德国双轨电视制度下的节目策略

曹晚红

不同的电视制度对电视节目的生产和播出有着直接的影响。在上世纪80年代的全球市场化、私有化的浪潮中，包括德国在内的许多欧洲国家纷纷从公共电视制度走向公共电视和私营电视并存的双轨制度，在制度变迁的过程以及其后的20多年中，电视节目的制作和播出发生了深刻的变化。

在德国，自私营电视台于1984年开播起，便出现了非赢利性公法广播电视和商业性私营广播电视双轨并存的局面。不过，在法律意义上承认“双轨制”还是在此后的两、三年间，1986年德国联邦最高法院关于广播电视的第四次裁决中，第一次提出“双轨制”这一概念，1987年4月签署的德国广播电视州际协议，使“双轨制”真正在法律意义上得以承认。广播电视双轨制度经过各方的广泛辩论和立法而最终确立。

在过去的二十多年间，从公法电视在德国一枝独秀到二者各据半壁江山，私营电视台与公法电视机构并存的局面，以公益原则和市场原则的博弈为主要特点。虽然双轨制度的前提是对公法电视核心价值的制度保障，即在广播电视州际协议中，强调要保障公法电视，引入私营电视的前提是“保证公法系统的继续存在和发展”，但是面对私营电视强有力的竞争，公法电视不得不进行节目策略和节目结构的调整，也因此而引起了德国社会对于公法电视节目质量以及公法电视承担的公共责任的质疑。本文将从电视节目的生产制作层面入手，分析双轨制度实行以来公法电视和私营电视各自的节目竞争策略，梳理德国电视的发展状况。

德国电视基本状况

目前德国的公法电视频道共有22个，其中全国性的公法电视台有两家，它们分别是由公共广播电视组织德广联联合经营的德国电视一台（ARD）和电视二台（ZDF），覆盖率达98%以上。

德国的私营商业电视于1984年以有线电视为开端，随着有线电视入网家庭的增加和卫星电视的普及得到了持续发展。

2006年底,国家媒体协会称“目前在德国全境可以接收到的私营电视频道达到50个，其中包括17个综合频道。”综合频道包括卢森堡广播公司（RTL）,卫星一台（Sat1）,电视七台（Pro7）等。

通过表1中所列的几个方面，对德国双轨制下的公法电视和私营电视做一个基本面的比较。

双轨制下的节目竞争策略

双轨制度确立后，公法电视和私营电视的竞争打破了公法电视的垄断地位，为观众提供了更多的节目选择，二者之间的激烈竞争，使得它们不断调整节目策略，并进一步促使竞争升级。

公法电视：公共利益与市场利益间的游移。

1.80年代末90年代初：大众化转向。在1984年私营电视开播之前，德国公法电视一直处于没有竞争对手的垄断地位，唯一存在的竞争是公法电视内部有限的竞争。在私营电视进入德国电视的开始阶段，公法电视并没有预料到私营电视的冲击力和竞争能力，因此对于对手的担忧并不是太大。他们认为，第一，私营电视没有地面频率的传播，而只是通过有线电缆传输，需要通过铺设电缆来逐渐到达受众，由于技术条件的限制，覆盖面小，观众数量少。第二，由于资金的限制，私营电视最初只能播放一些便宜的节目（比如购买美国的廉价电视剧和电影），被称为“廉价电视”，无法对公法电视的垄断地位形成强有力的挑战。但是，随着私营电视覆盖面的扩大和观众人数的逐渐增加，德国的公法电视系统意识到挑战和竞争的到来，并立刻调整节目编排和播出内容，以加强对受众的吸引力，维持其垄断地位。其节目竞争策略从80年代末90年代初开始，努力向大众化方向转变，比如缩短其文化艺术节目的播出时间，而让娱乐节目占据黄金收视时间，首先是影视剧的比例上升，其次出现了新的节目类型——谈话节目，在首个谈话节目取得成功后，开始制作多档谈话节目。此外，还包括制作一些肤浅的搞笑节目，或者按照“谈话、谈话、谈话”、“肥皂剧、肥皂剧、肥皂剧”、“八卦小报”模式编排下午时段的节目，中间插入一些新闻节目。

90年代中期：信息服务为主。

在公法电视进行娱乐化转向后，节目的平庸化和八卦化越来越接近私营电视的节目质量水准，因而引起了节目监管部门比如电视委员会的强烈的争议。同时，到90年代中期，私营电视通过在购买体育赛事直播权、购买故事片和制作娱乐节目等领域取得成功，并占据将近40%的市场份额后，公法电视意识到靠对娱乐节目的追逐并不能抵制市场份额的减少，对收视率的追逐不仅不是抵抗私营电视的有效的药方，还丧失了公众对公法电视多年来节目品质的信任，因此，他们的节目策略转向了信息节目。事实上，ARD的新闻节目《今日新闻》和ZDF的《今天》，以及深度新闻杂志节目《今日话题》和《今日杂志》，多年来已经成为德国电视观众日常生活中的一部分，成为他们的收视习惯，私营电视很难在这些领域将观众拉过去。由于私营电视在这一阶段开始出现“第二条腿”，如成立子频道等，为了应对私营电视的频道扩张，ARD和ZDF在主频道之外也开设了一些全新的专业频道：由法德合办的文化频道（ARTE），德国ARD和ZDF以及奥地利、瑞士等公营电视机构合办的三星电视台（3SAT），ARD和ZDF合办的凤凰新闻频道（Phoenix TV）、儿童频道（KIKA）、电视三台（ARD-Dritte）。这一阶段公法电视也开始提供免费的数字电视服务。通过整合节目内容，原频道中各式非主流的节目逐步规整到各类专业频道中，使得主节目能迎合更广泛的受众群。

