ECCO行走中的快乐营销

尚 希

丹麦是一个仅拥有500多万人口的欧洲小国，但就是这个小国的许多技术和产品，却在世界经济领域占有重要的地位，比如风力发电、造船、医药、电子信息、奶制品、啤酒、鞋类制造等。

自上个世纪60年代以来，随着东南亚各国经济的腾飞，劳动力密集型产品如服装、鞋类等的竞争变得极其残酷。正是在这一时期，丹麦的鞋类制造业不仅生存了下来，而且还开创了自己的特色和优势，这主要得益于丹麦鞋类制造业树立起了ECCO品牌。

ECCO公司是由Birte和Karl—Toosbuy于1963年在丹麦南部的一个小城镇Bredebro创建的。今天，它已成为世界第七大鞋类制造商，其创立的ECCO品牌享誉世界40余年而持久不衰。目前，ECC0公司在全球共开办了3000多家专卖店，有90％的产品出口到46个国家，其最大的出口市场是北美，其次是欧洲。最近几年，ECCO鞋也开始进入中国市场，在北京、上海等大城市都可见到ECCO鞋的身影。

那么，ECCO公司是如何成为世界第七大鞋类制造商的呢?是什么样的策略使其在竞争激烈的全球鞋类市场取得了成功?

愉快地行走

对许多人来说，1963年人类登上月球简直是不可想象的事情。而在丹麦Bredebro这个小城镇，人们也根本不相信一个小制鞋厂能够将其触角伸向地球的各个角落。就在这一年，Karl Toosbuy卖掉了他的房子和汽车，开办了一家制鞋厂，他的宗旨就是创办一家能够让人们“愉快地行走”的制鞋公司。

此时，Karl Toosbuy敏锐地发现了潮流变化的潜力，这就是年轻人往往总是与他们父辈的价值观相悖，他们更需要的是释放自我。即便是衣着和鞋子也是如此。相对于他们父辈那种呆板而又笨重的鞋子而言，他们更渴望穿上非同寻常的、造型别致的、随意而又舒适的鞋子。因此。Karl Toosbuy提出了“让人们的脚跟上时代的步伐”这一理念。也许在今天，那些对ECCO品牌稍有了解的人，会认为这是理所当然的事情。但是在1963年，它却是一个相当革新的观念。

自此，ECCO公司就把生产新潮、舒适实用、适合当代生活的高品质的鞋子作为自己的经营哲学，并且，企业的生产始终围绕着这一主题。在这一经营理念和企业哲学的引导下，ECCO公司自始至终地不断满足来自各方面消费者的最苛刻的要求，从而成长为世界制鞋领域最主要、最具活力的公司之一，并创立了全球鞋文化的一个重要里程碑。

Karl Toosbuy曾经说过：“在ECCO，我们生产鞋子不是用手力，而是用心力”。为了制造出高品质的鞋子，ECCO公司在研究和应用世界先进制鞋技术方面一直是先驱者之一。ECCO公司拥有世界领先的机器人系统和全自动化工厂。目前，ECCO公司在产品开发及生产上已经完全计算机化。可以这样说，ECCO时髦、舒适、实用的高品质鞋子。仅用传统的技术和方法是根本不可能生产出来的。

ECCO公司拥有从原材料到鞋跟制造以及整鞋生产的全套供应链。每年，ECCO公司在研究开发新材料、新工艺和新设备方面都要投入巨资。

ECCO人意识到，好的产品是人生产出来的。只有提高人的全面素质，才能提高产品的质量。因此，公司非常重视员工的教育以及从高层管理者到一般员工的培训。为此，公司专门建立了一所国际商学院，对雇员从经营哲学、品牌、生产、管理到销售等各个方面进行培训。

促销策略

ECCO公司虽是一家实力雄厚的企业，但在促销策略上它却采取了一些与众多知名企业不同的举措。如ECCO公司是全球制鞋业中第一家将公司名称制作在鞋帮及鞋底上的公司，这是一种传播范围广泛而价格又非常低廉的广告形式，因其独特而简洁的构思，它获得了1985年丹麦工业图形设计奖。又如。ECCO公司遍布全球的3000多家专卖店的店面招牌全部采用相同的标志“ECCO”；在专卖店内统一使用招帖画来进行广告宣传，不同季节采用不同的主题，但广告口号则是相同的。均为“愉快的行走”。另外，ECCO的每一个专卖店里都摆放着一个由丹麦女王玛格丽特二世亲笔签名的、赞扬ECCO产品的广告宣传品。这一作法突出了ECCO品牌的高品质和高贵形象，因为它是由皇家认可的。ECCO鞋获得了这么高的殊荣，其对消费者的心理冲击力可想而知。

对于ECCO产品中的体育运动鞋，公司还特别采取了具有针对性的广告宣传活动。主要是在一些体育(时尚)杂志上刊载产品照片，并进行特别的图文制作，从而在职业运动员和体育爱好者中进行推广宣传。

自上个世纪80年代以来，随着计算机技术的发展和网络营销的诞生，它给人们的生活赋予了新的内容。同时，作为一种新的营销渠道，它也给企业带来了很大的机会和挑战。在这场网络营销革命中，ECCO公司紧紧抓住机遇，通过营销网络向全球消费者进行广告宣传并开展促销活动。在其网页上，ECCO公司总是及时地发布产品的流行趋势和有关新产品的信息。消费者可按照自己的需要进行查询。另外，消费者也可以在网上直接定购产品并进行付款。同时，公司还在网上开展各种促销活动。这些措施都收到了较好的效果，扩大了产品的知名度。ECCO公司仅在美国就建立了7家不同的网站来进行销售，在英国则建立了四家，在丹麦则建立了3家。这些网站的网页设计风格多种多样。侧重点也各不相同，但其经营理念和服务宗旨都是相同的。