以客户满意为基础构建客户忠诚

杨　媛

摘要：忠诚的客户可以为企业带来很多利益，客户忠诚也是今天每一个企业所看重的。那么如何培养客户忠诚就成了企业管理活动的重点之一。而实践表明，客户满意是客户真正忠诚的前提，没有满意的客户就不会有忠诚的客户，绝对忠诚的客户一定时满意的客户。以客户满意为基础所培养起来的客户中最可靠。

关键词：客户满意 客户忠诚 客户 客户需求

营销专家詹姆斯.穆尔说：“现代企业的命运在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。”的确如此，大量的营销实践证明，企业成功的关键在于了解客户，重视客户的需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效地管理客户，并确保客户获得较高的满意度，以增加其重复购买的可能性，从而获得客户忠诚。今天，越来越多的企业开始重视实施“以客户满意为中心”的经营战略，企业期望通过有效的市场运作将客户满意转化为客户忠诚。

一、提高客户满意对企业的意义

客户满意作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业，在汽车行业取得显著成效后，该理念逐渐在各行各业得到了广泛的应用和迅速的发展。客户满意是指客户的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果，是客户的一种心理体验。客户满意与否，取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相比较后的体验。对于企业来说，谁能够更好、更有效的满足客户需求，谁就越有可能战胜竞争对手，赢得市场。所以说客户满意对企业至关重要，客户满意对企业的意义表现在如下几个方面。

（一）客户满意是企业实现利润、增加效益的基础，客户满意与企业盈利之间具有明显的正相关性。

客户只有对自己以往的购买经历感到满意，才可能继续重复购买本企业的产品或服务，从而给企业带来利润。同时客户满意可以节省成本，因为客户满意会降低宣传、销售等方面的费用，而且满意客户的口头宣传会降低企业开发新客户的成本。美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满意的客户会把它的满意告诉至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光临。平均每个不满意的客户会把它的不满意告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿意接受这种恶劣的服务。

（二）客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段

客户及其需要是企业建立和发展的基础，如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。从今天的市场来看，客户对产品和服务的要求越来越高，所以只有哪家企业以优异的产品和服务赢得客户的高度满意，该企业才有可能在市场竞争中获得长期的、起决定作用的优势。例如，戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中很重要的一个原因就是该公司宣传并达到它的第一流的客户满意。

二、客户忠诚对企业的意义

忠诚的客户是企业最基本的、可以信赖的客户，他们是企业的产品和服务的长期、持续、重复的购买者。客户忠诚给企业带来的收获是长期的且具有累积效果的，客户忠诚对于企业的意义是值得企业关注的。客户忠诚对于企业的意义表现在下面几个方面：

（一）节约争取新客户的成本

为争取一个新客户企业需要进行直邮、推销、电话营销等努力。实践证明企业为争取一个新顾客所付出的影响比成本远高于保持一个老顾客所付出的代价。

（二）确保企业销售量的上升

客户保持时间越长，客户购买产品的数量就越多，同时客户还会购买相关产品，增加企业其他产品的收入，为企业提供多元化的发展机会。从而保证了企业销售量的不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源。

（三）节约服务成本

客户忠诚可以为企业节约服务成本，研究发现，老客户的服务成本远低于新客户的服务成本，因为老客户对企业的产品和服务非常了解，知道如何方便的从企业得到服务，因此客户保持越持久忠诚度越高，企业所付出的服务成本也就越低。

（四）产生溢价

忠诚的客户都是良性消费者，他们向企业重复购买产品和服务，而不会刻意去追求价格上的折扣。研究表明许多行业老客户支付的价格比新客户支付的价格要高。新客户需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取，而忠诚的客户对企业及企业的产品和服务比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格不太敏感。

（五）口碑推荐

忠诚的客户会向他们的亲戚朋友宣传本企业的产品、服务以及品牌等，可以为企业赢得更多正面的口碑。有调查显示，“口碑”比电视广告、出版物和邮递广告加起来给予企业的声誉更多，而良好的“口碑”可以为企业带来更多的业务。

因此，客户忠诚度越高，客户保持的越久，企业获取的利润也就越高。

三、客户满意与客户忠诚的关系

（一）客户满意决定客户忠诚。

两者具有正相关关系。客户越满意，重复购买的可能性越大，则客户忠诚度越高。

（二）客户满意和客户忠诚之间是相关关系，但不是强相关关系

对企业来说，客户满意只是一个较低的门槛，它为客户忠诚度提供起码的支持，当客户感到不满意时，一般是不会发生重复购买行为的。但客户满意离客户忠诚还有一个巨大的落差，客户满意不等于客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。有资料表明仅仅有客户的满意还不够，当出现更好的产品供应商时，大客户可能会更换供应商。所以客户满意与客户忠诚之间存在着非常密切的关系，在许多时候客户满意直接会影响客户忠诚，但客户满意却不一定就会形成客户忠诚。

四、以提高客户满意获得可靠的客户忠诚

（一）客户满意是影响客户忠诚的重要因素

客户满意是理论界较早提出来用于解释客户忠诚的一种理论，认为客户满意是客户忠诚的重要因素。客户越满意重复购买的可能性就越大。大量的有关客户满意和客户忠诚的研究表明：无论行业竞争情况如何，客户忠诚都会随着客户满意的提高而提高。如若客户不满意，大多数客户会无言的离去，不给企业任何留住他们的机会。所以说，客户满意是影响以及推动客户忠诚的重要因素。

（二）以客户满意所获得的客户忠诚最可靠

在大多数行业中，我们可以将客户忠诚分为：垄断带来的忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚、惰性忠诚以及信赖忠诚。而在以上忠诚中唯有信赖忠诚是高可靠度、高持久性的。信赖忠诚的建立是在客户对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后所形成的。客户满意是客户真正忠诚的前提。以满意所形成的忠诚客户是企业的追随者和义务推销员，这类客户是企业最为宝贵的资源，这种客户忠诚也才是企业真正渴求的。

（三）以完全满意促使形成客户忠诚

必须承认的一点是，满意的客户不一定忠诚。一项研究也发现，在企业流失的客户中有大量的客户表示对以前获得的产品或服务表示满意。这就表明企业更需要去关注那些表示满意的客户，去了解他们的客户满意处于一种什么状态水平。通常完全满意的客户远比满意的客户忠诚。许多时候，客户未遇到产品或服务问题而表示满意，但客户却未重复购买而没有形成忠诚。其实原因往往在于企业没有给客户提供高感知价值的产品或服务，客户对企业的产品和服务只是感觉一般，并没有超越其期望值，也就是说客户没有达到完全满意。所以要想获得较高的客户忠诚企业必须完成高度客户满意。

综上所述，客户满意与客户忠诚对于企业来讲都有着显而易见的意义，二者之间也存在着非常密切而复杂的关系。虽然客户满意是一种心理感受，带有主观性，但企业仍然需要通过客户满意建立客户忠诚，因为以客户满意所获得的客户忠诚最可靠、最持久也最有效。

参考文献：

1.周洁如，庄晖．现代客户关系管理．上海交通大学出版社

2.范云峰．客户管理营销．中国经济出版社

3.杨路明，巫宁．客户关系管理理论与实务．电子工业出版社

4.李怀祖，韩新民．客户关系管理理论与方法．中国水利水电出版社

作者单位：甘肃联合大学