２００９年汽车经销商应苦练内功

薛　旭

受全球金融危机的影响，08年4、5月份开始，东南沿海城市的汽车销量就开始下滑；8、9月份，乘用车的销售出现了明显的下滑；11月份乘用车销售52.28万辆，环比下降2.9％，同比下降10.28％。在汽车销量下降的背后，经销商受到的影响首当其冲，东南沿海城市也出现了一些经销商破产，更有甚者，上海一家4S店以1元钱的价格叫卖。

调整策略推出营销战略创新计划

在危机来临时，经销商急迫需要解决的问题就是如何生存。

首先，危机当前，经销商应该调整利润，寻求发展机遇。08年以来，股市、房市的投资收益并不好，造成经销商的资金更加紧张，再加上销售环节利润大幅缩水，几乎赚不到钱。所以短期看来，由于缺乏资金，经销商能运用的营销策略非常有限，在销售价格上应该有所调整，宣传上最好做一些不需投入太多资金的新尝试。

其次，厂家在渠道管理上需要有减产精神，保护经销商的利益。由于受各种形势的影响，市场的整体需求量十分有限。而且，金融危机会影响到海外市场，国内预购车的消费者也会降低购车欲望。据中国乘联会统计数据显示，11月份，22家主要乘用车企业总销量35.97万辆，同比下滑16％，环比下滑7％。从这种态势来看，“产能倒挂”已经是造成经销商面临困境的一个很大原因。因此，在危机时代，就是要积极控制存货，实施“现金为王”的策略。

当然降价，厂商会产生巨大损失，但是从总量上看，金融危机将会导致消费者需求下降，进而价格下降是一种必然结果。在这里，我认为在降价的同时，经销商还需做到以下几点：

第一，经销商在这个时候，应该大幅度降低库存，坚决减少进货。因为在这种情况下，传统压库存的方法，可能不奏效，新增库存是厂家库存，一旦原材料降价，损失很大。

第二，积极促销降价，加大促销力度获得利润。在即将过去的08年，可以说降价促销是汽车市场当中一个鲜明的旗帜。对互联网中关于汽车企业新闻信息的总结，就会发现，在目前的信息中，有80％是关于企业降价促销的新闻。面对车市的疲软之势，各企业在经销上可谓是煞费苦心地降价促销。在即将到来的09年车市，消费者会采取更加谨慎的购买战略，普遍持币观望，试图等待降价。因此，经销商不降价不行，但是简单降价也不行，必须考虑针对市场消费者持币待购行为，将降价与成本联系在一起，让消费者感觉已经降价到底。

第三，建议经销商要苦练内功，保持核心竞争力，淘汰落后竞争力，适度减薪，共渡难关。面对经济危机，大家需要做的就是齐心协力，其中一个标志，就是要保证现金，减少一切不必要开支，以便获得收购能力与机会。在这个方面表现比较明显的就是一些中小企业已经开始了裁员计划。在金融危机的情况下，面对自有资本的很难增长和增值，企业苦练内功，减少内部运营成本和增加企业无形资产的竞争力，这不失为一个良方。

再次，要推出应对危机时代的营销战略创新计划。我们必须意识到，目前金融危机的负面影响，还只是一个开始，更大的危机还在后头。多个汽车厂家预测09年下半年经济会有回暖的趋势，从全球角度来看，这一预测过于乐观。

因此，无论如何，经销商必须调整思路，形成危机时代的营销策略体系，形成一系列模式与套路的创新，这是企业应对09年车市必须要做的功课。经销商必须考虑的问题是认真思索经济增速减缓时代的营销模式的改变与创新，积极进行调整。只有这样才能变危机为机遇，不但能够克服危机，而且还能获得发展。

提高服务水平寻求发展机遇

怎样在09年寻找新的突破口呢?

第一，经销商应该注意提高售后服务水平。相对于汽车销售市场而言，汽车售后市场是汽车产业价值链中最稳定的利润来源，在一个成熟的汽车市场中，汽车制造的利润约占整个汽车行业利润的20％，零部件供应利润约占20％，而40％－60％的利润是在服务、维修、融资服务等领域产生。

自04年以来，车市的不景气和竞争的激烈迫使经销商把厂家销售返点的利润让给消费者，有些甚至亏本销售，其目的就是先抢占市场份额，而销售的亏空则要在零部件和维修保养这些长线的利润点上赚回来，该策略已在经销商中达成共识。然而前几年由于汽车销售的火爆，使得很多经销商疏于在售后服务方面的投入和管理，使汽车市场进入到拼争售后服务的时代。

在经济疲软的特殊时期，当新车销售的利润逐渐降低时。经销商就更应该把目光投向售后服务。汽车营销的软肋其实是服务，无论中外都是如此。因此，汽车经销商应该改进服务体系，引进新服务标准，巩固老客户市场，适度增加增值服务，这样可以有效地推进市场营销策略，带来自身的发展，甚至能推动所售品牌的发展，积累一定的消费者利益和价值。

其实在售后服务这方面，日本汽车企业做得相当好，通过优质的服务取胜，使客户觉得花高价购买的产品物有所值，进而“欲罢不能”。日产车在08年中国乘用车市场的表现可谓是不俗，日系车在11月的轿车销量以12.02万辆的成绩，占总比的30.86％，位居以国别划分当中的首位。

而作为合资品牌的东风日产，其售后服务水平一直受到各界的肯定，推出的“五个安心”售后服务品牌，一直给车主提供细致的售后服务。1－11月，东风日产已累计实现销量31.03万辆，11月份，东风日产销量比去年同期增长60％，单月销售增长速度连续3个月居行业首位，而且其平均每天销售1114辆，远高于行业平均日销售量的545辆。这些销售上取得的不俗成绩是与其在售后服务领域的不懈努力紧密相关的。

第二，经销商还可以寻找新的发展机遇，扩大经营品类，例如维修保养、汽车装饰、改装等。扩大手中可支配现金，也就具备了获得资产增值利润的可能性。随着消费者观念的变化，消费者越来越重视汽车内饰的丰富性与内容性。年轻人追寻个性的文化理念正在中国社会中有效地传播。同时这种文化效应比较给经销商带来一定的发展机遇。通过扩充经营品种类别，可以为消费者更好的服务，在最短的时间内满足消费者的消费需求。

未来二三年内或将整合重组

大部分专家都预计09年汽车市场将持续疲软，会导致一些汽车经销商的倒闭或者转让，这也为4S店未来的整合或者加速整合创造一些必然的条件。但是，在这里我想强调一下，经销商大规模的整合还处在一个观望状态。

金融危机以后，在未来两三年内，4S店的分布格局可能会产生重大变化。经销商或许有一次大的整合、兼并重组的过程，通过提升品质来扩大自己的力量，把自己的区域经营面积扩展得更大一些。

然而，由于08年在市场低迷的情况下，厂商又频频压库，占用了大量资金，大部分经销商的资金流转速度明显下降。因此，无论经销商实现扩张或者是兼并都存在一定的难度。除非一些经销商在09年推出更好的品牌或者更高端的产品吸引消费者眼球，否则就算经营再好的经销商，其经济实力都不算特别的突出，不能在一个区域内实现垄断。

不过，在危机中，有实力的经销商可以创新经营，尤其在目前金融政策放宽以后，可以通过银行借贷，解决资金上的困境或者改善经营模式。但是，如果从银行拿不到钱，一切整合的契机都解决不了眼下经销商的危机状况，在外在资本不能保证的情况下，经销商只能苦练内功寻找自身的突破来度过难关。