论提高品牌EQ增强品牌竞争力

刘　盈

摘要：企业所提供的产品是产生消费行为的原动力，但在日趋同质化的今天，附加价值对消费者的作用越来越大，这附加价值就是品牌的情感价值。这种情感价值就是品牌的EQ，在市场经济日趋激烈的今天通过提升品牌的EQ值来增加品牌的竞争力是非常必要的。

关键词：附加价值品牌的EQ情感价值竞争力

1很多人会疑问品牌和EQ有什么关系

品牌产生的关键在于与消费者的互动沟通，如果不存在消费者，也不能称其为品牌。所以，塑造一个品牌，首先要考虑的是消费者的特征，要明确消费者到底是在购买有情感寄托的东西呢，还是一个只有物理属性的商品?企业所提供的产品是产生消费行为的原动力，但在日趋同质化的今天，附加价值对消费者的作用越来越大，这附加价值就是品牌的情感价值。这种情感价值就是品牌的EQ，当然品牌EQ越高就越能被消费者认同。因此品牌的EQ价值也被称为消费者的认知价值。

1.1提高品牌EQ来增强品牌竞争力的必要性

1.1.1消费者对品牌的认知来看美国品牌管理大师大卫Ÿ：爱格认为，消费者是从四个方面(即品牌认同)来认知品牌的，即产品、企业、符号、人等四个方面。消费者所认为品牌的情感价值主要来自于对品牌四方面的认同。因此提升品牌的EQ也就是提高了消费者对品牌的认可度。

品牌就是产品，品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种方式，一种关联。比如保健产品销售的是健康，美容产品销售的是美丽自信等等。也只有具有高品牌的产品才能和消费者之间建立良好的关系。

品牌就是企业。消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。提高品牌的EQ也就是提升消费者对企业的信任度。

品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。通过消费者对品牌个性的认同，可以促成品牌的强势。品牌的个性有时被解释为企业的代言人，用拟人化的语言描述品牌的个性特征是许多广告公司来进行品牌定位的方法。提高品牌EQ才能更大程度的让消费者在对品牌感性联想中产生正面联想。

品牌就是符号，一个成功的符号(或标志)，能整合和强化一个品牌的认同。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”，这个印象将主导一切策略。提高品牌的EQ也就是提升品牌在消费者心中的好印象。

1.1.2从市场前景角度看中国有着巨大的市场和更巨大的市场潜力，而且有相当～部分人已经进入了中产阶级，特别是80后消费者一族的崛起。他们受过高等教育，具备较强的创新意识和能力，渴望得到满足个性化需要的产品，因此他们是要求提升品牌EQ的首要群体。

步入21世纪以后，中国进入了经济继续快速发展的时代，不断创新的时代，我们的国民和企业充满着创新的激情，每天都育新思想、新发明涌现。提升品牌EQ,无论是理论研究还是实际践行，都有着巨大的发展空间。

2如何才能将品牌的EQ得到提升。增强品牌的竞争力

2.1建立高EQ品牌的品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。当今需求多元化的社会，必须打造独特个性的核心价值。浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”，青岛啤酒的品牌核心价值是“激情成就梦想”只有独一无二的产品才能给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

2.2打造高EQ品牌的品牌识别体系

2.2.1打造高EQ品牌的企业识别

2.2.1.1企业理念与文化一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵，有深度，有故事的人，会奇妙地吸引他人的关注与兴趣。好的品牌文化会让品牌变的有思想，有生命力。因此一个好的有魅力的企业理念能够吸引人的心，让人忘记价格。正如大众汽车的创始人当年说，我们要让德国每个公民都开上车，于是甲壳虫出现了，现在在中国竟然还卖30多万一辆；正如汽车狂人李书福说道“造百姓买得起的好车”于是在中国出现了质量好性，价比高价格，便宜的国产好车。理念虽然已经不再被传播，但最终真正能够是以一个主义去领导消费者的心。

2.2.1.2企业领袖与品牌故事企业就是产品，企业领袖的形象也就是产品的形象。如人们能钦佩王石去等珠峰时，为万科城市花园每个平方多付出500元钱是不在乎的：正如人们能钦佩柳传志当初知识份子身份创业时还卖过白菜的勇气时，为联想电脑多掏出200块钱也是一笑而过：正如当你知道史玉柱扛着几亿的债不破产而去隐姓埋名东山再起还债时，你钦佩的时候你也会对脑白金有点好感了：几乎世界上任何一个大企业大品牌都在为自己书写故事，因为企业本身就是产品最好的广告代言。

2.2.2打造高EQ品牌的气质识别一个高EQ品牌要具有某种象征性意义，这种象征意义也叫品牌气质。即消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。如著名香烟品牌万宝路，其代表豪放不羁的牛仔形象，使品牌个性深深地感染着无数男性香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为男子汉的自豪感，因而万宝路香烟深受烟民的推祟并用其作为展示男子汉气概的一种工具。宝马汽车，给人一种潇洒与休闲感，现在社会活得很累的很普通的人是多数，而潇洒与休闲感是很多人的一种向往，购买宝马汽车更多的是再买而潇洒与休闲感。每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座。

2.2.3打造高EQ品牌的责任识别一个品牌存在的意义是什么?可以为顾客及社会创造什么价值?当一个品牌可以为顾客及社会穿造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。例如汽车行业：汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质，福特设立“福特汽车环保奖”，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间。

2.2.4打造高EQ品牌的符号识别品牌就是符号，一个成功的符号(或标志)，能整合和强化一个品牌的认同。也是产生品EQ价值提高的基础。因此成功的品牌符号识别规划是创也是产生品EQ价值提高的基础。

“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯菜斯。‘飞翔女神降临到劳斯莱斯身上，整个世界都沉浸在清新的空气和羽翼振动的美妙音乐旋律之中。”华贵的劳斯莱斯征服了包括英国王室在内的各国元首、贵族的心，也被称为“帝王之车”。为实施国际化经营战略打开方便之门吉利更是向全球悬赏360万征集车标。对于立志走向国际化的吉利汽车来说需要一个更具审美观、更简洁的车标以吸引全球消费者的目光。

2.2.5打造高EQ品牌的服务识别有人提出一流的品牌卖的就是服务，只有三流的品牌卖的才是产品。好的服务可以赢得消费者对品牌的忠诚度。海尔就是靠售后服务打开了国内外市场。

在市场经济竞争日益激烈的今天，甚至有人提出“卖产品就是卖服务”。例如广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进“4S”专卖店，以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智，在售车过程中，销售人员半弓半曲的为客户讲解。在维修过程中，则通过不断举办“快修竞赛”来让客户缩短等待的时间，同时，修车间用玻璃隔开，以便于用户能看到车间运作的情况，等等。