浅议病毒性营销

傅慧慧　周荣滋

摘 要：随着网络经济的进一步发展和普及，病毒性营销已经被众多企业接受并实践。文章就“病毒性营销”的概念及特点做了初步的讨论，并结合病毒营销的经典案例：GOOGLE的“病毒营销”策略总结了病毒性营销的本土启示。在新的网络环境下，企业如果能够有效的利用“病毒”，完全可以较传统方式取得更好的营销传播效果，实现企业的营销目的。

关键词：病毒式营销 营销特点 本土启示

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）02-253-02

一、引言

对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。

病毒营销作为一种营销策略可以追溯到50年前，这就是美国著名的“篮子营销”：如何有效的销售篮子?美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。它召集社区的妇女“意见领袖”，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，关于篮子的想法已经通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。这种营销策略通常有两个步骤实施：特定的个体称作“有影响力的人”，接受了信息然后传递给他接触的其他人。“有影响力的人”之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人，在传播的过程中受众往往从听取信息发展到最终被劝动接受一件商品。

二、什么是病毒性营销

那么什么是病毒性营销呢?病毒性营销是指一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。根据冯英健博士《网络营销基础与实践》第2版第2章的有关介绍，“毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众”。美国著名的电子商务顾问RalphF．wilson认为：病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它可能使受众的数目在信息传递过程中成指数增长。因此，病毒性营销是通过他人利用数字媒体资源等，让企业的营销信息象病毒一样传播和扩散的营销方式。即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

三、病毒性营销的特点

病毒营销是通过利用受众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

1.有吸引力的“病源体”。目标消费者并不能从为商家免费传递信息中获利，他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。有“吸引力”是这件“漂亮外衣”的本质特点。

2.几何倍数的传播速度。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如当目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

3.高效率的接收。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

4.不可忽略的隐性成本。病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。病毒性营销通常不需要为信息传播直接付费，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必然发生一定的资源投入，因此不能把病毒性营销理解为不付费的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

四、经典成功案例：G00GLE的“病毒营销”策略

如果说Hotmail开启了“病毒营销”模式成功的先河，2004年Google则是将这种模式发扬光大的真正高手。如果说国人对于Google的一位工程师创建的WWW．orkut．com社区邀请模式还比较陌生，那么对于“Gmail邀请”应该比较熟悉了。各大论坛、Blog都有Gmail邀请发放帖子及文章，Gmail邀请已经在圈内玩得相当热闹了。

Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱，推出时曾引起互联网界“地震”。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工、blogger．com的活跃用户等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友……，试想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请?又有多少人再将收到的邀请当作礼物一样发放出去?不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒蔓延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传，这就是可怕的Gmail病毒营销传播原理。

没有数据显示Gmail推出至今已经网罗了多少用户，但可以想象数量是极其庞大的。虽然Yahoo等猛烈追赶，不惜以多一倍的2G邮箱来争取用户，但Gmail至少在以下几方面的优势一开始就注定了要将其的追随者抛在后面：

1.“第一”造就Google领导性品牌地位。作为全球第一个1G免费邮箱，Gmail已经成为超大容量邮箱的代名词，而由于Google品牌本身的强势，轻易地就赚取了全球互联网用户的眼球和跃跃欲试的心态。

2.悬念的运用一个神秘的邀请模式吊足网民胃口。表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在eBay上高价拍卖，一时间，演变成了炙手可热的地下交易商品。

3.隐私侵权官司为宣传推波助澜。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，因而驱使机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹得满城风雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。

测试中的Gmail的确很不稳定，但它在积极发展更多服务功能。Gmail做到这种地步，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自有媒体、网民争相“报道”。那么，是不是其他网站也可以采用类似的“邀请”模式来建立起自己的帝国呢?当然不是那么简单的事情。分析Gmail营销模式，有两点是其成功的必要前提：

(1)有创新的、独特的服务内容，吸引圈外人极力想要进入圈内一探究竟。

(2)网站原本就有一定知名度和广泛的用户基础，使得邀请快速获得“增生繁殖”。

五、病毒营销的本土启示

从上面Google的成功案例中，我们可以看出病毒营销的根本是找出让网民传播的理由。从具体的做法上来说，可以着重关注以下几点：

1.互动为本。体验、互动、精准，才是病毒营销的内核，病毒营销的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。在这个新的传播时代，个人能成为媒体，以自己的影响力去推广一个品牌，向世界传播自己，再由无数社群传播扩散开去。只有产生互动，才可能有人气；有了人气，也就能产生传播价值。产生互动是病毒营销的根本，主要体现在人与人之间的互动、媒体间的互动、接触用户之间的互动、传统媒介与新媒介之间的互动应用，甚至是跨媒体、跨界面的互动。

2.新方式和新创意激发病毒扩散。在个性自主传播的时代，每单个人都渴望沐浴新的体验，感性于新主义，要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和新的创意内容去精心策划，才更能让人们和内容互动起来，主动去传播，并分享体验，实现巨大的扩散量。

3.主动的体验。病毒营销的调性是能令受众主动去得到的体验，是你享受的、被许可的、想要的快乐感受，于是体验应该是和人的生活融为一体的。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主动地良好体验才能令参与的事情发生病毒效应。Gmail给予每个首批注册成功的用户若干个发放的权限，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友……从而很好地调动了人们主动参与的积极性。

六、结语

综上所述，病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站所采用。随着互联网的进一步发展，相信病毒式营销的应用会更加广泛。

参考文献：

1.冯英健.Email营销.机械工业出版社，2003

2.张树军.何政.九阳网络营销之道[J].销售与市场，2005

3.蔡雪敏.病毒式营销的应用[J].长春理工大学学报，2006

（作者单位：上海理工大学管理学院 上海 200093）

（责编：吕尚）