农村居民信息消费行为影响因素分析

商静静　李旭辉

摘要分析了农村居民信息消费的现状,阐述了农村居民信息消费行为的影响因素,并提出了优化和完善信息消费的措施和建议。

关键词农村居民;信息消费;影响因素;对策

中图分类号F49文献标识码A文章编号 1007-5739(2009)19-0372-01

20世纪90年代我国全面实行加快信息化建设以来,信息社会化和社会信息化进程加快。信息产品和信息服务在社会消费结构中的比重不断上升,我国居民的信息消费水平发生了巨大的变化。但对于占全国总人口56%的农村市场而言,城市与农村的信息消费水平还存在着较大差距。目前,虽然新农村建设正在进行中,国家也采取了各种相应的措施拓宽农民获取信息渠道,包括图书下乡、开办村级阅览室、广播、电视、电话“村村通”工程以及电脑等“家电下乡”活动。但由于农民的收入水平有限、各地政府的执行力度不够等因素制约,农民获取信息的主要渠道还是传统的电视、报纸和广播等,信息获取渠道单一。如今本应发挥重要作用的网络却没有发挥应有的增加农村居民获取信息渠道的作用。

1影响农村居民信息消费行为的因素

影响居民信息消费的因素主要分为3类:即信息消费者(主体)、信息消费品(客体) 和信息消费环境。在信息消费过程中,信息消费主体的消费力、信息消费客体质量和信息消费环境生态质量这3个要素对信息消费的影响既有其独立作用的一面,同时三者之间又相互作用、彼此影响。

1.1主体因素对信息消费的影响

众所周知,信息消费本质上是一种精神智力消费,信息消费行为是一个具有很高个性特征的活动。信息消费者是信息消费的发起者,他们在整个消费过程中起着决定性的作用。信息消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为,进而获得信息需求和欲望的满足。他们对信息的认识决定了其对信息的消费情况,而他们对信息消费的认识主要取决于自身因素的影响,例如信息消费者的消费意愿、年龄、文化水平、接受新事物的能力等。消费者的消费意愿在一定程度上决定了信息的消费,当人们的消费需要有了明确的消费意愿后,在消费意愿的影响下,消费者才会进行信息消费。在网络环境下,研究消费者心理特征、掌握消费者的现实和潜在需要、激发消费者的消费意愿对信息消费的发展具有极其重要的作用。

从获取信息的途径上看,年长者获取信息主要是通过电视、收音机和报纸,像手机等通信设备只要能满足功能上的需要,对其他附属功能并不是很在意。而大多数年轻人追求新颖时尚的信息产品,比如手机、数码相机、笔记本等,他们更加注重产品的外观、款式、技术含量、功能等问题。年轻人接受新事物快,时间充裕,精力旺盛,社会活动多,对娱乐信息偏好大,因而信息消费也多。此外,消费者对新事物的接受能力对信息消费也有重要影响,当消费者进行信息选择时必须从自身信息获取、组织及利用能力结构这个预设前提出发。一方面,信息接受能力影响信息消费者对信息的消费偏好,信息消费者总是偏好于自己能轻易接受的信息产品;另一方面,信息消费者的信息接受能力也决定了信息消费者能够处理和利用的信息内容,超出信息消费者处理和分析能力的信息,即使再好,消费者也不会列入考虑范围之内。因此,主体因素对消费者的信息消费起着重要的作用。

1.2客体因素对信息消费的影响

除了信息消费者自身的因素外,信息商品本身存在的问题也成了制约信息消费的一个重要方面。信息商品的质量对信息消费产生影响。在农村,信息商品的质量普遍存在以下问题:权威性不高,准确性差,不具有时效性。这3个问题使信息商品的质量得不到保证,信息消费必然得不到提高。一方面,在信息相对闭塞的农村,信息的权威性和准确性在很大程度上得不到保证,信息来源不可靠、信息失真等现象经常出现。调查显示,有1/2以上的农村居民都被虚假信息欺骗过,这直接导致了他们对于信息产生不信任感。另一方面,即使信息来源可靠,信息准确,但因为时效性差,同样使信息得不到农民的青睐。有不少被访者表示因为得到的信息实效性太差,信息给农村居民带来的好处很少。基于以上问题,农村居民对信息的消费大大降低。

信息商品令消费者的满意程度影响对信息的消费。消费者对信息商品是否满意在一定程度上制约着信息消费的发展,农村居民消费有一个基本的特点:满意就消费,不满意即使价格再便宜也是浪费钱。调查显示,农村居民对于信息商品的满意度普遍较低,主要表现在信息商品的服务较差。

1.3信息消费环境对信息消费的影响

信息环境又称信息生态,泛指与人类信息活动有关的一切自然、社会因素的总和,是人类生存的基本社会环境。随着现代高科技的迅猛发展,人类已经进入了信息时代,信息环境也在以极快的速度拓展和演进,信息环境的进化也使信息消费得到了快速增长。而信息比较落后的农村,由于环境的限制,信息基础设施、网络建设、经济条件等都阻碍了农村居民信息消费的增长。一是农村获取信息的主要渠道是电视,单一的获取信息途径使得他们得到的信息非常缺乏,极少有人通过网络等高科技获取信息,农村家庭中有电脑的少之又少,仅占调查人数的4%,而通过手机上网的只是随意浏览一些网页。二是农村的网络建设非常落后,对于一些消费者而言网络还属于奢侈品,即使买了电脑,也连不上网络,无形中阻碍了更多信息的获取。三是消费者自身经济水平有限,使其没有足够的资金进行信息的投资。

2优化和完善农村居民信息消费对策

2.1提高农村居民生活水平,增强消费者的信息消费意愿

制约农村信息消费的一个主要问题就是居民的生活水平。经济条件有限,购买能力欠缺,消费意愿自然就会降低。政府应加大力度采取一些有力的措施提高农村居民的生活水平,农村的收入大部分来源于农业,政府应加大力度推进现代农业建设,加快农业科技进步,调整农业生产结构,提高农业综合生产能力;继续完善农业补贴政策,鼓励农民发展养殖业和经济果树种植业,以增加收入,增强消费意愿。

2.2提高农村居民的文化水平,改变农村的消费理念

信息消费是一种高层次的文化消费,它对消费者的信息素质要求较高。要提高信息消费水平,首先要提高农村的文化水平,文化水平提高了,信息消费观念也会相应提高。因此,政府应加大力度对农村进行教育投资,通过各种方式对不同的群体进行信息素质的培育。提高他们对知识与信息的认识水平,改变其信息消费理念,增强信息消费能力。

2.3规范信息市场,确保信息消费者权益

随着信息市场的不断壮大,大量的虚假信息渗透其中,给消费者带来不必要的麻烦,使有的消费者对信息产生抗拒心里。政府应加大对信息市场的监管力度,规范信息市场的交易规则,确保信息产品及服务的质量,降低信息消费者购买、利用信息的成本,建立完善的信息消费服务体系,加快信息消费的法制建设,保护消费者权益。净化网络市场,减少网络犯罪,尽快出台保护消费者隐私的措施,为消费者提供一个安全的网络环境。

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