基于ＳＷＯＴ模型浅析中国高星级酒店发展态势和提升途径

陈世烨

摘 要：酒店业作为世界贸易组织成员国服务协议“一般例外”和“安全例外”之外的非保护部门，现今已在中国全面开放。随着中国经济的飞速发展以及各种世界盛会（如08奥运会和10年世界博览会）相继在中国举行，国外著名酒店品牌纷纷加大了在中国高星级酒店的投资力度，高星级酒店业市场竞争进一步加剧。文章基于SWOT模型分析了中国高星级酒店市场发展态势，并针对如何提升高星级酒店业的竞争优势这一现实，从多角度指出其提升途径。

关键词：高星级酒店 SWOT模型 发展态势 提升途径

中图分类号：F592.6 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）02-279-02

一、我国高星级酒店的市场现状

高星级酒店一般是指四星、五星级酒店。截止2006年底，全国星级酒店的总数达到13378家，同比增长11.26%。其中五星级酒店298家，四星级酒店1400家。仅2007年，在年底前开工全国待评、在建、待建四、五星级饭店就达到1107家，其中相当于五星级的554家，是2007年全国五星级饭店总量的1.9倍。高星级酒店的兴建与开业仍将保持惯性的增长趋势，并在部分二线城市有进一步发展的可能，但从整体发展来看高星级酒店已经或即将进入高峰期。而除了国家旅游局颁布并于2007年率先批准三家白金五星酒店外，一大批的国际精品酒店也将出现，将极大的丰富高端酒店市场。

此外,广州、苏州、成都、杭州等一线城市的酒店业发展情况表明这些城市在未来几年中陆续将进入酒店业发展的高峰期，而在这些城市中高星级酒店将率先进入饱和期。如：2009年，成都将再新添一家五星级酒店。这是新加坡文雅酒店管理集团在中国开出的第一家酒店。上海清浦第一个五星级酒店也即将在朱家角建成，它由上海华森投资有限公司与欧洲国际酒店集团——金郁金香酒店集团共同投资建设。

另据浩华公司的统计，大连、青岛、三亚以及深圳等城市的高端酒店市场发展有望在08、09年继续保持快速发展的趋势。

二、我国高星级酒店业的SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个系统内外部条件进而确定系统发展战略的分析方法。SWOT（态势），就是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的简称。本文基于SWOT模型对高星级酒店自身内部及其外部态势进行了综合分析，以从多角度指出其提升途径。

（一）竞争优势

1.本土优势。较之外国高星酒店我方有了解国情、占据地利、收费适中、成本低廉、沟通便利等先天优势。以南京金陵和上海锦江为代表的一批酒店企业的经营管理水平已经达到了一个相当高的层次，并逐步占领、巩固了我国内陆城市和沿海中小城市的酒店市场。

2.本土职业经理人的作用。随着酒店业的高度开放，加上酒店经理人的高流动性，人才定价的国际标准会逐渐影响国内公司，因而便有可能采取与国外酒店公司相同或相近的薪金结构、激励机制，缩小两者的差距，从而引发优秀人才向内资酒店转移。为此国内酒店业聚集了一批充满经验和发展潜力的管理人员队伍。相比起外方管理人员，本土经理人更容易与接管酒店相容，更容易与员工沟通，达成共识，促进公司的顺利发展。

3.产品优势。酒店所提供的产品是饮食、住宿及尽可能满足顾客需求的各类服务。较之国外酒店，本土高星酒店优势在于：⑴无与伦比的东方美食。我国饮食文化丰富，不仅让海内外炎黄子孙念兹在兹，更令外国人垂涎三尺。而现在的酒店更是在开发特色菜肴上狠下功夫，同时注重西式菜肴的供应。膳食供应成为中国高星酒店的一大优势。⑵传统建筑风格与现代设施设备的完美结合。与高贵华丽、规模宏大的美国标准化大酒店相比，有些本土高星级酒店的园林庭院、小桥流水、宫阙楼阁、雕梁画栋往往给人以耳目一新的感觉，加之内部完善的现代化设施，使得众多迷恋东方文化的旅游者能够同时享受古典文化与现代文明。

