在“五环”的映照下铸就企业品牌

殷延辉

06年，在“风云激荡谁立潮头·中国保险圈年度评审专题”活动中，中国人保荣获保险行业唯一的“年度品牌建设奖”。2007年，在中国广告节“2007年度中国经典营销案例评选”中，“PICC奥运营销三级跳”获得有品牌营销“奥斯卡”美誉的最高奖项——中国艾菲金奖。2008年，在中国第二届品牌节上，中国人保又一举荣获“北京奥运十佳营销品牌奖”、“2008北京奥运品牌贡献奖”、“品牌中国华普奖”等三项大奖。连续三年，中国人保在品牌建设中续写着骄人的成绩。

战略先导：融合丰富人保品牌

历经百年传承，奥运被赋予了丰富的品牌文化内涵，已成为一个独特的全球品牌营销的舞台。为充分利用奥运合作伙伴这一稀缺资源，丰富和创新中国人保在新时期的品牌形象，2005年9月15日，中国人保与北京奥组委签约，正式成为2008年北京奥运会保险合作伙伴，确立了奥运保险合作主题。但奥运营销并不是将公司品牌营销加注上奥运的“标签”这么简单，而是实现奥运精神、奥运文化与公司品牌文化的有机融合。为此，中国人保以新的思路、新的视角，系统地制定了中国人保奥运保险合作品牌传播战略，按照时间进度，将公司奥运品牌推广工作规划为品牌融合、品牌认知、品牌渗透、品牌升华和品牌延展五个阶段，并制定了相应的阶段性预期目标与工作内容，将公司的形象、产品、服务、团队、文化等品牌支撑点统一纳入到了公司奥运合作品牌宣传的整体策略框架之中。一是在公司整体奥运宣传战略的指导下，将奥运与行业以及公司品牌文化的特点巧妙结合，提出了主导未来公司奥运合作品牌传播方向的“奥运保障者”高端定位。二是通过充分解读奥运概念，将奥运精神中的“实力”、“卓越”、“创新”、“尊重”、“公正”等价值，丰富到中国人保的品牌内涵之中，最终形成“金牌服务，奥运保障”的品牌理念。

品牌认知：实现品牌传播三级跳

一是以奥运保障者形象亮相公众。2006年年初，以“铸金牌服务，为梦想护航”为主题的形象广告首次亮相中央电视台，并在10个省区地方卫视播出，发动了第一波“奥运保障者”形象广告传播攻势。随后，又联手中央电视台，合力开展打造“CCTV中国人保财险奥运舵手”活动，以“成就百姓参与奥运”为口号，凭借电视、网络及报纸主要媒介造势，迅速聚集起较强的人气。

二是首开奥运公益宣传先河。为形成与大众的深度沟通，我们通过制作投放奥运公益广告宣传篇，将人们期盼奥运的心情与人保保障奥运的决心巧妙结合，以独特细腻的方式赢得了消费者认同和好感，成功拉近了品牌与消费者的距离。我们围绕公益广告投放，同时又策划举行了全国奥运摄影作品征集和“北京2008，我们一起保障”十城公益巡展等系列公益活动。这种线上宣传与线下活动相配合，静态展示与动态参与相结合的传播策略，与“金牌服务，保障奥运”形成强烈关联，在各种竞争激烈的奥运营销活动中形成了一道亮丽风景。

三是率先面向全国启动奥运门票促销活动。由于人们期盼奥运的热情不断高涨，但观看奥运的门票数量有限，认购时间较晚，普通老百姓购票难度大。为此，中国人保抓住这一市场真空商机，率先面向全国启动奥运门票促销活动，将稀有的奥运门票分享给普通大众，成为了运用奥运门票进行品牌宣传和商业促销的奥运营销经典案例。2006年7月15日，随着“拥有人保财险，喜看北京奥运——万张奥运门票大抽奖”的推进，人保历史上第一支奥运促销广告在中央电视台黄金资源招标段位上精彩亮相，并同时在9个中心城市交通台以及北京、上海地铁隆重推出。

中国人保打出“形象+公益+促销”组合拳之后，一鸣惊人，被业界称为“奥运传播三级跳”，既实现了大众对公司奥运合作品牌的认知，也实现了品牌形象与商业促销的完美结合。

品牌升华：

奥运合作势能集中迸发

当2008年扑面而来时，公众对奥运的热情和期盼达到了沸点，奥运传播迅速升温至白热化。经过前两年品牌宣传的积累，中国人保的奥运合作品牌势能在奥运年得到了集中迸发。

一是立足高端，搭建中央电视台奥运专属平台。中央电视台是奥运品牌传播的主阵地。由于中国人保具有稀缺的奥运身份，在奥运传播平台的选择上，占尽先机，除了2008年1至8月份，在每晚正点新闻联播前，每天持续投放公司宣传内容外，在奥运会正式举行期间，建立公司专属的奥运传播平台，以《全景奥运》加《奥运会决赛直播贴片套装》的组合方式，全面覆盖奥运赛事和奥运专题栏目。粗略估算，整个奥运会期间，在中央电视台每天刊播公司宣传广告不少于16次。其中，大型奥运专题栏目“全景奥运”以独家冠名的形式，配合软性广告，形成公司在奥运期间的专属平台，全方位展示企业形象；投放《奥运会决赛直播贴片套装》以补充赛事广告，在奥运关注度高的直播决赛时段，持续进行品牌形象广告投放，从而实现了传播效应的最大化。

二是差异化选择代言人，奥运广告集中亮相。为充分利用公司电视广告投放资源，进一步集中宣传公司品牌形象，我们拍摄了《实力篇》、《保障篇》、《精彩篇》三条广告用于2008年全年电视广告宣传。各篇之间既相互关联，统一协调，又有各自延展方向，自成一篇。这三条广告均以濮存昕作为形象代言人，在奥运年企业普遍使用运动员、教练、奥运明星的红海中，差异化选择公益形象代言人，形成了独具人保特色的蓝海，从众多同质化的奥运广告中脱颖而出。濮存昕自身的气质和形象，深厚的表演功力，强化了公司既有的公益形象，延伸了公司奥运品牌的资产价值。

三是实施公司奥运嘉宾客户接待计划。为用好奥运保险合作伙伴差异化平台，提升公司业务营销的公关水平，巩固和拓展公司客户资源，奥运会期间中国人保还成功实施了公司历史上规模最大、规格最高、内容最为丰富的一次客户接待任务。得到了公司上下、社会各界及广大客户的高度评价，公司品牌的社会影响力和美誉度显著提升。

品牌延展：与世博牵手

在全国人民的共同努力下，北京奥运会已圆满结束，并获得“无与伦比”的高度评价。同样，PICC的奥运之旅也是一次“史无前例”的品牌建设创举，获得了巨大成功，带给中国人保丰厚的品牌遗产。目前，精彩的奥运之旅已渐进尾声，但中国人保品牌建设的旅程仍在继续，继北京奥运会赞助之后，公司再次与国家大事联姻，成为2010年上海世博会保险全球合作伙伴。上海世博会是与奥运齐名的全球盛会，知名度高，影响力大。作为保险业唯一的合作伙伴，公司将借助于世博会这一全球瞩目的舞台，全面展示公司品牌和形象，并与奥运保险合作伙伴的效应形成连动和延续。

百年奥运，圆梦中华。携手奥运，承载着近60年历史文化积淀的中国人保品牌，也因此而烙上了百年奥运的辉煌印记。（作者为中国人保财险办公室政策研究室主任）□