彩电终端营销的营销环境及策略分析——以创维彩电为例

孙　平　王丹丁

[摘 要]本文以创维彩电2008年暑期在武汉地区的终端营销情况为背景，分析彩电终端营销的营销环境以及终端营销的策略。

[关键词]营销环境 营销策略

一、创维公司及暑期终端营销情况简介

创维成立于1988年，经过近二十年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子，2006财年集团年销售额达125.6亿港元，出口额持续9年居全国领先行列，成功挺进世界彩电十大品牌之列，成为中国电子百强名列第16位的优秀企业。

为促进创维品牌的宣传和推广工作，创维公司于2008年暑期在武汉开展了一系列的大型的终端营销活动，活动场面壮观，取得较好的市场影响力，拓宽了在武汉的消费市场，基本完成了终端营销的战略目标。

二、彩电营销环境分析（SWOT）

（一）内部环境分析

1．优势分析（strength）

（1）较强的价格优势。创维彩电在同类产品中价格处于中下水平，且产品性能并不比同类产品低。这种优势在今天有不容忽视的作用，外资品牌大量入侵，一线城市市场趋于饱和，二线城市和农村具有巨大的潜市场，低价策略是吸引这个潜在市场消费者最有效和最快捷的方法。

（2）较好的创新能力。席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”、“平板风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。创维技术创新能力是创维能在2003年创造销售王的最根本和最重要原因。创新能力在信息高速化的今天是至关重要的，产品更新换代的加速必然要求企业的研发能力提升。

2．劣势分析（weakness）

（1）企业盈利能力低。通过对创维集团整体毛利率的数据分析，可以发现企业毛利率偏低。企业盈利能力是企业发展的重要因素，创维集团是上市企业，企业获利能力直接影响资本市场中投资者的信心。另一方面，企业要实行多元化经营发展战略，充足的资金投入是必要条件。因此创维集团的发展必须通过有效的途径来提升其盈利能力。

（2）品牌形象不佳。创维虽然一直技术处于国内领先地位，但其价格战略和定位低层消费者为主要目标群体的方针给人的形象一直是生产底端产品的企业。对于高消费群体而言，创维并不在其考虑之列。在现代化日愈发展的今天，随着文化水平的提高，消费者对产品的品牌形象要求也越来越高。因此，建立良好的品牌形象才是企业可持续发展的正途。

（3）营销缺乏创新，外销市场无力。创维彩电业务在国内销售业绩优势明显，市场占有率较高。然而反观其营销策略同国内其他品牌一样并无创新之举，除在产品内外在品质上的提升、售后服务的不断完善以及加大广宣力度以保证产品形象外，就是高举降价大旗以冲击外资品牌。根据企业年度报告中数据显示创维彩电的出口形势没有明显的改善，一方面中国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎，平板电视的产能又没有上来，这直接导致彩电出口数量急剧下降；另一方面出口彩电的毛利率极低，也许只能为海外品牌知名度作点贡献。

（二）外部环境分析

1．营销机遇分析（opportunities）

（1）良好的宏观环境提供给企业发展的机会。近年来我国经济水平稳定增长，国民生活水平不断提高，从根本上推动消费市场的发展。尽管网络媒体发展十分迅速，但人们收看电视节目的习惯没有发生大的变化，电视仍然是主流媒体。国家提出建设社会主义新农村，则农村市场之庞大毋庸置疑，彩电在农村市场的进一步放量将提供给企业广大的发展空间。

（2）数字化使电视机成为多媒体信息终端带给彩电制造企业新的机遇。我国多数地区广播电视的普及是在模拟讯号的传送的基础之上，国家要求把广播影视数字化纳入国民经济和社会发展计划以及中长期客机发展规划，并在全国文化发展纲要和国家信息化基础设施建设规划中有所体现。作为多媒体信息接收终端设备的电视机，自然得到了更广阔的发展商机。

2．营销威胁分析（threat）

（1）行业竞争日趋激烈。由于对核心技术的掌握尤其在平板电视的上游面板制造的技术垄断，一方面限制国内生产企业的利润空间，另一方面也给外资品牌全线降价提供了有利的保证。对于创维彩电，原本在技术上的优势丧失殆尽，虽然较早的开拓了高清战略，但是上游原材料的威胁始终没有完全摆脱。

（2）替代品和新入侵者带来的威胁。移动电视、IPTV等依托通信业、互联网和rr技术的发展与整合应运而生。平板电视屏幕成本占整机成本的很大比重，只需要对生产线进行相应的改造，面板企业就可以轻易的进入电视整机制造阵营之中。在这样双重威胁下，对于以彩电业务为主干业务的创维集团要谨慎面对。

（3）国际市场表现欠佳未来形势严峻。从我国彩电行业整体出口环境来看，我国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎而平板电视的产能又没有上来。根据海关总署的统计数据，中国彩电出口同比下降四成多，2007中国全年共出口彩电4788万台，比上年同期下降了44%，出口额为90.08亿美元，比上年同期略升2.3%。创维集团2007半年报显示，香港及海外地区收入占创维主营业务收入的比例有所降低。由于人民币升值、运输、关税等因素导致彩电境外售价几乎接近成本，利润稀薄即使出口量扩大也难收获规模效益，甚至导致亏损。

三、对彩电终端营销策略若干建议

（一）加大新产品的研发和新技术的改进力度。创新是企业进步和发展的灵魂，没有创新就没有发展，最终被推向行业的边缘，进而破产。包括创维公司在内的彩电行业应加大新产品的开发力度，改进生产技术，提高管理水平和劳动生产率，不断生产更多更好的产品满足广大消费者日益增长的物质文化需求。

（二）提高产品的质量和售后服务质量，完善客户信息反馈系统。售后服务质量也是企业增强组织马力的一个重要手段，良好的售后服务有助于树立良好的企业形象，得到较好的市场影响力。彩电生产商在产品生产过程中把好关，加强监督和管理的力度，保证产品的质量；同时搞好售后服务工作。

（三）加强企业自身品牌、信誉和形象建设。品牌、信誉和形象是向消费者传递企业特色、优点和服务的重要工具，加强企业自身的品牌、信誉和形象是拓展消费市场的重要渠道，也是企业在国内及国际取得核心竞争力的有效工具。因此彩电行业应加大投资力度和品牌的宣传工作，树立良好的品牌形象。

（四）加强终端卖场的建设。加强对卖场的布置设计工作，体现卖场布局声势浩大，展现企业的风采和产品的特色。加强终端卖场氛围建设，适当的举行一些娱乐互动节目，活跃卖场的气氛；根据当地消费者的购买习惯和地域文化，加强卖场的个性化、特色化布局设计，增强对消费者的吸引力和购买欲望。

（五）拓宽营销渠道和销售网络。充分有效的利用“透明技术”革命，大力发展电子商务。彩电行业可以利用管理信息技术，开展一系列的网络营销活动如网上订购、网上付款等。

（六）销售终端形式的多样化。彩电销售终端可采用多环节终端或曰“普通终端” 、消费地终端或曰“即时消费终端”、零距离终端或曰“客户终端” 、起点式终端或曰“虚拟终端”等相结合的终端形式，降低销售成本，开拓市场等。

参考文献

[1]Philip Kotler，Marketing Management第10版，清华大学出版社，2001年

[2]邵峰，康佳彩电农村营销战略研究，中国优秀硕士学位论文全文数据库2008年

[3]段联合，终端营销的开展与管理，荆门职业技术学院学报，2004年05月份刊