家电业销售渠道重构

潘　莹

提要市场在变，竞争在变。未来几年内我国家电产业的产品竞争将空前加剧，传统的营销渠道已经逐渐被企业经营更加深入化、细致化和市场资源的可控程度提高化的要求所淘汰。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，如今家电业对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。

关键词：家电；销售渠道；重构

中图分类号：F724.2文献标识码：A

一、引言

从20世纪九十年代开始，在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，许多家电企业开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此，对家电制造商而言，协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而，现实的分销过程中，分销营销渠道成员的非分要求不断增多，分销营销渠道成为“永远吃不饱的孩子”，面对这种现象，众多家电企业面临艰难选择，对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑。笔者认为，目前解决之道是营销渠道设计以价值分享展开，企业的销售网络要走多元化发展的道路。

二、决定销售渠道的主要因素

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时地将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流动费用的目的。

总的说来，影响销售渠道选择的因素有：1、产品因素。包括单位产品价值量的大小、产品重量和体积大小、产品的式样和时尚、产品的腐败性和易腐性、产品的技术服务程度、新产品的使用；2、市场因素。包括市场面的大小、用户的购买习惯、市场销售的季节性和时间性、竞争者的销售渠道等；3、企业自身的因素。包括公司规模和声誉、管理能力和经验、销售渠道的控制程度等。选择什么样的销售渠道，既与产品的特性和复杂程度有关，也与产品的价值有关。一般说来，复杂的产品用直销方式比较有效，因为消费者对产品的了解有限，需要“专家”介绍；而简单产品消费者知道自己如何选择，所以大多采用代理或零售的渠道。

三、家电销售渠道的行业特征

我国家电市场已经度过了导入期（从20世纪七十年代末期至八十年代中期）和高速增长的成长期（从上世纪八十年代中期至九十年代中期），上世纪九十年代中后期开始进入有节制的稳步增长的成熟阶段。产业进入成熟阶段预示着市场趋向饱和、生产能力过剩、竞争加剧、赢利水平下降等将成为一种经济常态而存在。此时的销售渠道必然与卖方市场时大不一样。

我国家电销售渠道传统、新兴并存。中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市场为例，从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9%；其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24%和16.6%。但是通过对比电视机渠道形态在数量和市场份额的比重可以发现，我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中，针对不同产品，各种渠道的销售效率有不同表现。总之，城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。

当前，构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。

此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦得龙等，价格和商品种类齐全是它们主要竞争手段。在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。家电销售不是综合连锁业的主要利润来源，很多时候引入家电销售只是为了完善产品线。因此，其销售总量比例较低，目前虽然仅占家电产品总销量的2%左右，但是这些国外企业的资本、管理、品牌优势明显。

品牌专卖店被家电企业引进后得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，促进产品销售。目前，家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要求。企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下了良好基础。

网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5%左右。

四、家电业销售渠道的重构

运用不同的渠道要权衡制造商的能力和满足用户需求的平衡，因为选用不同的销售渠道将直接影响到制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率和市场控制能力，所以多数家电厂商应该重构自身的销售渠道以适应这个飞速变化的市场。

（一）以总经销商为中心变为终端市场建设为中心。销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。在“决胜终端”的动作中又需要有效的动作要点：1、终端最大化是决胜于终端的最基本的前提。2、终端优胜化原则，即有终端实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式化等一系列工程，在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多、卖得更好。抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。3、直接激励零售商积极性——直接返利到商场。4、对导购员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力。5、完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。6、贴心服务到终端的当地市场。2009年在全国设立更多二级城市分公司，直接服务终端，接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查，对处理结果全程跟踪。7、推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。8、重视市场和消费者需求，通过全国大规模市场调研增强市场管理的透明度。

“决胜终端”的根本出发思路就是实现营销组合中4P向4C的转化，真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变，并且有效地控制货物的“流向”、“流速”和“流量”。

（二）以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点。根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需求得到满足，个人的需求就会上升为心理需求。因此，企业应该努力贴近顾客，体会顾客的心理需求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求以满足。

日本电通公司调查发现，在20世纪五六十年代，10位顾客只有一种声音，到七八十年代，10位顾客有几种声音，到九十年代，一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点，企业经营者必须有良好的创意，才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群，由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求，是否真正代表他们的内心感受，假设果真如此，那就是“挡不住的感觉”了。今后，个性就是顾客概念，成功的个性演出成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点，在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验经济时代，过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。

（三）戏剧化和互动概念将成为营销策划的核心概念和指导方法。现在，许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上，广告资源却只有20%在起作用，其余80%则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧，又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正毫不留情地吞噬着企业的利润空间；另一方面价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

1、企业以消费者为中心。通过对事件和情景的安排和特定体验过程设计，让消费者在沉浸于体验过程中引爆他们心中的欲望，产生深刻的印象，并获得最大限度的精神满足。

2、建立健全企业与顾客的沟通联系网络。重视技术创新，注意使用高新技术，特别是现代通信技术和手段，争取做到实时响应，快速反应。为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务。

3、在促销战略上创造强化体验的品牌形象。如今，消费市场已逐渐进入成熟期，消费者的需求也正在超脱“同质”的阶段，进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品，而是概念，在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。所以，21世纪商品推广重点不再是卖商品本身，而是运用卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

（四）从交易营销观念转向客户关系营销观念。传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易，着眼于经营业绩与股东利益的高低；而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益，强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜，不仅要改善服务环境和服务态度，而且更重要的是要不断完善服务，提高服务质量，向顾客提供“超值服务”，从而提高企业信誉，树立良好的形象。

（五）由交易型关系向伙伴型关系转变。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，由“油水关系”变为“鱼水关系”。厂家与经商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个事例体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式很多，如联合促销、专门产品、信息共享、培训。

企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。注重安全、优质、低能耗、少污染的绿色产品的开发和生产。

总之，营销环境的变化要求经营必须做出相应的调整。一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知、先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的制胜筹码。

（作者单位：陕西科技大学电气与信息工程学院）