关于组织市场的营销策略探究

孟繁荣　蒲　伟　刘　杰

摘 要：文章在剖析组织市场与组织营销的特点后，从市场营销学中的4Ps核心理论出发，并结合关系营销的相关理论，探讨了组织市场的营销策略，旨在为企业的组织市场营销话动提供一定的参考。

关键词：组织市场 组织市场营销 营销策略

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)02-093-02

一、引言

企业不仅要面临普通消费者还要面临组织消费者，而组织市场与消费者市场存在着明显的差异，与消费者市场相比，组织市场商客户数较少、购买规模大、购买行为专业、购买过程正式，每次购买行为对组织的生存及发展具有更为重要的影响。而组织营销从其发源之时起，就一直因其市场的特殊性而独立于消费者营销而存在，因此，研究组织市场营销具有十分重要的理论及现实意义。本文从市场营销学的4Ps理论出发，结合关系营销的相关理论，对组织市场的营销策略进行了探讨。

二、组织市场及组织营销

组织市场是指组织与组织之间的营销活动，与对应的消费者市场相比，组织市场具有以下特征：(1)组织市场的规模特征。一般说来，组织市场在总交易量、单笔交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大得多、复杂得多。1993年，格罗斯(Gross)估计组织市场差不多是消费者市场的4倍。(2)组织市场的需求特征。组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，因此，组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的衍生。(3)组织市场的购买特征。组织市场的购买者人数较少，但交易的规模和价值相对较大。

组织营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的，指在组织市场上的营销活动。组织营销具有以下特征：（1）买方的需求实际是由客户组织内与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，具有很高的特异性。（2）买方购买过程强调购买的理性和专业化购买、采购战略，并强调对采购风险的管理。（3）卖方必须面对买方复杂的多方面的组织和个人需求，需要为客户解决多方面的问题，提供定制化的解决方案，因此需要具有良好的专业化知识面的销售人员，深刻地理解客户的需求，从而整合企业各方面资源以满足客户需求。（4）关系和互动因素对交易有重要影响。管理对每个客户的交易和关系是卖方营销的中心内容。

三、组织市场营销策略探析

组织营销也是一种管理过程，需要整合资源与能力以满足客户需求，进而管理和发展关系、提高企业竞争力。通过灵活运用市场营销理论，结合组织市场的自身特点，本文主要就产业市场的组织营销策略进行探析。

（一）基于4Ps理论的组织市场营销策略

1.产品策略。组织客户不会仅仅因为产品本身的价值而对其进行采购，他们采购的对象实质上是一种扩大化的产品，即通过采购从供应商处获得产品和服务的结合体，也就是解决问题的方案。企业应该及时了解组织客户的生产流程、使用环境等知识，以为客户提供出色的解决方案。在接触初期，企业可以为客户提供解决方案制订及设备调试等服务；在后期，企业应加强与客户的联系，定期回访以获取产品的使用情况，并解决客户在使用中遇到的问题，做好售后服务。以西门子公司的发电机系列产品为例，他们不仅提供标准化产品，还提供定制产品、以客户需求为导向的整体化解决方案。此外，企业可以帮助客户解决一定的资金问题，例如：提供贷款担保，提供产品延期付款等。在企业自身有能力的情况下，提供资金支持、资金融通服务，有利于获取中小企业客户。因此，组织市场的供应商必须将物质产品与相关服务(包括操作程序、特种服务、各品配件供应、技术支持等)结合起来，协助客户高效率地解决问题。

2.价格策略。企业应力求向组织客户提供有竞争力的价格，而有竞争力的价格并不一定就意味着低价。以卡特彼勒公司拖拉机产品的定价为例，它采用顾客认知价值定价法，其产品价格虽然略高，但依然受到市场的热烈追捧。此外，鉴于组织市场的规模特征，即组织市场的总交易量、单笔交易量较大，企业可以考虑推出适当的价格折扣策略，吸引组织客户购买。总的来说，企业可以采用现金折扣策略，而在折扣大小的制定上，企业可根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。现金折扣在吸引组织消费者的同时，可以帮助企业加快资金周转，减少利率风险。

