）价值创新线索：技术

任何一次的技术变革、标准制定亦或应用创新都可能诞生新的网络巨人，它们在瞬间积聚的消费者规模能够马上颠覆旧有的王国，这就是克里斯坦森提出的“破坏性技术”所带来的不可避免的后果。互联网公司的发展历史已经证明，新进入者往往凭借某种技术突破性的应用即可在某一点获得突破，因为内容的“点”乘以网络无边界的规模后，即可成就传统世界根本无法企及的规模顾客基础。但2005年前这些都是基于html静态网页、web1.0以数据为中心和网民被动浏览的模式。2005年后，所有基于Web2.0互动技术创造出新的完全以人为中心、以个体创造内容为节点的新的网络世界，如p2p技术、SNS（社会网络）服务技术、虚拟现实、基于网络操作系统以及移动互联网技术等，这将缔造新的网络模式。

我国互联网公司模式演变的路径

（一）1997-2000年：模式塑造

1997-2000年，三大门户网站搜狐、网易和新浪成立，第一批B2C电子商务网站如携程、阿里巴巴、易趣、E龙、当当等也相继成立；初始网民群体培育完成，尽管总体数量到2000年仍只有400万。网络服务主要集中在资讯、内容和电子邮件的交互式交往方面，广告仍是网站主要收入来源，门户网站模式初步定型；以内容吸引眼球的“注意力经济”是主要的概念模式。

（二）2000-2004年：模式应用

2000年纳斯达克崩盘，2001年苦海探索，2002年三大门户实现首次季度盈利，2003年阿里巴巴、中国化工网、51job、腾讯、盛大等大量的互联网公司群体性崛起盈利，风险资本王者归来。这一阶段的互联网公司注重的是模式外的创新，或者可以说模式内具体服务和产品的应用开拓。所有的网站开始根据客户能够产生现金流的领域努力推出新产品，如网易开始做游戏，21CN推出收费邮箱，TOM则紧抓短信经济，51job则大力开展线下服务收入。以阿里巴巴商务模式为标志，大量以“中国” 带头的B2B行业垂直电子市场如中国化纤网、中国五金网、中国化工网、中国服装网等开始会员服务收费而盈利。

（三）2004-2008年：模式整合

网站在获得基本的盈利和现金流以后，开始思考的是往哪个方向发展，品牌、内容（产品）和技术孰轻孰重？企业又应该制定怎样的企业愿景和定位？新的技术又开始出现新的业务模式，如土豆、客集齐、猫扑、奇虎等一大批极具特色又定位某一细分领域的创业型互联网公司。这是这个阶段模式调整的特征，新的模式和新的变革都会对传统门户流量形成挤压。2004年，搜狐开始实施“技术驱动、产品导向”战略；阿里巴巴与雅虎中国合并，让雅虎重归搜索；2007年阿里巴巴B2B业务分拆上市，对旗下支付宝、阿里妈妈、淘宝网、阿里软件等又进行架构重组。

互联网的商业模式远没有定型，不管是最为成型的门户模式，还是阿里巴巴的平台模式，亦或GOOGLE的搜索模式，新的进入者与新的消费价值诠释方式随时都在威胁着它们未来的发展。百度、腾讯、三大门户、雅虎、淘宝等都有模式变革的可能，最新的趋向就是向web2.0的转变。

我国互联网公司模式演变的商业逻辑

Paul Timmers认为商业模式包含如下三个要素：产品、服务或信息流的体系结构；不同商业角色的潜在利益；收入来源。任何一个商业组织都有其特定的商业活动业务流程，这一业务流程汇集了物流、信息流、资金流，最终以增值的商品或服务传递到客户，并产生每个组织所赖以生存和发展的收益。概而言之，商业模式是一个公司如何通过在价值链定位盈利。本文回顾我国互联网公司发展的驱动因素，以及公司模式演变的路径，可以归纳出这演变背后的商业逻辑。

（一）点击率逻辑：眼球经济

点击率逻辑反映的是注意力经济，用网民的注意力来产生广告的效应。在2000年网络泡沫之前，大多数网络的创业思想是模仿美国，获得风险投资，然后上市变现，因此，此时的逻辑驱动是，只要有新颖的概念模式，就可吸引网民的参与，点击率所产生的眼球经济就可发挥作用，但忽略了时间上传统企业在网络广告投入的滞后效应和尝试阶段的存在，缺失的是商务模式稳定的“收入来源”。于是，在策略表现上是不计成本地提高访问量和点击率，缺少长远规划。

（二）盈利点逻辑：生存战略

在2000年后网络泡沫的严冬时期，外资退却，此时，盈利是关键，只有盈利才能生存，我国的互联网公司此时按照自己资源能力及实际情况尝试任何一个业务的盈利点，依据现实业务和可预期收入，进行战略收缩和局部突破。主要有两个方向：一是回归传统，如51job，通过传统的报纸发行与人力培训来不断赚取现金；携程网则是充分地利用电话营销来拉拢顾客，积累基础。二是立足网络，如阿里巴巴推出的“关键词搜索”等，所用的规则非西方模式，却是本土化的客户需求创新。

（三）协同度逻辑：入口战略

互联网公司的竞争本质是流量和黏性的竞争，而流量的竞争直接反映的则是网民上网初始入口的竞争，黏性的竞争则是内容和互动的竞争。如何能够从众多模式雷同的互联网公司竞争中脱颖而出，关键问题就是战略定位以及如何塑造自己的核心竞争力，从战术层面的盈利转向战略层面的模式。先动者的优势并非永远不变，互联网公司对此的战略设计似乎倾向于多业务的协同作战，来获得网民流量的整合或者防止因业务单一而流失客户，B2B、B2C和C2C这三种基本的交易结构正在趋于融合和统一。由于互联网公司竞争只在鼠标的点击之间，因此如何产生网民上网的黏度成为竞争最为重要的核心问题，多业务的协同让网民不断地能在网页上浏览成为互联网模式守住入口的重要战略方向。

结论

我国互联网公司的发展过程，以模仿美国模式开场，以回归本土商务需求为转折，以对未来的模式调整为最近的战略需求。每个阶段都表现出了独特的商业特征经营逻辑，从一味满足资本需求追逐点击率，到满足顾客需求挖掘盈利点，再到成熟阶段的企业竞争力设计，生动地展现了网络时代创业者探索的思想轨迹。

从上述分析可以得到以下启示：互联网不管是第四媒介、渠道还是平台，本质依然是为消费者创造某种价值，只不过最终价值形式、创造价值途径以及传递价值方式与传统有别；互联网环境下的创业成功或失败的速度都可以很快，因为其面临的不确定性更多，所可能被替代的技术突破可能性更大，新进入者所蕴涵的潜在能量也更具有威胁；互联网企业本身正在逐渐进入同质化竞争中，从短期盈利走向更加长远的战略规划，从满足风险资本要求到满足客户的价值需求，从表面的模式迎合到真正塑造自己的内核竞争力，将是众多互联网公司当前面临的战略课题。

参考文献：

1.IT经理世界，1996-2005

2.新经济导刊，2001-2005

3.电子商务世界，2000-2005