90年代后期至今：强化信息类节目。

从2004年到2005年德国五个主要电视频道信息类节目的时长占全年节目总时长的比例表中，我们可以清楚地看到在依靠信息类节目稳定地保持市场占有率的情况下，公法电视在节目结构中越来越强化信息类节目的节目策略，这表明信息类节目已经成为公法电视保证收视率和保障节目质量的利器。

私营电视节目竞争策略的变化。

私营电视是按照资本的投资——收益原则组建的，它的任务是获取利润。它的财政来源也不是收视费，而是依靠出售广告时间。因此，尽可能多地吸引目标观众，就是节目的任务，大众化、性、暴力和八卦新闻就是他们的节目哲学。德国最成功的私营电视台RTL的前总经理Helmut Thomas（从1984年RTL创办到1998年一直担任总经理），有一句名言：“虫子只吸引鱼，而不会吸引钓鱼者。”

私营电视是从公法电视的垄断中从无到有，逐渐开拓出自己的节目空间，其节目策略的变化可以分为三个阶段。

初建阶段（从1984年到1989年）：

互补策略。首先，私营电视提供了与当时的公营电视ARD和ZDF互补性的节目，或者提供ARD和ZDF没有的节目，以便逐渐进入观众家中，逐渐扩大自己的观众群。首当其冲的是最吸引观众的娱乐和体育节目，比如通过购买重大足球和网球赛事的转播权，使观众只能在有线电视网看到这些重大体育赛事，观众如果想及时收看，就必须在家里安装有线接收设备。这样，RTL和SAT1逐渐稳定地增加了有线用户。其次，开拓新的节目时段也是他们的发展策略，比如，关于早间节目的开拓和竞争。当时ARD和ZDF一天的节目从早上9点开始。1987年9月23日，德国第一档早间节目：“你早，德国！”出现在RTL的电视屏幕上。这档节目开播后，无论是私营还是公营电视，都逐渐开始播出早间节目。经过互利的策略和定位的调整，它们的节目质量上升得很快，在80年代电视屏幕并不丰富的时候，他们给观众提供了受欢迎的节目选择，并在德国电视市场站稳了脚跟。

繁荣阶段（从1989年到90年代中期）：集中化和细分化。

这一阶段在政治（两德统一）、经济（全球媒体集中化浪潮）、技术（通讯卫星上天）多个因素的综合作用下，出现了私营电视繁荣发展的高峰期，已经站稳脚跟的私营电视公司开办了子频道和专业频道。首先，1989年德国通讯卫星ASTRA上天，使得人们通过天线直接接收电视节目成为可能。同年发生的另外一个事件——东德巨变，也推动了电视卫星接收在德国的迅速发展。柏林墙推倒后，原东德居民很想看到西德的电视节目，但此前在东德并没有铺设有线网络，因此卫星电视接收天线给原东德居民提供了收看西德电视——首先是那些新频道私营电视节目——的唯一的可能性。因此，ASTRA卫星接收设备的发展相当快，当然私营电视节目的接收范围也迅速增加，这使得私营电视公司在德国东部和西部迅速建立了自己的广告市场。

对于私营电视公司和他们的股东来说，观众数量的迅速增加和两德统一意味着市场的突然拓宽。德国媒介市场被重新洗牌，从节目竞争策略来看，第一代私营电视节目提供商开始第一次节目的分化。因为当时电视节目市场价格不断上涨，当其冲的是体育节目和电影。比如德甲联赛的转播价格就增加了将近1000倍。德国的媒体集团如基尔集团、CLT集团和贝塔斯曼集团为了尽快收回投资，开始寻找自己的“第二条腿”推销新节目，改造旧节目。为了盈利，出现了所谓的“再度利用频道”，即子频道，比如Kabel1和RTL2。节目在子频道再次播出后，节目购买或者制作费用可以被多个频道分担，这等于减少了母公司的节目投资费用。其次，由于电视节目市场价格的上涨，大公司开始把注意力集中在节目源上，开始控制节目生产市场，自己着手制作节目比如电视肥皂剧等。

90年代后期至今：“占位”策略。

从90年代中期起，媒介市场出现了第二次集中化浪潮——对多媒体市场的开拓。这是由于国内电视市场竞争日益加剧，欧洲电视市场不断增长，在全球范围内出现传统媒体和电讯公司的合作等原因造成的。此外，1997年1月1日德国新的广播电视州际协议开始生效，这一协议一方面确定了过去媒介集中化的规模，另一方面允许新的股份参与。因此，这一集中化浪潮得到法律层面上的推动。德国电视市场上的主要竞争对手开始为未来的多媒体市场做准备。很多私营电视公司开始了节目的进一步细分化，通常是和一个国外的合作公司共同建立一个新的专业频道或者针对特定目标观众的频道，比如VH-1，属于美国维亚卡姆公司。因此，在这一阶段出现了第三代德国私营电视，代表有Super RT（L针对年轻的家庭和儿童）.Nickelodeon（儿童频道）,VIVA2（音乐频道）等。这些新出现的频道并不奢望很高的收视率，因为这时的市场准入限制已经相当高了。私营电视的先行者的覆盖范围已经接近全德，并且在观众心目中树立了自己的形象。新频道将观众群精确地加以划分，针对特定的观众群提供专门的内容，作为综合频道的有益补充，也可以有效的吸引观众。

总的来说，这些新频道的开办，更多的是一种“占位策略”，他们相信随着数字电视的发展，电视市场还会再次重新洗牌，及早进入电视市场并尽可能地占据一定的市场份额，或者积累自己的节目库，可以在未来的再分配中分一杯羹。■