内外结合加强企业营销道德建设

臧大新

摘要:企业营销行为必须符合市场经济通行的道德准则,才能顺应新形势下的市场竞争需要,提升企业可持续发展能力。针对影响企业营销道德决策的诸多因素,既要重视企业外部环境建设又要加强企业自身道德约束机制,内外结合加强企业营销道德建设。

关键词:道德建设;企业;营销

企业营销道德是调整营销过程中企业与所有利益相关者之间关系的行为规范总和,是消费者对企业营销活动的价值判断,贯穿于企业营销活动的全过程。企业营销道德建设既是企业管理行为,又是企业社会行为,是企业内部提升管理内涵的需要,又是外部市场环境的要求。企业应按照社会主义核心价值体系的要求,主动自觉地遵守社会公德、职业道德,加强营销道德建设。

1加强企业营销道德建设的必要性

1.1是市场经济的制度要求。

市场经济是建立在一定秩序下的经济制度,维系这种秩序一方面靠完善法律法规,另一方面则是伦理道德约束,市场经济的竞争应当是建立在公平秩序至上的,企业加强营销道德建设是竞争的需要也是竞争的结果。追求利益并最大可能地获得利益是企业在市场博弈中的理性选择,但是如果一味地只知有利不知有义,就会为了暂时的利益而失去健康的未来。市场经济还是开放的经济,在企业日益融入全球化的过程中,企业求生存促发展必须遵循基本的道德规范,建立起诚信、平等、自由、公平和守法的道德体系。

1.2是企业赢得市场竞争优势的需要。

道德优势能够帮助企业与相关利益者实现双赢,企业营销战略的实施只有通过使企业和相关利益者都从中受益实现双赢才能获得持久优势,而要做到这一点,就必须构建企业营销道德体系,利用道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、客户关系以及员工士气等诸多方面建立起与竞争对手的差异,获得高度的客户信任以及持久的客户忠诚,给企业带来长期回报。有口碑、有道德优势的企业才能够获得顾客的长期认可,从而建立牢固的市场根基,有利于阻止新的竞争对手进入,有助于赢得市场优势。反之,在信息化高度发达的今天,一个企业的不道德营销行为会在极短的时间内广为人知,遭到广大消费者的唾弃。

1.3是提升企业文化管理的重要内容。

企业的理念文化是指挥企业各项活动的中枢,也是支撑企业持久发展的根基,理念只有通过企业具体的生产经营管理活动以及文化的普及,也就是理念文化的行动化、制度化、视觉化的过程,使文化融入员工头脑、体现于员工行动,才能真正将企业所追求的价值观转化为一种生活方式和行动追求,才能真正实现企业的自觉化管理,才能发挥文化的应有功能。企业营销是企业最为重要的管理活动之一,不能片面注重经济效益而忽视核心价值取向,要注重建立和发挥企业的信誉优势、文化优势,树立值得信赖的社会形象,建立敬业奉献的员工队伍。

2企业营销道德决策影响因素分析

2.1市场因素

市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的变化趋势。市场机制的健全完善与否直接营销市场交易主体行为,影响到企业营销活动。市场体系与市场机制较成熟和完善,企业竞争行为受到其他企业和消费者的监督和制约,就越使其感到提高营销道德水平的紧迫性,市场因素的优化,将为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之,市场公平原则、诚信原则不能体现,一些企业不到的竞争手段就扰乱市场,也是的诚实守信依法经营的企业受到损害。

2.2法制因素

政策法规体系是否健全,政府对企业违法及违德行为采取何种态度至关重要。立法完善,执法机构健全及执法严格,政策配套一致并且规范,打击不道德营销及时有力,都对企业将形成一种强制性的压力,使企业认识到不按市场法则及政府立法从事经营活动,将遭到市场规律与政府法律制裁,营销活动难以展开。反之,政府立法不健全,执法不严,地方保护主义盛行,必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机,一方面使得企业依法保护自身权益的成本相当高,另一方面也助长了违法违德经营。

2.3社会文化因素

任何企业均在一定的社会文化中生存和发展,受到社会文化的制约和影响。文化构成又较为复杂,相互交融,直接影响到企业价值观,并在营销活动中反映出来。同时,企业营销活动还会受到亚文化的影响,如不同地区的风俗习惯、伦理道德观念等,某些企业营销行为在一种文化环境下被视为不道德行为,而在另一种社会文化环境下则被广泛认可接受,甚至在同一种社会文化环境下,被社会道德标准视为不道德行为,却在某些行业的、职业的亚文化中却被不成文的认可。