（二）竞争弱势

1.市场营销、网络技术的欠缺。尽管我国高星级酒店已有很大的发展，但与国际知名酒店相比，还是有很大的差别，特别是在营销能力方面更是难望其项背。我国酒店业的一些营销活动在相当程度上还停留在促销阶段，仅为争取眼前利益，没有长远和系统的战略、策略和计划。而国际著名酒店不但拥有一个庞大的市场网络体系，而且运用了十分进步的市场营销、网络技术，它们的综合竞争能力很强。

2.服务质量低下、员工培训有待加强。酒店业是一个以服务为核心与灵魂的行业。而酒店优质的服务归根结底是由广大的服务人员来完成的。所以说，服务质量对从业人员的依赖性很大。然而我国高星级酒店从业人员素质普遍不高；对于职业道德、礼貌修养、必备知识（如：外语水平、工作程序、习俗礼仪）等掌握较差。可是，管理者却未认识到员工素质的重要性，对员工的培训也不够。相反，国外酒店业培训早在100年前已经开始，像洛桑酒店管理学院为世界著名酒店集团培育企业管理精英已经有一百多年的历史了。而我国酒店为减少经营成本，一味地采取在其它酒店挖人的办法获取人力资源，这是一种短期行为，其最终结果将导致全行业职员整体素质低下，人才流失与企业用人失衡，形成恶性循环。

3.缺乏品牌意识。品牌的竞争其实就是一种酒店文化的竞争，许多著名高星级酒店在酒店文化上都呈现出独有的魅力。比如万豪、凯悦、喜来登等等，都在我国运用它们的品牌进行了多种形式的输出合作，它们利用自己的品牌优势轻松获取了丰厚的利润。在我国，目前品牌做得比较好的有锦江和凯莱等，但它们基本上还没有走出国门，还算不上著名的国际酒店品牌，在发展和竞争的道路上仍需努力。

4.成本控制手段不够先进。成本控制在企业的经营管理中扮演着重要的角色，而我国高星级酒店在成本控制方面还停留在传统成本管理思路中，即以产品生产为中心，以企业是否节约为依据，片面地从降低成本水平乃至力求避免某些费用的发生入手，强调节约和节俭。这种方式在新的经济环境下具有明显的缺陷：⑴成本控制的范围仅限于生产耗费的活动，缺乏用战略观念来进行成本控制。⑵传统的成本控制方法开始的太晚结束的太早，一般从材料采购开始，产品销售之前结束。⑶传统的成本控制法局限于企业内部，没有从供应链的角度，从更高的层次来进行成本控制。

（三）发展机会

1.外资的引入将更加容易,我国高星级酒店融资渠道更宽阔。从上世纪70年代末至80年代初,中国旅游业利用外资共约50亿美元,90年代,旅游业利用外资达200 亿美元,其中旅游酒店占到150亿美元。加入世贸后,外商投资没有限制了,外资可以进入改制国企酒店参股、控股,因为他们投资的起点较高,一般投向高星级酒店,这就为国企高星级酒店开辟了新的融资渠道。

2.跨国酒店的竞争促进酒店管理进一步向国际水平靠拢。由于跨国酒店集团在客源、品牌、营销、管理等多方面的优势,将在与本土酒店竞争的同时,影响和改造本土酒店。而且,中国旅游酒店业的管理在近30年的开放过程中已经基本与国际管理体制看齐,已经适应外资旅游酒店的竞争,懂得如何在竞争中获取生存发展的空间。同时,加大开放在相当程度上有利于中国旅游业加快适应服务国际化的发展趋势,全面参与国际竞争,提升整个行业的效率和效益。

3.世界旅游业新动向给中国酒店带来的机遇。世界旅游组织1993年宣布，未来20年，东亚太旅游业的增长速度将领先于其他地区，该地区外来国际旅游者年均增长速度将超过70%，中国、日本、新加坡、泰国、澳大利亚均属于其中建设较好的目的地。并且随着亚洲国家海外贸易的加强及经济的发展，许多居民海外旅游的经济能力和兴趣骤涨，使这一地区的出国旅游快速扩大和自由化。

