我国汽车网络营销策略分析

甘　伟　周卫华

摘 要：网络时代，发展网络营销是促进我国汽车企业市场全球化的一种重要方式。正确认识我国汽车网络营销的优势与劣势，提出适合我国国情的汽车网络营销的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、营销集成策略。

关键词：网络营销 汽车 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）02-255-02

网络营销是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。就汽车产品而言，不管是整车产品还是零部件产品，都要进入汽车市场，通过营销体系以某种销售方式销售给客户。随着全球经济与贸易的快速发展，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。

一、我国汽车网络营销优劣势分析

1.优势分析。

（1）真正做到以消费者为中心。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场调研提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将愈加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便,大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。

（2）实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

（3）降低成本，提高效率，效果易于测量。目前汽车广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着汽车项目的不断开发，报纸上汽车广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购车者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需要很短的时间就能把信息发布出去，提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。

（4）便利用户的购买。由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车这类高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。

2.劣势分析。

（1）虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任。汽车是一件价值较大的产品，每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示汽车的外形及结构，向消费者提供购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者与汽车经销商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。

（2）硬件设施的制约，网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段，基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在汽车网站不少，但大多数汽车企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会，这样的信息量是远远不足以推动网站访问者做出购买决策的。

（3）网络营销赖以生存的品牌基础较差。品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，抛弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还有待提升。

（4）汽车企业对网络营销的认识和投入不足。有些汽车企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，汽车项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。

二、我国汽车网络营销的主要策略

1.产品策略。作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。具体策略主要如下：（1）利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者作双向沟通，让消费者在网络上充分展示自己的需求，企业据此为消费者提供产品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。（2）在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与保养、性能、使用和注意事项等。

2.价格策略。价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此,要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。网上价格策略主要表现在:（1）举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。（2）开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。（3）开发自动调价系统,可以依时间、季节变动、工厂库存情况、市场供需情形、促销活动等自动调整产品价格。

3.促销策略。网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与汽车企业的营销活动中来。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。常见的网上促销有如下一些方面:(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程，扶贫救助等；也可结合本汽车企业的优势,利用网络推动公共服务。(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。(3)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。

4.渠道策略。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品，因此汽车企业的产品分销应以方便消费者为主。具体策略如下：（1）在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。（2）结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机，消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。（3）建立会员网络,会员网络是在汽车企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与汽车企业的联系和交流,培养消费者对汽车企业的忠诚。

5.营销集成策略。企业依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网上营销集成。网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使汽车企业真正确立了市场营销的核心地位。汽车企业的使命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。

汽车网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国汽车企业应积极利用网络开展汽车产品的营销,拓展海内外客源渠道,有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场。

参考文献：

1.王汝林.网络营销战略[M].北京：清华大学出版社，2002

2.王文娟.汽车快修连锁发展模式浅析[J].集团经济研究，2007（11）

3.王长峰.汽车产业集群中知识溢出的途径分析[J].集团经济研究，2007（11）

（作者单位：湖南司法警官学院管理系 湖南长沙 410131）

（责编：纪毅）