2.4核心管理层的道德偏好

企业核心层是企业实际决策者、执行者、评价者,其道德偏好必然融入企业经营决策的制定与实施中,并通过最高领导者的权威和感召力向企业员工传播经营理念,影响营销决策执行和推广。如果企业核心层具有正确的经营哲学,在制定营销决策中,就能既考虑企业的利润目标,又考虑消费者及社会的利益,体现出企业营销决策的道德性。反之,如果企业核心管理层片面追求利润最大化而无视社会与消费者利益,营销决策必然会偏离道德的轨迹。

2.5企业文化与管理

企业文化它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观,而企业价值观又引导着企业的经营行为,规定着企业领导者及广大职工的决策动机。企业文化还规范着营销决策的内容,企业营销决策指明方向。优秀的企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚一起,提高营销道德水平起重要作用。而企业管理制度健全,营销道德体系健全,机制顺畅,措施得力,将对企业主体行为进行强制性规范,使营销决策更加合理化、科学化及道德化。

3加强企业营销道德建设的举措建议

3.1加强法制建设,惩处不道德营销行为。

进一步健全和完善法律法规,严格公正执法,为约束和惩处企业违反法律和道德规范的营销行为提供法律依据。为企业制定和实施道德性营销决策提供良好的法律环境。同时切实加强法制建设,强化执行监督,地方政府要转变观念,取消地方保护主义的政策措施,维护统一自由公平的市场环境,促进企业良性竞争,优胜劣汰。为防止企业在营利性和安全性约束驱使下寻找和利用国家法律和行政法规的漏洞,还应注重发挥社会舆论的监督作用,形成民间的压力集团,增加企业的投机成本,使企业接受共同的道德原则,从而保护消费者合法权益,抵制非道德营销行为,推动企业营销道德规范建设。

3.2强化企业社会责任意识,树立道德营销观念。

企业的不道德营销行为不仅会严重影响企业的收益,加大企业营销成本,更会造成整体市场的失序,损害消费者权益,恶化企业生存环境,加大社会的无效成本。因此企业必须自觉强化社会责任意识,树立社会营销观念,将企业、社会以及消费者的利益结合起来,在企业获利的同时,考虑社会长远利益,以此作为企业经营指导思想,作为制定营销策略的出发点和归宿,树立企业良好社会形象,进一步促进企业与社会和谐发展。

3.3加强营销道德研究,加大营销道德宣传力度。

要加强理论教育的作用,加强企业营销道德的理论研究,提高人们的道德判断能力。西方发达国家在这方面探索实践了半个多世纪,初步形成企业营销道德理论体系,对企业营销实践起到了很好的指导作用,我国也在这方面应加大投入,多出成果,培养队伍,为企业营销道德建设服务。同时还应进行广泛的宣传教育,使全社会包括企业和公众都能接受营销道德理念,褒奖遵守营销道德的模范企业,督促并帮助企业担负起以道德规范约束营销行为的责任。

3.4培育企业道德型核心管理层,提高营销道德执行力。

一个企业的行为是否符合道德标准,管理者是关键性因素之一。作为主要的决策制定者,管理者比他人更有机会也更有必要为企业树立道德形象。他们的道德观念在很大程度上影响企业员工的道德选择,他们的经营决策也代表着企业在经营行为中的道德选择。建设企业营销道德,不仅要培育道德型的企业家个人,还要特别注重培育道德型的领导核心。企业核心管理层应不断加强学习,自省、慎独,提高遵守道德的自觉性和道德敏感性,加强企业道德自律,提高道德策略的执行力。

3.5优化组织设计和制度管理,保障企业营销道德建设。

企业应自觉建立营销道德标准,并将道德标准的实施融入企业管理的控制系统,对道德标准的实施进行检查、监督、调控以及激励,保障营销道德体系的建设和效力能够落到实处。自上世纪80年代以来,西方国家企业对道德标准进行创建,创立起道德决策和执行机构,为我国企业结合思想政治工作优势开展营销道德建设提供了有益的借鉴,可以设置相应职能部门,配备专兼职人员保证道德建设的深入持久,以德感人、以德服人,在绩效考核中突出道德评价的内容,通过激励对道德建设实施强化,提高员工队伍整体道德意识。