（四）威胁因素

1.世界经济放缓，酒店业遇寒冬。一场由美国次贷危机引发的金融风暴已经撼动了整个世界，全球股市、楼市、汇市持续低迷。中国旅游行业也因此蒙上了一层阴影：入境游客数量出现衰退，出境市场告别了前几年的火爆场面，曾经在股市中一直被当做黑马的中青旅、携程等旅游股股价也在比着下跌。高星级酒店的大部分客源都是国外商务客人，随着入境旅客数量的减少，酒店的入住率直接受到影响。与往年同期相比，不少四五星级酒店的入住率始终在50%与60%间徘徊。

2.技术发展、酒店价格更加透明。信息技术的进步、互联网的不断发展使得各家酒店的价格更加透明。利用网络，顾客可以通过对比酒店的价格、中间商的价格、他们与酒店或集团的协议价来最终决定预订那家酒店，甚至可以通过电话直接取得一个更低的价格。另一方面，目前的网站都允许顾客按照价格高低对酒店进行分类搜索，在这种情况下，定价方面竞争力差的酒店立刻就显示出来。对该酒店来说，可能会失去预订，或者会使顾客对该酒店或集团形成一种长期的没有竞争力的印象。

三、我国高星级酒店的提升途径

1.加强集团化进程，提升品牌价值。酒店业集团化可以有效提供资源的利用率，推广管理知识、运作标准，拓展市场营销网络，提升品牌认可度，并有利于在服务质量、管理水平、战略方针等方面达到国际水平。

2.酒店营销网络化。营销网络化指酒店企业在开展营销活动时，要综合利用“关系网络”和“互联网络”，通过“人工网络”和“电子网络”的互补，全方位构建酒店企业的营销网络。“关系网络”营销区别于原先的营销方式，较好地考虑了我国国情。传统的营销活动突出的是顾客和酒店双方交易行为的金钱色彩而忽略了双方之间的感情色彩，而关系营销注重巩固酒店和宾客的关系，以建立长期的交易关系为营销目标。“网络关系”营销，是指酒店企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求，具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具。

3.发展物流促进酒店业多渠道合作。酒店物流的产生源于现代人的生活需要，随着国际间生活与工作的融合度加强，中外旅游消费需求的规模不断的扩大和延伸，酒店物流的运营质量如何就成为了酒店能否真正长大的重要环节。酒店业需要的物流应是能帮助酒店最终实现减少吊滞物料及仓库面积，降低库存资金及库存周期，从而降低供应链成本。

4.酒店服务个性化。个性化服务模式，就是酒店为迎合消费者日益变化的消费需求，以针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务来赢得市场的服务模式。这种服务模式的基本特征是：⑴酒店充分理解客人的需求，以客人的需求作为服务的起点和终点。⑵个性化，强调一对一的针对性服务。⑶人性化，强调用心服务，真正体现一种真诚的人文关怀精神。⑷极致化，即在服务结果上追求尽善尽美，要求做到尽心和精心。

5.狠抓人力资源开发与管理,完善人才储备、使用与激励机制。酒店管理层应做好人力资源规划、人员配备、考核与报酬设计、培训与发展,并建立与维持有效的工作关系。为尽快与国际接轨,高星级酒店还可以通过引进外籍员工、外籍管理人员,担任相应职能管理工作,以带动国有高星级酒店员工和管理人员尽快熟悉国际酒店经营管理规则。

参考文献:

1.邹统钎.酒店经营战略.北京：清华大学出版社，2005

2.宿春礼.星级酒店服务手册.北京：光明日报出版社,2006

3.魏洁文.基于波特模型的浙江省星级饭店市场竞争分析与对策. 浙江旅游业创新与发展论文集，2008

4.魏敏.论我国高星级饭店业提升竞争优势的战略路径.中国社会科学院财政与贸易经济研究所，2007(12)

5.欧国祥.论国有高星级酒店的困境与出路.成都行政学院学报,2004（10）

（作者单位：中南财经政法大学工商管理学院 湖北武汉 430074）

（责编：纪毅）