3.促销策略。（1）广告与宣传。对于组织市场而言，广告所发挥的功效无法与消费者市场中广告的功效所比拟。但是，适当的宣传仍有利于企业提高知名度，并向广大组织客户介绍企业产品、进行产销沟通。对于企业而言，专业杂志、网络等媒介是不错的选择。此外，参加行业展会，同样是企业向广大组织客户进行自我展示、与客户进行面对面沟通的良机。仍以西门子公司的发电机系列产品为例，其产品平面广告通常选择在《流程工业》、《电力系统设备》、《中国发电》等杂志投放。而且，西门子公司会定期参加中国电力设备展（EP China）等，以向组织客户介绍产品，与客户沟通，并赢取订单。（2）人员推销。组织市场上的很多产品都是依靠人员推销来进行销售的。人员推销直接与客户沟通的特点，使其在组织市场促销中扮演着重要的角色。以工业产品为例，其技术复杂、成本高，某些产品需要根据用户的要求单独设计，因此对推销人员的要求较高，既要懂技术，又要掌握与客户沟通的技巧，并能够协调客户与工程师、生产人员的工作。其中，企业多采用上门推销和会议营销。上门推销是企业面对面地针对用户的需求进行双向沟通，而会议营销使得企业能够一次与多个用户进行沟通。

4.渠道策略。在组织市场上，尤其对于工业产品来说，企业通常采取直接渠道策略，即不设中间环节，将产品直接由生产者出售给客户。相比间接渠道所多采取的经销商和代理商模式，由于渠道中不涉及其他成员，避免了渠道成员之间的冲突，并保证了渠道的稳定。在此模式下，企业多采用人员推销的方式开发、维持市场。此外，企业可以进行渠道创新，在直销之外，开拓其他模式。企业可以采取直复营销，通过向目标用户邮寄印刷品（多为企业产品目录、企业介绍等），与用户就本企业的产品进行沟通。在渠道模式的选择上，企业也需要结合自身规模等因素，综合考虑，以做出最优选择。

（二）关系营销理论对组织市场4Ps营销策略的补充

组织营销通常是针对组织集团型顾客展开营销活动，而不是消费品营销中常见的大量的、典型的零散顾客。由组织营销的特点可知，关系和互动因素对交易有重要影响。因此，企业在进行组织营销时，不仅要制定4Ps营销策略，还需要开展关系营销。

笔者认为，企业可以从以下几个方面入手，做好关系营销，从而维护、加强与客户的关系。（1）树立以客户需求为导向的企业文化。企业应以“为客户创造价值”为最终目标，调动企业所有员工的积极性，有效整合企业的资源，谋求与客户建立长期关系，并最终获得竞争优势。（2）建立合作关系和网络。关系营销是建立在合作基础上的，因此企业必须抛弃传统的输赢观念，树立“双赢”的观念。（3）寻求与客户的直接接触。通过双向沟通，建立买卖双方之间的信任和承诺。企业与客户的接触、联系，可以让客户感到企业在了解并关注他们的需求，并为建立稳固的合作奠定基础。（4）关注客户的反馈，建立营销数据库。通过对信息的收集与分析，使企业更好地为组织客户服务。

从战略高度来看，组织营销是建立在关系基础上的营销，而不仅仅是以单纯的交易为基础的营销；且其重点是企业与组织客户的关系营销。所以，在组织市场上，企业在做好4Ps策略的同时，还要在关系营销上努力，不断增强自身的竞争优势。

四、小结

组织市场是一个与消费者市场区别很大的市场，因此在探讨组织市场营销策略的时候，企业必须根据组织市场的自身特点，在运用市场营销学的4Ps核心理论的基础上，结合关系营销理论，制定适合企业的组织市场营销策略。笔者希望，本文能够为面对组织客户的企业提供一定的参考与借鉴；同时，企业能够结合自己产品的特点，发展适合自己的组织营销策略，不断提高竞争力。

参考文献：

1.多米尼克·威尔逊.组织营销[M].北京：机械工业出版社，2002

2.王永贵.组织市场营销[M].北京：机械工业出版社，2005

3.葛笑春.对发展我国组织市场中关系营悄的相关探讨[J].科技进步与对策，2005(3)

4.周南，王涛.组织市场营销:市场营销学科重要的研究方向[J].武汉大学学报，2008(11)

5.陈御冰.组织营销的核心竞争力要素[J].经济师，2008(1)

（作者单位：北京化工大学经济管理学院 北京 100029）

（责编：贾伟）